| 排名 | 品牌 | 類別 |
|---|---|---|
| 1 | 瑞幸 | 咖啡 |
| 2 | 喜茶 | 茶飲 |
| 3 | 奈雪的茶 | 茶飲 |
| 4 | 滬上阿姨 | 茶飲 |
| 5 | Manner | 咖啡 |
| 6 | 三頓半 | 咖啡 |
| 7 | 鍋圈食匯 | 餐飲 |
| 8 | 自嗨鍋 | 速食 |
| 9 | 海倫司 | 酒類 |
| 10 | 和府撈面 | 餐飲 |
| 11 | 林清軒 | 個護 |
| 12 | 巴奴 | 餐飲 |
| 13 | 五爺拌面 | 餐飲 |
| 14 | 墨茉點心局 | 烘焙 |
| 15 | 虎頭局 | 烘焙 |
| 16 | M Stand | 咖啡 |
| 17 | 觀云 | 酒類 |
| 18 | 爸爸糖 | 烘焙 |
| 19 | Moody | 美妝 |
| 20 | 遇見小面 | 餐飲 |
| 21 | 泰山啤酒 | 酒類 |
| 22 | 理然 | 個護 |
| 23 | 盛香亭 | 餐飲 |
| 24 | Blueglass | 乳類 |
| 25 | 番茄口袋 | 零售 |
| 26 | INTO YOU | 美妝 |
| 27 | 可啦啦 | 美妝 |
| 28 | 簡愛酸奶 | 乳類 |
| 29 | colorkey | 美妝 |
| 30 | 參半 | 個護 |
| 31 | illy coffee | 咖啡 |
| 32 | 薄荷健康 | 食品 |
| 33 | 光良酒業(yè) | 酒類 |
| 34 | 認養(yǎng)一頭牛 | 乳類 |
| 35 | 每日黑巧 | 食品 |
| 36 | 周師兄 | 餐飲 |
| 37 | 蛙來噠 | 餐飲 |
| 38 | 溪木源 | 個護 |
| 39 | THE COLORIST調(diào)色師 | 零售 |
| 40 | Seesaw Coffee | 咖啡 |
| 41 | AOEO | 個護 |
| 42 | 貓員外 | 酒類 |
| 43 | UNISKIN優(yōu)時顏 | 個護 |
| 44 | 冰泉 | 個護 |
| 45 | 鯊魚菲特 | 食品 |
| 46 | 逐本 | 個護 |
| 47 | 歐扎克 | 食品 |
| 48 | 蘭 | 個護 |
| 49 | 祥和餑餑鋪 | 烘焙 |
| 50 | MissBerry貝瑞甜心 | 酒類 |
| 2022.05互聯(lián)網(wǎng)周刊/eNet研究院/德本咨詢聯(lián)調(diào) | ||
不過兩三年，泡沫出現(xiàn)
2021年，新消費領(lǐng)域可謂起起伏伏，悲喜交織。全年共發(fā)生692起融資事件，融資金額784億元。最高峰發(fā)生在7月，融資金額高達148億元，之后市場卻驟然降溫，便再沒有回頭。奈雪的茶上市日即破發(fā)，20天內(nèi)市值蒸發(fā)三分之一，海底撈宣布關(guān)停300家門店，“烘焙熱”“粉面熱”，但熱潮過后的下文誰也說不準......
