編者按：
最近由楊紫瓊主演的《瞬息全宇宙》大火，這部電影為我們展示了一個由多元宇宙構(gòu)成、瞬息萬變的復雜世界。這個世界，恰似今天我們所處的商業(yè)環(huán)境——數(shù)字化、后疫情疊加、易變的、不確定性、元宇宙……品牌與消費者在虛擬增強現(xiàn)實、跨時空多業(yè)態(tài)的商業(yè)環(huán)境中互動、交易，這一切使得營銷迎來前所未有的挑戰(zhàn)。
來到多重宇宙交疊的新時代，我們希望更多探討數(shù)字營銷之“變”與“不變”，探索營銷代理企業(yè)如何經(jīng)受考驗、一步步從優(yōu)秀到卓越。為此，我們也走進20年來一直領軍數(shù)字營銷行業(yè)的新意互動，采訪了新意互動聯(lián)席總裁楊濤先生，也看看與行業(yè)共邁進的新意、與新意共成就的楊濤先生關(guān)于行業(yè)發(fā)展的研判、未來的期許以及布局。
每個時代有每個時代的挑戰(zhàn)
“變”是營銷行業(yè)的底色，也是營銷人必須面對的常態(tài)。
2021年，受全球疫情沖擊，汽車行業(yè)上游的芯片和電池等關(guān)鍵零部件瘋狂漲價，而今年年初，國內(nèi)區(qū)域性疫情反復沖擊，對國內(nèi)廠商的產(chǎn)能抑制，無異于雪上加霜，車企面臨的挑戰(zhàn)重重，不確定性因素加劇。
與此同時，由于油價上漲等因素，進一步推動新能源汽車市場火爆。新勢力順勢而起，老牌車企加碼布局。汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式正悄然蝶變，價值鏈在延長，重心向消費者靠攏，新賽道、新模式帶來新機遇，未知挑戰(zhàn)也隨之而來。
當商場里的汽車擺在手機、電腦等一眾電子產(chǎn)品旁邊，消費者意識也在重構(gòu)，汽車從傳統(tǒng)認知里的資產(chǎn)、工具、耐用品，逐漸變成消費品、潮流品，甚至是更加生活化的“第二個家”，或是“好友/玩伴”。
總之，新冠疫情沖擊、存量競爭倒逼、數(shù)字技術(shù)助推、消費社會進化等綜合因素疊加影響，汽車商業(yè)世界的運行法則正發(fā)生著根本性變革，基于交換價值的商品主導邏輯，正越來越被新的基于使用價值的服務主導邏輯所取代。
承載著生產(chǎn)側(cè)與消費側(cè)對產(chǎn)品和服務的信息需求，商業(yè)世界最敏銳的參與者之一，營銷代理商也迎來重新定位與長期發(fā)展的新命題。在此背景下，作為中國數(shù)字營銷行業(yè)的執(zhí)牛耳者，新意互動也在給出自己的答卷。
正如楊濤所言，百年變局之下，有挑戰(zhàn)，更有機遇，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。新意互動作為一家擁有20年歷史的數(shù)字營銷代理公司，需有繼續(xù)做大做強的責任，更需有引領行業(yè)持續(xù)壯大的擔當?！俺晒Φ穆窂接卸鄺l，我們始終踐行自己的Day1精神——新意創(chuàng)造價值，為客戶、為員工、為行業(yè)實實在在創(chuàng)造價值?！?/p>
反脆弱：品牌直面用戶的DTC營銷
越是置身洪流，越應該認清和堅持什么是重要的，越要夯實基礎，站穩(wěn)腳跟。
什么結(jié)構(gòu)最穩(wěn)固？很容易想到金字塔結(jié)構(gòu)。新意互動結(jié)合數(shù)年經(jīng)驗，提出營銷創(chuàng)變的解法“CIG-營銷增長框架”，其就是典型的金字塔結(jié)構(gòu)。以用戶為中心，從底層專注“數(shù)字化用戶終身營銷價值”實現(xiàn)，基于這一底層基石，通過品牌-用戶-資源價值共創(chuàng)的營銷生態(tài)，最終實現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字品牌資產(chǎn)和數(shù)字商業(yè)雙重增長。
那么，為什么“數(shù)字化用戶終身營銷價值”是底座？為什么“用戶共創(chuàng)價值”又如此重要？
“愛不是兩個人相互凝望，而是看向同一個方向?！边@話用來形容營銷代理與客戶的關(guān)系未免過于浪漫和矯情，但作為攜手共進的伙伴，他們的確也理應“看向同一個方向”——用戶。
