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營(yíng)銷(xiāo)的終極命題

對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售一件商品，沒(méi)有什么比清楚掌握消費(fèi)者需求更關(guān)鍵的了。在供給與需求之間，連接即是營(yíng)銷(xiāo)的意義及本質(zhì)。自有商品經(jīng)濟(jì)以來(lái)，無(wú)論是新技術(shù)的演化變遷還是單向營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等模式的創(chuàng)新迭代，如何提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度，優(yōu)化連接的效率，強(qiáng)化連接的效果即是各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)不斷探索和解答的終極命題。

智能時(shí)代，消費(fèi)者接觸到的信息更加豐富、視野更加開(kāi)闊，需求因此變得細(xì)分化和個(gè)性化，營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的挑戰(zhàn)難度加大，催生了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域技術(shù)與模式的變革。

計(jì)算機(jī)視覺(jué)、語(yǔ)音識(shí)別、自然語(yǔ)言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的興起給營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域核心問(wèn)題的解決帶來(lái)新的思路，消費(fèi)者的行為特征、真實(shí)狀態(tài)和精神內(nèi)核等重要信息變得觸手可及，過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)人員腦海中想象的場(chǎng)景在技術(shù)的賦能下成為現(xiàn)實(shí)。營(yíng)銷(xiāo)的核心任務(wù)，即對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和滿(mǎn)足，在數(shù)據(jù)、標(biāo)簽等的賦能下變得更加順暢。

而以人工智能為代表的工具性的技術(shù)力量正逐步滲透到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的方方面面，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效率的提升、營(yíng)銷(xiāo)效果的達(dá)成。更重要的是，營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯開(kāi)始從經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向科學(xué)的智能洞察和需求預(yù)測(cè)，圍繞過(guò)去未能解決的數(shù)據(jù)不完整、分析水平不足、精準(zhǔn)程度不高等痛點(diǎn)掀起了一場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)革命。

變革：生產(chǎn)、推送、決策

在智能營(yíng)銷(xiāo)之前，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域經(jīng)歷了口碑營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等多代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展與演進(jìn)，關(guān)注重點(diǎn)逐漸傾向消費(fèi)者體驗(yàn)和數(shù)據(jù)，且在手段和思路上不斷演化，以期能搭建起營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者緊密對(duì)話的橋梁。新技術(shù)的發(fā)展使實(shí)體接觸點(diǎn)和數(shù)字接觸點(diǎn)的緊密連接變得可能，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)、信息推送、輔助決策、效果監(jiān)測(cè)變得高效、智能。

利用機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言生成等技術(shù)，人工智能可自動(dòng)收集與主題相關(guān)的信息，篩選出有價(jià)值的部分，從最優(yōu)秀的案例、最有創(chuàng)意及傳播力最強(qiáng)的內(nèi)容中不斷學(xué)習(xí)，從而生產(chǎn)出更能擊中觀眾內(nèi)心，傳播效果更強(qiáng)的內(nèi)容。一款名為Disco Diffusion的人工智能系統(tǒng)可在人們隨意說(shuō)出幾個(gè)詞后，就立馬生成風(fēng)格迥異的畫(huà)作，效果出乎意料。智能化內(nèi)容自動(dòng)生成及程序化創(chuàng)意將有可能在未來(lái)迸發(fā)出令人意外的火花。

從營(yíng)銷(xiāo)信息的觸達(dá)來(lái)說(shuō)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)將內(nèi)容推送或推薦給最適合看的用戶(hù)是最有可能搶占消費(fèi)者注意力資源，提升營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容有效覆蓋面的方式。比如在TESCO收銀臺(tái)，一名50歲左右的女性在結(jié)賬時(shí)，屏幕上會(huì)播放一個(gè)專(zhuān)門(mén)為她出現(xiàn)的護(hù)膚品短片，這是通過(guò)臉部掃描辨識(shí)頭發(fā)長(zhǎng)短、面部特征等做出的判斷。在信息爆炸的時(shí)代，依據(jù)人們的習(xí)慣和愛(ài)好向其推薦合適的產(chǎn)品或服務(wù)更有可能收獲正向的反饋。

更重要的是，大數(shù)據(jù)、智能算法等技術(shù)的成熟幫助企業(yè)分析消費(fèi)者行為，對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求趨勢(shì)、市場(chǎng)銷(xiāo)售趨勢(shì)、輿情走向趨勢(shì)等做出分析預(yù)測(cè)，企業(yè)以此為基礎(chǔ)做出決策預(yù)判，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效率的提升。比如美國(guó)Infinite Analytics公司開(kāi)發(fā)了一套機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者會(huì)不會(huì)點(diǎn)擊某則廣告，為一家全球消費(fèi)性包裝產(chǎn)品公司改善了其線上廣告的投放效果，將廣告的投資回報(bào)率提高了300%。

落地、推進(jìn)

全方位、立體式地洞察消費(fèi)者，信息精準(zhǔn)化、個(gè)性化地觸達(dá)消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)幫助企業(yè)解決資源、效率、效用、成本等方面的問(wèn)題，被寄予厚望。作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，很多企業(yè)都開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的智能化改造。一些先行者將積累的經(jīng)驗(yàn)打包，開(kāi)始為一些中小企業(yè)做技術(shù)賦能，也有一些大數(shù)據(jù)背景下興起的獨(dú)角獸企業(yè)通過(guò)SaaS工具嘗試打通營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

全周期全觸點(diǎn)數(shù)字化、服務(wù)全鏈路智能化成為目前營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)突破的重點(diǎn)。從私域向前延伸，打通“公域+私域”，通過(guò)布局全域營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)全生命周期的精細(xì)化管理，建立圍繞營(yíng)銷(xiāo)人員的生態(tài)系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)一站式的實(shí)時(shí)洞察和智能決策，成為當(dāng)前新環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的不二法則。

但同時(shí)也能看到，在具體的落地階段，有些效果還不算理想。經(jīng)驗(yàn)不足、環(huán)境復(fù)雜、行業(yè)特殊性等都是影響最終結(jié)果的因素，智能營(yíng)銷(xiāo)還有很多的未知等待探索。

結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)是供給與需求連接的紐帶，每一次模式的改進(jìn)和技術(shù)的迭代都是一次偉大的嘗試，但在工具之外，人的中心地位永遠(yuǎn)是不變的。成功與否，或許與企業(yè)最深處的考量有關(guān)。