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全世界各行各業(yè)聯(lián)合起來,internet一定要實(shí)現(xiàn)!

2021新消費(fèi)品牌TOP50

2022-05-20 eNet&Ciweek/瀚海

2021新消費(fèi)品牌影響力TOP50
排名品牌類別
1瑞幸咖啡
2喜茶茶飲
3奈雪的茶茶飲
4滬上阿姨茶飲
5Manner咖啡
6三頓半咖啡
7鍋圈食匯餐飲
8自嗨鍋速食
9海倫司酒類
10和府撈面餐飲
11林清軒個(gè)護(hù)
12巴奴餐飲
13五爺拌面餐飲
14墨茉點(diǎn)心局烘焙
15虎頭局烘焙
16M Stand咖啡
17觀云酒類
18爸爸糖烘焙
19Moody美妝
20遇見小面餐飲
21泰山啤酒酒類
22理然個(gè)護(hù)
23盛香亭餐飲
24Blueglass乳類
25番茄口袋零售
26INTO YOU美妝
27可啦啦美妝
28簡(jiǎn)愛酸奶乳類
29colorkey美妝
30參半個(gè)護(hù)
31illy coffee咖啡
32薄荷健康食品
33光良酒業(yè)酒類
34認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳類
35每日黑巧食品
36周師兄餐飲
37蛙來噠餐飲
38溪木源個(gè)護(hù)
39THE COLORIST調(diào)色師零售
40Seesaw Coffee咖啡
41AOEO個(gè)護(hù)
42貓員外酒類
43UNISKIN優(yōu)時(shí)顏個(gè)護(hù)
44冰泉個(gè)護(hù)
45鯊魚菲特食品
46逐本個(gè)護(hù)
47歐扎克食品
48個(gè)護(hù)
49祥和餑餑鋪烘焙
50MissBerry貝瑞甜心酒類
2022.05互聯(lián)網(wǎng)周刊/eNet研究院/德本咨詢聯(lián)調(diào)
不過兩三年,泡沫出現(xiàn)

2021年,新消費(fèi)領(lǐng)域可謂起起伏伏,悲喜交織。全年共發(fā)生692起融資事件,融資金額784億元。最高峰發(fā)生在7月,融資金額高達(dá)148億元,之后市場(chǎng)卻驟然降溫,便再?zèng)]有回頭。奈雪的茶上市日即破發(fā),20天內(nèi)市值蒸發(fā)三分之一,海底撈宣布關(guān)停300家門店,“烘焙熱”“粉面熱”,但熱潮過后的下文誰也說不準(zhǔn)......

新消費(fèi)已然進(jìn)入泡沫的膨脹期,如何停止在泡沫里游走打轉(zhuǎn),回歸到行業(yè)理性成為眼下創(chuàng)業(yè)者和投資方最焦急解決的問題。盡管沒有一個(gè)明確的開始日期,但新消費(fèi)從崛起到泡沫不過兩三年的時(shí)間,個(gè)中緣故或許能從其興起之始找到答案。

與多數(shù)新興的行業(yè)一樣,新消費(fèi)也搭了時(shí)代發(fā)展的快車,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的積累使我國(guó)承接了全球消費(fèi)品70%的制造能力,電子商務(wù)在此基礎(chǔ)上開啟了國(guó)內(nèi)空前的線上消費(fèi)場(chǎng)景,微博、微信、小紅書、抖音、B站等線上媒介隨之崛起,創(chuàng)造了新的流量洼地,追求新穎、有趣的新一代年輕人成為了新的消費(fèi)主力人群。

人們的活動(dòng)場(chǎng)景和話語空間從線下逐步遷移到線上,憑借著獨(dú)特的設(shè)計(jì)、高級(jí)的包裝、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),新消費(fèi)品作為全新的品類直擊新一代消費(fèi)者心智,而區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)品集中占據(jù)媒體的營(yíng)銷方式,新消費(fèi)找到了一種以渠道和流量為支撐的全新打法,線下認(rèn)準(zhǔn)便利店和新零售場(chǎng)景,線上選中流量洼地大規(guī)模投入。

多重因素疊加的影響之下,新消費(fèi)領(lǐng)域興起之初誕生了不少爆紅的品牌。2017年完美日記誕生之初就選擇了小紅書,通過海量的KOL、KOC導(dǎo)流迅速崛起為國(guó)貨之光,花西子與淘寶主播李佳琦深度合作,兩年時(shí)間從籍籍無名發(fā)展成到億元彩妝。抖音大火之后,很多項(xiàng)目又來到抖音做引流,一些投資人回憶到,“ROI都高的離譜,10以上的比比皆是?!?/p>