新消費已然進入泡沫的膨脹期，如何停止在泡沫里游走打轉(zhuǎn)，回歸到行業(yè)理性成為眼下創(chuàng)業(yè)者和投資方最焦急解決的問題。盡管沒有一個明確的開始日期，但新消費從崛起到泡沫不過兩三年的時間，個中緣故或許能從其興起之始找到答案。
與多數(shù)新興的行業(yè)一樣，新消費也搭了時代發(fā)展的快車，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的積累使我國承接了全球消費品70%的制造能力，電子商務(wù)在此基礎(chǔ)上開啟了國內(nèi)空前的線上消費場景，微博、微信、小紅書、抖音、B站等線上媒介隨之崛起，創(chuàng)造了新的流量洼地，追求新穎、有趣的新一代年輕人成為了新的消費主力人群。
人們的活動場景和話語空間從線下逐步遷移到線上，憑借著獨特的設(shè)計、高級的包裝、優(yōu)質(zhì)的體驗，新消費品作為全新的品類直擊新一代消費者心智，而區(qū)別于傳統(tǒng)消費品集中占據(jù)媒體的營銷方式，新消費找到了一種以渠道和流量為支撐的全新打法，線下認準便利店和新零售場景，線上選中流量洼地大規(guī)模投入。
多重因素疊加的影響之下，新消費領(lǐng)域興起之初誕生了不少爆紅的品牌。2017年完美日記誕生之初就選擇了小紅書，通過海量的KOL、KOC導(dǎo)流迅速崛起為國貨之光，花西子與淘寶主播李佳琦深度合作，兩年時間從籍籍無名發(fā)展成到億元彩妝。抖音大火之后，很多項目又來到抖音做引流，一些投資人回憶到，“ROI都高的離譜，10以上的比比皆是?！?/p>
新消費的熱潮掀起來了，很多人卻忽視了背后更深層的邏輯，只看到了散著金錢味的四個大字：流量紅利。一段時間，一個打造任何新消費品牌的萬能公式在圈子內(nèi)流傳：2萬篇小紅書+8千個抖音快手+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨+社群運營+常規(guī)電商。人們看到了這個行業(yè)的可操作性和不可限量的未來，甚至有人高喊“所有品類都可以重做一遍”，大量資本由此也涌入這一賽道。
光鮮估值的背后
資本入場之后，新消費領(lǐng)域的確出現(xiàn)了短暫的狂歡，喜茶估值高達600億，文和友估值超100億元，海倫司成功登陸資本市場......但短短數(shù)月，市場的另一個信號出現(xiàn)，產(chǎn)品突然賣不動了，庫存無處可銷，資本觀望甚至開始撤資了......
盡管有疫情的影響，物流系統(tǒng)、供應(yīng)鏈鏈條受到?jīng)_擊，但很重要的原因在于，投機的創(chuàng)業(yè)者和投資人擾亂了市場，把非理性的泡沫吹起來了。
在“流量當(dāng)?shù)馈崩砟畹挠绊懴?，涌入市場的大量資金有很大一部分都被花在了營銷投放和招兵買馬上，為了和競爭對手搶占頭部主播，品牌方甚至在不顧利潤的情況下不斷加碼占取坑位，之后再去拿融資，再進行營銷或擴張以換取利潤，如此往復(fù)，幾乎陷入了“死循環(huán)”。
結(jié)果當(dāng)平臺機制越來越完善的時候，平臺早期給先行者的讓利消失，品牌方之間的“流量之爭”越來越激烈，光鮮估值的背后卻沒有留下多少盈利空間了。短期的流量紅利即將消失殆盡，品牌方意識到了持續(xù)性的重要問題。
冷卻、修煉
而當(dāng)品牌方長期將資金投入到營銷和渠道上時就意味著產(chǎn)品的品質(zhì)沒有太多可把控的余地，預(yù)算投入不會過多的放在后端費時費力的產(chǎn)品研發(fā)上，這樣的模式導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品的可復(fù)制性非常強。當(dāng)花西子雕花口紅掀起一波熱議后，市面上立馬出現(xiàn)了十幾家模仿者。同質(zhì)化的產(chǎn)品涌入賽道稀釋了產(chǎn)品的口碑，而成本再被迫壓縮后，層出不窮的質(zhì)量問題就更像添了一把烈火。
消費者突然不買產(chǎn)品了。撕開華麗的包裝之后是令人失望的換湯不換藥的舊品，質(zhì)量不一定比得過老品牌，但價格卻要翻幾番，無論如何也沒有購買的理由。說到底，產(chǎn)品的品質(zhì)才是品牌持續(xù)發(fā)展的根本，產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，再棒的營銷也無濟于事。放棄對流量的追逐，沉下心來用心做產(chǎn)品或許才是目前最正確的事。
光靠營銷是不夠的，光做市場的追隨者也是不夠的，想要實現(xiàn)真正的品牌價值，需用心與消費者交流，洞察消費者真正的需求，成為細分品類里第一個進入用戶心智的品牌，并堅持下去，在創(chuàng)新與品質(zhì)上堅定不移，才會品效合一，獲得越來越多的認可。
當(dāng)然，做一個成功的品牌還要有很多因素的考慮，供應(yīng)鏈、線上線下的打通、品牌的文化價值等等，都不是件容易的事，但最關(guān)鍵的是，是否真正想做好一個品牌，是否為品牌設(shè)想了大膽但明確、動人的目標，是否有不斷進步的驅(qū)動力。內(nèi)功修煉好了，往后的路才會越走越順。
結(jié)語
“正是依靠人類組織的力量，無數(shù)的個人同心同德、共同努力，才完成了世界上大部分的美好事業(yè)?！?span style="text-indent: 2em;">——《基業(yè)長青》
