排名 | 品牌 | 類別 |
---|---|---|
1 | 瑞幸 | 咖啡 |
2 | 喜茶 | 茶飲 |
3 | 奈雪的茶 | 茶飲 |
4 | 滬上阿姨 | 茶飲 |
5 | Manner | 咖啡 |
6 | 三頓半 | 咖啡 |
7 | 鍋圈食匯 | 餐飲 |
8 | 自嗨鍋 | 速食 |
9 | 海倫司 | 酒類 |
10 | 和府撈面 | 餐飲 |
11 | 林清軒 | 個(gè)護(hù) |
12 | 巴奴 | 餐飲 |
13 | 五爺拌面 | 餐飲 |
14 | 墨茉點(diǎn)心局 | 烘焙 |
15 | 虎頭局 | 烘焙 |
16 | M Stand | 咖啡 |
17 | 觀云 | 酒類 |
18 | 爸爸糖 | 烘焙 |
19 | Moody | 美妝 |
20 | 遇見小面 | 餐飲 |
21 | 泰山啤酒 | 酒類 |
22 | 理然 | 個(gè)護(hù) |
23 | 盛香亭 | 餐飲 |
24 | Blueglass | 乳類 |
25 | 番茄口袋 | 零售 |
26 | INTO YOU | 美妝 |
27 | 可啦啦 | 美妝 |
28 | 簡(jiǎn)愛酸奶 | 乳類 |
29 | colorkey | 美妝 |
30 | 參半 | 個(gè)護(hù) |
31 | illy coffee | 咖啡 |
32 | 薄荷健康 | 食品 |
33 | 光良酒業(yè) | 酒類 |
34 | 認(rèn)養(yǎng)一頭牛 | 乳類 |
35 | 每日黑巧 | 食品 |
36 | 周師兄 | 餐飲 |
37 | 蛙來噠 | 餐飲 |
38 | 溪木源 | 個(gè)護(hù) |
39 | THE COLORIST調(diào)色師 | 零售 |
40 | Seesaw Coffee | 咖啡 |
41 | AOEO | 個(gè)護(hù) |
42 | 貓員外 | 酒類 |
43 | UNISKIN優(yōu)時(shí)顏 | 個(gè)護(hù) |
44 | 冰泉 | 個(gè)護(hù) |
45 | 鯊魚菲特 | 食品 |
46 | 逐本 | 個(gè)護(hù) |
47 | 歐扎克 | 食品 |
48 | 蘭 | 個(gè)護(hù) |
49 | 祥和餑餑鋪 | 烘焙 |
50 | MissBerry貝瑞甜心 | 酒類 |
2022.05互聯(lián)網(wǎng)周刊/eNet研究院/德本咨詢聯(lián)調(diào) |
不過兩三年,泡沫出現(xiàn)
2021年,新消費(fèi)領(lǐng)域可謂起起伏伏,悲喜交織。全年共發(fā)生692起融資事件,融資金額784億元。最高峰發(fā)生在7月,融資金額高達(dá)148億元,之后市場(chǎng)卻驟然降溫,便再?zèng)]有回頭。奈雪的茶上市日即破發(fā),20天內(nèi)市值蒸發(fā)三分之一,海底撈宣布關(guān)停300家門店,“烘焙熱”“粉面熱”,但熱潮過后的下文誰也說不準(zhǔn)......
新消費(fèi)已然進(jìn)入泡沫的膨脹期,如何停止在泡沫里游走打轉(zhuǎn),回歸到行業(yè)理性成為眼下創(chuàng)業(yè)者和投資方最焦急解決的問題。盡管沒有一個(gè)明確的開始日期,但新消費(fèi)從崛起到泡沫不過兩三年的時(shí)間,個(gè)中緣故或許能從其興起之始找到答案。
與多數(shù)新興的行業(yè)一樣,新消費(fèi)也搭了時(shí)代發(fā)展的快車,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的積累使我國(guó)承接了全球消費(fèi)品70%的制造能力,電子商務(wù)在此基礎(chǔ)上開啟了國(guó)內(nèi)空前的線上消費(fèi)場(chǎng)景,微博、微信、小紅書、抖音、B站等線上媒介隨之崛起,創(chuàng)造了新的流量洼地,追求新穎、有趣的新一代年輕人成為了新的消費(fèi)主力人群。
人們的活動(dòng)場(chǎng)景和話語空間從線下逐步遷移到線上,憑借著獨(dú)特的設(shè)計(jì)、高級(jí)的包裝、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),新消費(fèi)品作為全新的品類直擊新一代消費(fèi)者心智,而區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)品集中占據(jù)媒體的營(yíng)銷方式,新消費(fèi)找到了一種以渠道和流量為支撐的全新打法,線下認(rèn)準(zhǔn)便利店和新零售場(chǎng)景,線上選中流量洼地大規(guī)模投入。
多重因素疊加的影響之下,新消費(fèi)領(lǐng)域興起之初誕生了不少爆紅的品牌。2017年完美日記誕生之初就選擇了小紅書,通過海量的KOL、KOC導(dǎo)流迅速崛起為國(guó)貨之光,花西子與淘寶主播李佳琦深度合作,兩年時(shí)間從籍籍無名發(fā)展成到億元彩妝。抖音大火之后,很多項(xiàng)目又來到抖音做引流,一些投資人回憶到,“ROI都高的離譜,10以上的比比皆是?!?/p>
新消費(fèi)的熱潮掀起來了,很多人卻忽視了背后更深層的邏輯,只看到了散著金錢味的四個(gè)大字:流量紅利。一段時(shí)間,一個(gè)打造任何新消費(fèi)品牌的萬能公式在圈子內(nèi)流傳:2萬篇小紅書+8千個(gè)抖音快手+3千個(gè)B站+150篇知乎問答+直播帶貨+社群運(yùn)營(yíng)+常規(guī)電商。人們看到了這個(gè)行業(yè)的可操作性和不可限量的未來,甚至有人高喊“所有品類都可以重做一遍”,大量資本由此也涌入這一賽道。
光鮮估值的背后
資本入場(chǎng)之后,新消費(fèi)領(lǐng)域的確出現(xiàn)了短暫的狂歡,喜茶估值高達(dá)600億,文和友估值超100億元,海倫司成功登陸資本市場(chǎng)......但短短數(shù)月,市場(chǎng)的另一個(gè)信號(hào)出現(xiàn),產(chǎn)品突然賣不動(dòng)了,庫存無處可銷,資本觀望甚至開始撤資了......