企業(yè)在意識層面最深的護城河，是對用戶價值的理解、用戶資產(chǎn)的構(gòu)建。優(yōu)秀的營銷企業(yè)應幫助客戶理解用戶、連接用戶、做到可持續(xù)的用戶增長。在新意互動看來，知行合一落實到行動中，最直接的就是表現(xiàn)為選擇DTC模式下的“品牌直面用戶”“用戶共創(chuàng)價值”。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展使得用戶觸點更加豐富，“所有消費品都值得重做一遍”，數(shù)字營銷生態(tài)也越來越呈現(xiàn)多元垂直細分態(tài)勢。涌現(xiàn)出許多新理念、新玩法，如私域流量、用戶運營、直播/短視頻營銷、元宇宙營銷等等，它們?nèi)找娉蔀槠髽I(yè)營銷行動的新標配?！皹伺洹币馕吨匾怀浞謼l件和選擇空間，如果用投資來打比方，就是：雞蛋不能放在一個籃子里，可謂“反脆弱”。
楊濤作為營銷人，依然堅信“整合”對于企業(yè)與行業(yè)的價值。這種廣義上的“整合”正朝著多維化趨勢不斷演進：線上與線下之間、數(shù)字與實體之間、品牌與效果之間、內(nèi)容創(chuàng)意與技術(shù)之間，甚至代理商與廣告主之間。
楊濤表示，“整合”核心追求的是營銷效能與效率的協(xié)同化、最大化。隨著用戶碎片化、粉塵化愈演愈烈，整合營銷的價值與機會在于，幫助企業(yè)構(gòu)筑“用戶驅(qū)動”的系統(tǒng)性營銷能力。為此，新意互動特別提出要基于數(shù)據(jù)賦能，做“用戶驅(qū)動的全鏈整合營銷服務生態(tài)及解決方案”，即從用戶發(fā)展、用戶增長、用戶體驗、用戶關(guān)系等全鏈用戶價值運營視角，幫助企業(yè)構(gòu)筑新的營銷能力、實現(xiàn)新的營銷增長。
創(chuàng)新者：順勢而為，登峰造極
羅馬不是一天建成的，要將“用戶驅(qū)動的全鏈整合營銷服務生態(tài)”從“全鏈整合”的廣度上升到策略高度，沉淀到垂直細分的專業(yè)深度，既要有打破慣性思維的創(chuàng)新力，也要有洞悉趨勢、篤定布局的行動力。
在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型被反復強調(diào)的當下，不斷累積的數(shù)據(jù)要素成為指導創(chuàng)新的資本。俯視整個產(chǎn)業(yè)鏈，營銷作為最接近消費側(cè)的一環(huán)，應當加快培育數(shù)據(jù)要素市場，激活數(shù)據(jù)資源價值。
新意是行業(yè)中較早提出并踐行“數(shù)據(jù)賦能業(yè)務”“數(shù)據(jù)賦能服務”“數(shù)據(jù)賦能增長”的營銷代理公司。如今，新意互動基于DTC品牌直面用戶模式出發(fā)，構(gòu)建了涵蓋數(shù)字策略、數(shù)字營銷、數(shù)字廣告等8款數(shù)字產(chǎn)品的CMC營銷云產(chǎn)品，已在營銷全價值鏈釋放出可觀效能。
實踐檢驗真知，磨礪增長才干。新意基于數(shù)據(jù)賦能的產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)揮資源紐帶作用，成功促成“東風風神奕炫GS×屈臣氏”圍繞女性受眾的精準跨界合作。同時，基于領先的數(shù)據(jù)能力，新意也與多家企業(yè)，尤其是新勢力車企，建立了全新合作伙伴關(guān)系，在營銷前鏈路幫助企業(yè)進行戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品企劃。
在楊濤看來，“作為代理公司，新意對于客戶的價值已遠超傳統(tǒng)營銷價值之外。如今，代理公司與客戶間的關(guān)系在正演變成一種更深層的共生關(guān)系，共生關(guān)系的本質(zhì)是以共創(chuàng)用戶價值為目的。”
創(chuàng)新是可復制的，只要有穩(wěn)定的、經(jīng)得起考驗的系統(tǒng)性思維與能力加持。這也是為什么新意互動能連續(xù)做到營銷代理出圈，從傳播價值向服務價值出圈，從汽車行業(yè)向3C、通訊、金融、快消等領域出圈。
