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忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹萬(wàn)樹梨花開

剛剛過(guò)去的2021年，對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)是不平靜的一年。曾經(jīng)營(yíng)收超百億，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)女裝營(yíng)收最高紀(jì)錄的拉夏貝爾宣布破產(chǎn)；因時(shí)尚、前衛(wèi)深受年輕人追捧的Zara、H&M等快時(shí)尚品牌因運(yùn)營(yíng)不利、品質(zhì)下降等多種原因失去江湖地位；而紅極一時(shí)的國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌Nike、adidas也在一片聲討中黯淡了光芒......服裝產(chǎn)業(yè)新一輪的洗牌已悄然開啟。

2月4日晚，期待與歡呼聲中，北京冬奧會(huì)開幕式如期而至。二十四節(jié)氣倒計(jì)時(shí)、“黃河之水天上來(lái)”、五環(huán)破冰而出、“燕山雪花大如席”、主火炬點(diǎn)燃。相比于2008年的夏季奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)人以更自信、平等的姿態(tài)將獨(dú)屬于中國(guó)人的浪漫、意境傳遞給了全世界?！耙黄鹣蛭磥?lái)”，向全世界發(fā)出的誠(chéng)摯邀約，彰顯著大國(guó)的擔(dān)當(dāng)與自信。而這一切背后，是實(shí)力、智慧、精神底座的強(qiáng)大支撐。

云端直接接收信號(hào)的全4K轉(zhuǎn)播、從菜肴制作到配菜上桌全程無(wú)人化的“智慧餐廳”、能夠監(jiān)測(cè)睡眠、自動(dòng)調(diào)節(jié)的智能床，與冬奧會(huì)相關(guān)的方方面面隨處可見技術(shù)的展露。對(duì)于服裝行業(yè)，更是一次面向全世界的時(shí)尚、技術(shù)突破的全面展示。

開幕式結(jié)束當(dāng)晚，互聯(lián)網(wǎng)上便出現(xiàn)了各國(guó)體育代表團(tuán)出場(chǎng)時(shí)身著的服裝品牌盤點(diǎn)，如美國(guó)Ralph Lauren拉夫勞倫、加拿大Lululemon、意大利armani阿瑪尼等。中國(guó)體育代表團(tuán)的出場(chǎng)禮服沒(méi)有選擇與國(guó)際知名品牌合作，而是由迪尚集團(tuán)和北京服裝學(xué)院合作研發(fā)制造，純羊絨大衣內(nèi)測(cè)附加可拆卸白鵝絨超輕薄羽絨內(nèi)膽，御寒與美觀兼具，更別具匠心。

作為2022年北京冬奧會(huì)官方合作伙伴，本土運(yùn)動(dòng)品牌安踏支持了本屆北京冬奧會(huì)15個(gè)大賽項(xiàng)12支中國(guó)冰雪國(guó)家隊(duì)。憑借著奧運(yùn)的營(yíng)銷積累和多年的資本擴(kuò)張，安踏已有成為國(guó)際體育巨頭的能力和趨勢(shì)。我國(guó)獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌Chen Peng和Feng Chen Wang也在此次冬奧會(huì)上展露頭角，開場(chǎng)節(jié)目《立春》舉桿員表演服、和平鴿兒童服裝、奧林匹克會(huì)旗護(hù)旗手全套服裝設(shè)計(jì)等均由這些年輕的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作完成。無(wú)論從產(chǎn)品性能、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)還是靈感創(chuàng)意、時(shí)尚美觀的角度，這些服飾均已具備為國(guó)際認(rèn)可的能力。

