| 排名 | 品牌 | 類別 |
|---|---|---|
| 1 | 瑞幸 | 咖啡 |
| 2 | 喜茶 | 茶飲 |
| 3 | 奈雪的茶 | 茶飲 |
| 4 | 滬上阿姨 | 茶飲 |
| 5 | Manner | 咖啡 |
| 6 | 三頓半 | 咖啡 |
| 7 | 鍋圈食匯 | 餐飲 |
| 8 | 自嗨鍋 | 速食 |
| 9 | 海倫司 | 酒類 |
| 10 | 和府撈面 | 餐飲 |
| 11 | 林清軒 | 個(gè)護(hù) |
| 12 | 巴奴 | 餐飲 |
| 13 | 五爺拌面 | 餐飲 |
| 14 | 墨茉點(diǎn)心局 | 烘焙 |
| 15 | 虎頭局 | 烘焙 |
| 16 | M Stand | 咖啡 |
| 17 | 觀云 | 酒類 |
| 18 | 爸爸糖 | 烘焙 |
| 19 | Moody | 美妝 |
| 20 | 遇見小面 | 餐飲 |
| 21 | 泰山啤酒 | 酒類 |
| 22 | 理然 | 個(gè)護(hù) |
| 23 | 盛香亭 | 餐飲 |
| 24 | Blueglass | 乳類 |
| 25 | 番茄口袋 | 零售 |
| 26 | INTO YOU | 美妝 |
| 27 | 可啦啦 | 美妝 |
| 28 | 簡(jiǎn)愛酸奶 | 乳類 |
| 29 | colorkey | 美妝 |
| 30 | 參半 | 個(gè)護(hù) |
| 31 | illy coffee | 咖啡 |
| 32 | 薄荷健康 | 食品 |
| 33 | 光良酒業(yè) | 酒類 |
| 34 | 認(rèn)養(yǎng)一頭牛 | 乳類 |
| 35 | 每日黑巧 | 食品 |
| 36 | 周師兄 | 餐飲 |
| 37 | 蛙來噠 | 餐飲 |
| 38 | 溪木源 | 個(gè)護(hù) |
| 39 | THE COLORIST調(diào)色師 | 零售 |
| 40 | Seesaw Coffee | 咖啡 |
| 41 | AOEO | 個(gè)護(hù) |
| 42 | 貓員外 | 酒類 |
| 43 | UNISKIN優(yōu)時(shí)顏 | 個(gè)護(hù) |
| 44 | 冰泉 | 個(gè)護(hù) |
| 45 | 鯊魚菲特 | 食品 |
| 46 | 逐本 | 個(gè)護(hù) |
| 47 | 歐扎克 | 食品 |
| 48 | 蘭 | 個(gè)護(hù) |
| 49 | 祥和餑餑鋪 | 烘焙 |
| 50 | MissBerry貝瑞甜心 | 酒類 |
| 2022.05互聯(lián)網(wǎng)周刊/eNet研究院/德本咨詢聯(lián)調(diào) | ||
不過兩三年，泡沫出現(xiàn)
2021年，新消費(fèi)領(lǐng)域可謂起起伏伏，悲喜交織。全年共發(fā)生692起融資事件，融資金額784億元。最高峰發(fā)生在7月，融資金額高達(dá)148億元，之后市場(chǎng)卻驟然降溫，便再?zèng)]有回頭。奈雪的茶上市日即破發(fā)，20天內(nèi)市值蒸發(fā)三分之一，海底撈宣布關(guān)停300家門店，“烘焙熱”“粉面熱”，但熱潮過后的下文誰也說不準(zhǔn)......
新消費(fèi)已然進(jìn)入泡沫的膨脹期，如何停止在泡沫里游走打轉(zhuǎn)，回歸到行業(yè)理性成為眼下創(chuàng)業(yè)者和投資方最焦急解決的問題。盡管沒有一個(gè)明確的開始日期，但新消費(fèi)從崛起到泡沫不過兩三年的時(shí)間，個(gè)中緣故或許能從其興起之始找到答案。
與多數(shù)新興的行業(yè)一樣，新消費(fèi)也搭了時(shí)代發(fā)展的快車，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的積累使我國(guó)承接了全球消費(fèi)品70%的制造能力，電子商務(wù)在此基礎(chǔ)上開啟了國(guó)內(nèi)空前的線上消費(fèi)場(chǎng)景，微博、微信、小紅書、抖音、B站等線上媒介隨之崛起，創(chuàng)造了新的流量洼地，追求新穎、有趣的新一代年輕人成為了新的消費(fèi)主力人群。
人們的活動(dòng)場(chǎng)景和話語空間從線下逐步遷移到線上，憑借著獨(dú)特的設(shè)計(jì)、高級(jí)的包裝、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，新消費(fèi)品作為全新的品類直擊新一代消費(fèi)者心智，而區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)品集中占據(jù)媒體的營(yíng)銷方式，新消費(fèi)找到了一種以渠道和流量為支撐的全新打法，線下認(rèn)準(zhǔn)便利店和新零售場(chǎng)景，線上選中流量洼地大規(guī)模投入。