新消費(fèi)的熱潮掀起來了,很多人卻忽視了背后更深層的邏輯,只看到了散著金錢味的四個(gè)大字:流量紅利。一段時(shí)間,一個(gè)打造任何新消費(fèi)品牌的萬能公式在圈子內(nèi)流傳:2萬篇小紅書+8千個(gè)抖音快手+3千個(gè)B站+150篇知乎問答+直播帶貨+社群運(yùn)營(yíng)+常規(guī)電商。人們看到了這個(gè)行業(yè)的可操作性和不可限量的未來,甚至有人高喊“所有品類都可以重做一遍”,大量資本由此也涌入這一賽道。

光鮮估值的背后

資本入場(chǎng)之后,新消費(fèi)領(lǐng)域的確出現(xiàn)了短暫的狂歡,喜茶估值高達(dá)600億,文和友估值超100億元,海倫司成功登陸資本市場(chǎng)......但短短數(shù)月,市場(chǎng)的另一個(gè)信號(hào)出現(xiàn),產(chǎn)品突然賣不動(dòng)了,庫存無處可銷,資本觀望甚至開始撤資了......

盡管有疫情的影響,物流系統(tǒng)、供應(yīng)鏈鏈條受到?jīng)_擊,但很重要的原因在于,投機(jī)的創(chuàng)業(yè)者和投資人擾亂了市場(chǎng),把非理性的泡沫吹起來了。

在“流量當(dāng)?shù)馈崩砟畹挠绊懴?,涌入市?chǎng)的大量資金有很大一部分都被花在了營(yíng)銷投放和招兵買馬上,為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占頭部主播,品牌方甚至在不顧利潤(rùn)的情況下不斷加碼占取坑位,之后再去拿融資,再進(jìn)行營(yíng)銷或擴(kuò)張以換取利潤(rùn),如此往復(fù),幾乎陷入了“死循環(huán)”。

結(jié)果當(dāng)平臺(tái)機(jī)制越來越完善的時(shí)候,平臺(tái)早期給先行者的讓利消失,品牌方之間的“流量之爭(zhēng)”越來越激烈,光鮮估值的背后卻沒有留下多少盈利空間了。短期的流量紅利即將消失殆盡,品牌方意識(shí)到了持續(xù)性的重要問題。

冷卻、修煉

而當(dāng)品牌方長(zhǎng)期將資金投入到營(yíng)銷和渠道上時(shí)就意味著產(chǎn)品的品質(zhì)沒有太多可把控的余地,預(yù)算投入不會(huì)過多的放在后端費(fèi)時(shí)費(fèi)力的產(chǎn)品研發(fā)上,這樣的模式導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品的可復(fù)制性非常強(qiáng)。當(dāng)花西子雕花口紅掀起一波熱議后,市面上立馬出現(xiàn)了十幾家模仿者。同質(zhì)化的產(chǎn)品涌入賽道稀釋了產(chǎn)品的口碑,而成本再被迫壓縮后,層出不窮的質(zhì)量問題就更像添了一把烈火。

消費(fèi)者突然不買產(chǎn)品了。撕開華麗的包裝之后是令人失望的換湯不換藥的舊品,質(zhì)量不一定比得過老品牌,但價(jià)格卻要翻幾番,無論如何也沒有購買的理由。說到底,產(chǎn)品的品質(zhì)才是品牌持續(xù)發(fā)展的根本,產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān),再棒的營(yíng)銷也無濟(jì)于事。放棄對(duì)流量的追逐,沉下心來用心做產(chǎn)品或許才是目前最正確的事。

光靠營(yíng)銷是不夠的,光做市場(chǎng)的追隨者也是不夠的,想要實(shí)現(xiàn)真正的品牌價(jià)值,需用心與消費(fèi)者交流,洞察消費(fèi)者真正的需求,成為細(xì)分品類里第一個(gè)進(jìn)入用戶心智的品牌,并堅(jiān)持下去,在創(chuàng)新與品質(zhì)上堅(jiān)定不移,才會(huì)品效合一,獲得越來越多的認(rèn)可。

當(dāng)然,做一個(gè)成功的品牌還要有很多因素的考慮,供應(yīng)鏈、線上線下的打通、品牌的文化價(jià)值等等,都不是件容易的事,但最關(guān)鍵的是,是否真正想做好一個(gè)品牌,是否為品牌設(shè)想了大膽但明確、動(dòng)人的目標(biāo),是否有不斷進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)力。內(nèi)功修煉好了,往后的路才會(huì)越走越順。

結(jié)語

“正是依靠人類組織的力量,無數(shù)的個(gè)人同心同德、共同努力,才完成了世界上大部分的美好事業(yè)?!?span style="text-indent: 2em;">——《基業(yè)長(zhǎng)青》

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