盡管有疫情的影響,物流系統(tǒng)、供應(yīng)鏈鏈條受到?jīng)_擊,但很重要的原因在于,投機(jī)的創(chuàng)業(yè)者和投資人擾亂了市場(chǎng),把非理性的泡沫吹起來了。
在“流量當(dāng)?shù)馈崩砟畹挠绊懴?,涌入市?chǎng)的大量資金有很大一部分都被花在了營(yíng)銷投放和招兵買馬上,為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占頭部主播,品牌方甚至在不顧利潤(rùn)的情況下不斷加碼占取坑位,之后再去拿融資,再進(jìn)行營(yíng)銷或擴(kuò)張以換取利潤(rùn),如此往復(fù),幾乎陷入了“死循環(huán)”。
結(jié)果當(dāng)平臺(tái)機(jī)制越來越完善的時(shí)候,平臺(tái)早期給先行者的讓利消失,品牌方之間的“流量之爭(zhēng)”越來越激烈,光鮮估值的背后卻沒有留下多少盈利空間了。短期的流量紅利即將消失殆盡,品牌方意識(shí)到了持續(xù)性的重要問題。
冷卻、修煉
而當(dāng)品牌方長(zhǎng)期將資金投入到營(yíng)銷和渠道上時(shí)就意味著產(chǎn)品的品質(zhì)沒有太多可把控的余地,預(yù)算投入不會(huì)過多的放在后端費(fèi)時(shí)費(fèi)力的產(chǎn)品研發(fā)上,這樣的模式導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品的可復(fù)制性非常強(qiáng)。當(dāng)花西子雕花口紅掀起一波熱議后,市面上立馬出現(xiàn)了十幾家模仿者。同質(zhì)化的產(chǎn)品涌入賽道稀釋了產(chǎn)品的口碑,而成本再被迫壓縮后,層出不窮的質(zhì)量問題就更像添了一把烈火。
消費(fèi)者突然不買產(chǎn)品了。撕開華麗的包裝之后是令人失望的換湯不換藥的舊品,質(zhì)量不一定比得過老品牌,但價(jià)格卻要翻幾番,無論如何也沒有購買的理由。說到底,產(chǎn)品的品質(zhì)才是品牌持續(xù)發(fā)展的根本,產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān),再棒的營(yíng)銷也無濟(jì)于事。放棄對(duì)流量的追逐,沉下心來用心做產(chǎn)品或許才是目前最正確的事。
光靠營(yíng)銷是不夠的,光做市場(chǎng)的追隨者也是不夠的,想要實(shí)現(xiàn)真正的品牌價(jià)值,需用心與消費(fèi)者交流,洞察消費(fèi)者真正的需求,成為細(xì)分品類里第一個(gè)進(jìn)入用戶心智的品牌,并堅(jiān)持下去,在創(chuàng)新與品質(zhì)上堅(jiān)定不移,才會(huì)品效合一,獲得越來越多的認(rèn)可。
當(dāng)然,做一個(gè)成功的品牌還要有很多因素的考慮,供應(yīng)鏈、線上線下的打通、品牌的文化價(jià)值等等,都不是件容易的事,但最關(guān)鍵的是,是否真正想做好一個(gè)品牌,是否為品牌設(shè)想了大膽但明確、動(dòng)人的目標(biāo),是否有不斷進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)力。內(nèi)功修煉好了,往后的路才會(huì)越走越順。
結(jié)語
“正是依靠人類組織的力量,無數(shù)的個(gè)人同心同德、共同努力,才完成了世界上大部分的美好事業(yè)?!?span style="text-indent: 2em;">——《基業(yè)長(zhǎng)青》