在產(chǎn)品主導轉(zhuǎn)向用戶主導的時代，營銷出圈不只是企業(yè)生意版圖的拓界，也是企業(yè)與用戶價值鏈接的破界。在此方面，新意互動正在積極聯(lián)動品牌主，緊密合作，直面用戶，情感共振，價值共創(chuàng)。東京奧運期間，新意團隊為HUAWEI WATCH系列設計的《每一刻 都是偉大時刻》創(chuàng)意傳播，即在全球體育競技的敘事下，促成的一次品牌與用戶的情感共振。
創(chuàng)新者，無止境。哪里有險阻，哪里便是下一次登峰的基石。新意旗下BITONE打造的“登臨地球第三極——珠穆朗瑪峰北坡VR沉浸式體驗項目”，便是新意在元宇宙風潮開啟之際發(fā)起的第一波“登峰”嘗試，意在國內(nèi)VR消費市場尚處于發(fā)展不成熟階段，通過打造工業(yè)級內(nèi)容平臺，引導新型沉浸式娛樂新玩法，探索虛擬互動營銷新模式。
登峰之路，道阻且長，但并不孤單，優(yōu)秀的營銷企業(yè)致力于攜手品牌方、用戶等伙伴，務實創(chuàng)新，以致卓越。正如楊濤先生所秉持的信念：仰望星空，腳踏實地——營銷人，要有仰望星空的浪漫，不舍初心，不忘理想；更要有腳踏實地的本領，堅韌以行，務實創(chuàng)新。
連續(xù)性：20年，堅持長期性價值，從優(yōu)秀到卓越
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾說，“人們常問我：未來10年什么會被改變？我覺得這個問題很有意思，但也很普通，從來沒有人問我：未來10年，什么不會變？但第二個問題才是更重要的。”
數(shù)字營銷20年，用先進的數(shù)字技術(shù)重新定義了產(chǎn)品、服務與商業(yè)模式，有著互聯(lián)網(wǎng)基因的營銷公司平地而起。成立于2002年的新意互動，可以說是與中國互聯(lián)網(wǎng)的成長同步，在20年的經(jīng)營中，新意互動也越來越明確、堅信公司成立的初衷與使命，即：不管時代如何變，不管挑戰(zhàn)多艱巨，要做一門“長期主義者”的生意，錨定員工、客戶、行業(yè)的價值，有所為，有所不為。
有所為，審時度勢，決定取舍。在楊濤看來，“新意”二字在不同的時代有不同的含義，在當下，我們將“新”定義為“新銳”與“革新”，不做油膩的營銷行業(yè)的老手，要做勇于革新也能引領創(chuàng)變的時代玩家，蘊含著變之道；而將“意”闡釋為“意念”與“意義”，是不變之本，無論長期挑戰(zhàn)、短期誘惑有多大，要始終專注于最重要的事物，堅持做沒有套路、最靠譜的合作伙伴，堅守行業(yè)可持續(xù)營銷增長的大局觀。
有所不為，君子不器。楊濤把“修齊治平”作為終極理想和人生目標，其實這也正是營銷行業(yè)的寶貴品質(zhì)。他直言，“修身是根本。首先，營銷代理行業(yè)易受經(jīng)濟、行情等影響，難免會有大起大落，需要有平穩(wěn)的心態(tài)。其次，干這一行也會經(jīng)常遭遇惡性競爭，保持‘不賺差價’‘良性競爭’是最好的修為。
當下，新意站在了汽車營銷百年變局的新風口，也迎來了公司發(fā)展20年的新時期。尋求“再向上”“再進化”是自身長期發(fā)展的必要，也是時代參與者不可推卸的責任。宏觀上，新意互動將繼續(xù)專注于自身良性運營，推動行業(yè)有序競爭，助力中國營銷產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展；微觀上，新意互動將著重于投資營銷新基建，在競爭中持續(xù)突圍。細微之處見真章，重點關(guān)注專業(yè)人才發(fā)展，提升員工專業(yè)進化力，選擇合適的人，做合適的事。
當前，中國經(jīng)濟正步入高質(zhì)量發(fā)展的新常態(tài)階段，作為時代參與者，“再向上”“再進化”的經(jīng)濟增長模式也由要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)換。Paul Graham在他的《黑客與畫家》里提到，技術(shù)進步的最大效應，不是馬上提高了全行業(yè)或全社會的效率，而是降低了創(chuàng)新犯錯的成本，進而使得更多人去試錯的機會變多。這無疑給予了營銷“冒險家”們以不斷創(chuàng)新的勇氣和底氣，在創(chuàng)新營銷解決方案、創(chuàng)新增長促進機制等方面持續(xù)關(guān)注和投入。
從優(yōu)秀到卓越的過程并非一蹴而就，像是將一個沉重的巨型飛輪朝一個方向推動，一圈又一圈，積蓄勢能，一直到達突破點，并完成飛躍。
