| RK | 品牌方 | 案例 |
|---|---|---|
| 1 | 極狐汽車 | 崔健線上演唱會、羅大佑“童年返場，有何不可”演唱會 |
| 2 | 中國移動 | “MEET GU”跨界聯(lián)動 |
| 3 | 肯德基 | 可達鴨聯(lián)名盲盒 |
| 4 | 瑞幸咖啡 | 悲傷蛙PEPE聯(lián)名合作 |
| 5 | 餓了么 | 答題免單活動 |
| 6 | 喜茶 | 喜茶x藤原浩“黑TEA”系列、喜茶x電視劇《夢華錄》 |
| 7 | 小鵬汽車 | 小鵬汽車和NBA回答“人為什么會變狗” |
| 8 | 奔馳 | 《全情，全新》奔馳與鞏俐all in萬物共生征途 |
| 9 | 正官莊 | 全域商業(yè)數(shù)字化卓越實踐 |
| 10 | 嗶哩嗶哩 | B站x五四青年節(jié)《不被大風(fēng)吹倒》 |
| 11 | 榮耀Magic3系列 | 100張中國臉 |
| 12 | 抖音 | 反向警告“千萬別搜” |
| 13 | i茅臺 | i茅臺“沉浸式”系列市場活動 |
| 14 | 中國銀聯(lián) | “什么是中國人心里的富”系列 |
| 15 | 中國郵政 | 招募百家品牌在沙漠里開發(fā)布會 |
| 16 | 美的 | 舊空調(diào)搭建巨型二維碼墻的換購活動 |
| 17 | 中國移動 | “移”起助力中國冰雪品牌營銷活動 |
| 18 | KEEP | 攜手《甄嬛傳》和《和平精英》更新“劇情跑”系列課程 |
| 19 | 京東物流 | “城市名片計劃” |
| 20 | 別克汽車 | “雨刷器情書“系列傳播 |
| 21 | 安踏 | 安踏兒童“冬奧我在場”冰雪科技訓(xùn)練營直播 |
| 22 | 珀萊雅 | “僅媽媽可見”特別策劃 |
| 23 | 北京現(xiàn)代 | 合作TME舉辦“有沒有那么一首歌”時光金曲大賞演唱會 |
| 24 | 大潤發(fā)超市 | 大潤發(fā)為蔬菜寫“上海限定版”文案 |
| 25 | 京東圖書 | 在世界讀書日“問你買書” |
| 26 | 海淀警方 | 聯(lián)合中國人民大學(xué)、美團推出北京市首部反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙劇本殺游戲《王詐》 |
| 27 | 甘肅省博物館 | “馬踏飛燕”文創(chuàng)周邊互動傳播 |
| 28 | 海南省旅文廳 | 把海島裝進盲盒，開啟海南9億影像大片 |
| 29 | 東方甄選 | “雙語直播帶貨”出圈 |
| 30 | LA MER海藍之謎 | 合作TME舉辦“尋聲蔚藍，向海而生”線上公益音樂會 |
| 31 | 菜鳥 | 菜鳥x花西子推出微紀錄片《桃花·運》 |
| 32 | 小米 | 雷軍發(fā)表年度演講 |
| 33 | 蜜雪冰城 | 雪王“黑化” |
| 34 | 魔方嚴選 | “招聘式抽獎” |
| 35 | 飛利浦 | 飛利浦x航天文創(chuàng)CASCI |
| 36 | 五菱 | 五菱x草莓熊IP |
| 37 | 安慕希 | “你好，香港”為主題系列活動 |
| 38 | Seesaw | 十周年與自己聯(lián)名營銷活動 |
| 39 | 美團 | 聯(lián)合三聯(lián)生活周刊發(fā)動以“勞動著的雙手”為主題的營銷互動 |
| 40 | Babycare | 聯(lián)合《中國婦女報》以“這屆爸媽太會了”為主題發(fā)起營銷活動 |
| 41 | 哈啰 | “給哈啰一個面子吧”品牌聯(lián)動活動 |
| 42 | BOSS直聘 | BOSS直聘x中國青年報“反向提問”實驗 |
| 43 | 7or9 | 短片《第二雙高跟鞋》 |
| 44 | 歐派家居 | 父親節(jié)“烹制”《家常菜》 |
| 45 | 五谷道場 | 《快樂再出發(fā)》 |
| 46 | 統(tǒng)一青梅 | 邀畢業(yè)學(xué)子共赴瓊林宴、推出《千里江山尋梅記》 |
| 47 | 五芳齋 | 跨越元宇宙，開啟錐宇宙 |
| 48 | 嫚熙 | 嫚熙聯(lián)合新浪女性，母親節(jié)“唱反調(diào)”營銷 |
| 49 | 巴黎歐萊雅 | “我說我值得”系列 |
| 50 | 湖南聯(lián)通 | 《1000歲的音樂會》 |
| 2022.09互聯(lián)網(wǎng)周刊/eNet研究院/德本咨詢聯(lián)調(diào) | ||
新媒體、新消費與新營銷
數(shù)字技術(shù)持續(xù)發(fā)展、流行文化不斷變化、消費觀念持續(xù)升級，新時代的品牌進入消費者的視野，也擁有了眾多途徑，可以是內(nèi)容種草、直播帶貨，可以是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更甚者僅僅依靠一場“完美”的營銷策劃。