多重因素疊加的影響之下，新消費(fèi)領(lǐng)域興起之初誕生了不少爆紅的品牌。2017年完美日記誕生之初就選擇了小紅書，通過海量的KOL、KOC導(dǎo)流迅速崛起為國(guó)貨之光，花西子與淘寶主播李佳琦深度合作，兩年時(shí)間從籍籍無名發(fā)展成到億元彩妝。抖音大火之后，很多項(xiàng)目又來到抖音做引流，一些投資人回憶到，“ROI都高的離譜，10以上的比比皆是?！?/p>
新消費(fèi)的熱潮掀起來了，很多人卻忽視了背后更深層的邏輯，只看到了散著金錢味的四個(gè)大字：流量紅利。一段時(shí)間，一個(gè)打造任何新消費(fèi)品牌的萬能公式在圈子內(nèi)流傳：2萬篇小紅書+8千個(gè)抖音快手+3千個(gè)B站+150篇知乎問答+直播帶貨+社群運(yùn)營(yíng)+常規(guī)電商。人們看到了這個(gè)行業(yè)的可操作性和不可限量的未來，甚至有人高喊“所有品類都可以重做一遍”，大量資本由此也涌入這一賽道。
光鮮估值的背后
資本入場(chǎng)之后，新消費(fèi)領(lǐng)域的確出現(xiàn)了短暫的狂歡，喜茶估值高達(dá)600億，文和友估值超100億元，海倫司成功登陸資本市場(chǎng)......但短短數(shù)月，市場(chǎng)的另一個(gè)信號(hào)出現(xiàn)，產(chǎn)品突然賣不動(dòng)了，庫存無處可銷，資本觀望甚至開始撤資了......
盡管有疫情的影響，物流系統(tǒng)、供應(yīng)鏈鏈條受到?jīng)_擊，但很重要的原因在于，投機(jī)的創(chuàng)業(yè)者和投資人擾亂了市場(chǎng)，把非理性的泡沫吹起來了。
在“流量當(dāng)?shù)馈崩砟畹挠绊懴?，涌入市?chǎng)的大量資金有很大一部分都被花在了營(yíng)銷投放和招兵買馬上，為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占頭部主播，品牌方甚至在不顧利潤(rùn)的情況下不斷加碼占取坑位，之后再去拿融資，再進(jìn)行營(yíng)銷或擴(kuò)張以換取利潤(rùn)，如此往復(fù)，幾乎陷入了“死循環(huán)”。
結(jié)果當(dāng)平臺(tái)機(jī)制越來越完善的時(shí)候，平臺(tái)早期給先行者的讓利消失，品牌方之間的“流量之爭(zhēng)”越來越激烈，光鮮估值的背后卻沒有留下多少盈利空間了。短期的流量紅利即將消失殆盡，品牌方意識(shí)到了持續(xù)性的重要問題。
冷卻、修煉
而當(dāng)品牌方長(zhǎng)期將資金投入到營(yíng)銷和渠道上時(shí)就意味著產(chǎn)品的品質(zhì)沒有太多可把控的余地，預(yù)算投入不會(huì)過多的放在后端費(fèi)時(shí)費(fèi)力的產(chǎn)品研發(fā)上，這樣的模式導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品的可復(fù)制性非常強(qiáng)。當(dāng)花西子雕花口紅掀起一波熱議后，市面上立馬出現(xiàn)了十幾家模仿者。同質(zhì)化的產(chǎn)品涌入賽道稀釋了產(chǎn)品的口碑，而成本再被迫壓縮后，層出不窮的質(zhì)量問題就更像添了一把烈火。
消費(fèi)者突然不買產(chǎn)品了。撕開華麗的包裝之后是令人失望的換湯不換藥的舊品，質(zhì)量不一定比得過老品牌，但價(jià)格卻要翻幾番，無論如何也沒有購買的理由。說到底，產(chǎn)品的品質(zhì)才是品牌持續(xù)發(fā)展的根本，產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，再棒的營(yíng)銷也無濟(jì)于事。放棄對(duì)流量的追逐，沉下心來用心做產(chǎn)品或許才是目前最正確的事。
光靠營(yíng)銷是不夠的，光做市場(chǎng)的追隨者也是不夠的，想要實(shí)現(xiàn)真正的品牌價(jià)值，需用心與消費(fèi)者交流，洞察消費(fèi)者真正的需求，成為細(xì)分品類里第一個(gè)進(jìn)入用戶心智的品牌，并堅(jiān)持下去，在創(chuàng)新與品質(zhì)上堅(jiān)定不移，才會(huì)品效合一，獲得越來越多的認(rèn)可。
當(dāng)然，做一個(gè)成功的品牌還要有很多因素的考慮，供應(yīng)鏈、線上線下的打通、品牌的文化價(jià)值等等，都不是件容易的事，但最關(guān)鍵的是，是否真正想做好一個(gè)品牌，是否為品牌設(shè)想了大膽但明確、動(dòng)人的目標(biāo)，是否有不斷進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)力。內(nèi)功修煉好了，往后的路才會(huì)越走越順。
結(jié)語
“正是依靠人類組織的力量，無數(shù)的個(gè)人同心同德、共同努力，才完成了世界上大部分的美好事業(yè)?！?span style="text-indent: 2em;">——《基業(yè)長(zhǎng)青》