一定程度上說，新消費的崛起與高舉高打的營銷密不可分。隨著用戶流量持續(xù)向社交媒體平臺轉(zhuǎn)移，KOL與短視頻以及直播帶貨讓消費者所見即所得，新的市場需求、新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新的消費體驗、新的交易路徑，讓消費從傳統(tǒng)的“人、貨、場”轉(zhuǎn)向“個體、品牌、觸點”的新結(jié)構(gòu)，從而模糊掉品宣與品銷的界限，縮短消費者購買鏈路。
有觀點認為，新消費的三大動力是崛起的富裕階層、新世代消費者和全渠道的普及，而生于網(wǎng)絡(luò)時代的Z時代則成為品質(zhì)消費的新力量，他們更愿意為社交、人設(shè)以及情感消費。因此，越來越多的品牌營銷開始從單純的效果投放轉(zhuǎn)向品牌文化輸出，以加強品牌之于消費者的記憶度與情感聯(lián)系。
如果說新消費為新營銷的發(fā)展提供了前提條件，那么新媒體則為這兩者的“大展身手”鋪設(shè)了載體平臺。與舊媒體不同的是，新媒體是天生帶有社交基因的“活”媒體，它的作用不再僅是傳播信息、承載娛樂，而是能夠通過引發(fā)包括產(chǎn)品媒體化、個人媒體化、平臺媒體化和企業(yè)媒體化的“泛媒體化革命”，從而創(chuàng)造新的意義。
因此，在高科技的承載以及萬物互聯(lián)的基礎(chǔ)上，新媒體通過即時感知市場需求，以盡可能快的速度、盡可能廣的范圍緊密連接品牌方與消費者，推動市場信息輸入與用戶價值輸出，這便為豐富多樣的營銷模式的出現(xiàn)提供了可能性。基于此，品牌不斷塑造消費者的認知和觀念，消費者也反過來影響品牌的價值與選擇。
營銷玩法的人本邏輯
《哈佛商業(yè)評論》曾指出，在商業(yè)語境中，內(nèi)容涵蓋了與消費者相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)，它可以是一款游戲、一個話題、一個綜藝、一場直播，包括消費者沉淀下來的體驗和感受，對企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。萬物皆可內(nèi)容，而這一內(nèi)容又最終指向每位消費者。因此，“用戶的注意力只為自己的興趣停留”是營銷玩法萬變不離其宗的核心邏輯，人的興趣和體驗是營銷連接品牌和消費者的創(chuàng)意點。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)始人都熱衷于投身宣傳活動，大多善于表達，以確保自己的發(fā)言能很快被大眾知道并接受，因此，產(chǎn)品發(fā)布會等活動本身也成為了一項營銷活動。8月11日，雷軍發(fā)表了2022年度演講，并帶來了來自小米、Redmi、米家三條產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品?！耙源┰饺松牡凸取睘橹黝}的演講圍繞著小米的創(chuàng)業(yè)史展開，其中包含了少為人知的內(nèi)部故事，全網(wǎng)討論熱度居高不下，并在霸榜多個平臺熱搜的同時成功輸出小米的品牌理念以及強化與消費者的情感連接。“不會講故事的演講者不是一位好的企業(yè)家”，品牌靈魂人物的自身經(jīng)歷和認知，能夠成為營銷活動中品牌形象與價值觀的直接體現(xiàn)。
營銷屆另一個不得不提的現(xiàn)象，就是跨界聯(lián)名，其目的不在于產(chǎn)品銷售數(shù)量，而在于這一營銷事件的影響范圍。近年來，泡泡瑪特是很受歡迎的聯(lián)名對象，合作品牌的范圍從食品飲料到時尚輕奢均有所涉及，而這兩年，隨著元宇宙概念的爆火，眾多奢侈品牌、潮流服飾品牌又都卷進了NFT領(lǐng)域，并推出系列產(chǎn)品。
“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關(guān)注，這是基于人類好奇心的本能”。因此，新奇會玩的跨界聯(lián)名不僅能夠通過意想不到的聯(lián)名刺激消費者的好奇心，而且能夠激發(fā)其關(guān)注度和記憶力。同時，“物以稀為貴”，聯(lián)名限時限量成功抓住消費者追求消費個性的心理，由此帶來饑餓營銷的效果。
鮑德里亞曾在《消費社會》中提及，我們消費的，其實不只是物，而是物所代表的符號；消費的差別，也不在于產(chǎn)品使用價值的差別，而是把產(chǎn)品當(dāng)作能夠突出自我的符號?？梢钥吹剑谝杂脩魹楹诵牡臅r代里，對消費者心理的把握和迎合的人本邏輯是衡量某一營銷行動是否成功的重要因素。以此同時，越來越多的品牌在營銷中拓寬了內(nèi)容延伸的廣度與深度，深刻聚焦消費者關(guān)注的社會及個體的共性問題，體現(xiàn)出品牌自身的價值取向與深度思考。
結(jié)語
營銷固然重要，但成就強勢品牌的核心競爭力仍然在產(chǎn)品本身，否則，再“叫好叫賣”的自我宣傳，也只會在信息爆炸時代里轉(zhuǎn)瞬即逝，留不下什么痕跡。