因而，盡管服裝行業(yè)某些品類在去年遭遇寒冬，但洗牌之后，新的突破口或已開始出現(xiàn)。不少人認(rèn)為，冬奧會(huì)和全民運(yùn)動(dòng)意識(shí)提高的影響下，體育戶外服飾或?qū)⒂瓉?lái)高景氣周期。2月17日，2022北京新聞中心新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家體育總局宣傳司司長(zhǎng)涂曉東介紹，中國(guó)已實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)，全國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已達(dá)到3.46億人。未來(lái)幾年，運(yùn)動(dòng)服飾的需求或?qū)⒃诟鞣揭蛩氐耐苿?dòng)之下得到有效釋放。

迭代從來(lái)不是緩慢的，轉(zhuǎn)變或許就意味著生機(jī)

2019年，中國(guó)服裝市場(chǎng)零售規(guī)模已達(dá)到2.19萬(wàn)億元，且仍有不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2020年，我國(guó)紡織品服裝出口額超過(guò)2900億美元，占全球三分之一強(qiáng)。中國(guó)已然是全球第一的服裝業(yè)大國(guó)。但必須承認(rèn)的是，我們的服裝產(chǎn)業(yè)尚未走到成熟的地步。

外貿(mào)出口多年徘徊在中低端層面，依靠規(guī)模賺取的利潤(rùn)是靠廉價(jià)的土地和勞動(dòng)力獲得的置換，而這一微薄的優(yōu)勢(shì)即將由更廉價(jià)的東南亞等地區(qū)所取代。國(guó)內(nèi)兩萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)，大量利潤(rùn)流向了占據(jù)設(shè)計(jì)、品牌等高附加值優(yōu)勢(shì)的國(guó)際大牌。從制造到智造，從擴(kuò)大規(guī)模到打造品牌，這條確定的路徑上存在太多操作上的難題，但服裝產(chǎn)業(yè)的迭代從來(lái)不是緩慢的，轉(zhuǎn)變或許就意味著生機(jī)。

快時(shí)尚品牌H&M、Zara幾年前風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的人們?cè)趺匆膊粫?huì)想到，衰微是轉(zhuǎn)眼之間的事。而事實(shí)上往前倒十年，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的主流話語(yǔ)并不掌握在國(guó)外服裝品牌手中。安踏、森馬、美特斯邦威、鴻星爾克、拉夏貝爾、以純等本土服飾品牌依靠最早的服裝批發(fā)市場(chǎng)蛻變出殼，利用渠道優(yōu)勢(shì)和一定的審美設(shè)計(jì)迅速觸達(dá)人們的心智，動(dòng)輒三四層樓的大店遍布一二線城市的商業(yè)街。那是屬于它們的黃金時(shí)代。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2012年，全行業(yè)爆發(fā)的“庫(kù)存危機(jī)”給了快時(shí)尚品牌進(jìn)入的縫隙，與此同時(shí)，淘寶掀起的電商熱潮帶動(dòng)了如韓都衣舍、裂帛、七格格等電商品牌的崛起。這一時(shí)期，無(wú)論是線下的快時(shí)尚品牌還是線上的電商品牌，手法都異曲同工，主攻女裝、緊跟潮流、快速更新。但很快，流量的紅利吃完，“潮流”和“更新”這兩面一般人很難攻克的招牌被扯下了面具，品質(zhì)下降、抄襲大牌，暴露無(wú)遺。

上一個(gè)周期即將落寞，國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)遇或許就在當(dāng)下。畢竟全球紡織中心從英國(guó)到美國(guó)到日本到韓國(guó)到中國(guó)，每次遷徙都會(huì)經(jīng)歷規(guī)模生產(chǎn)到品牌生成的歷程，在中國(guó)勞動(dòng)力、土地紅利漸漸消失的情況下，打造高附加值的國(guó)際品牌才能走出生存困境。

由支持國(guó)貨品牌掀起的“國(guó)潮風(fēng)”便是國(guó)貨品牌增強(qiáng)影響力和銷售力借的第一股東風(fēng)。厚重的民族文化、國(guó)民積極的購(gòu)買意愿，給了國(guó)產(chǎn)品牌安踏、李寧等強(qiáng)大的信心，但文化與品牌從來(lái)都是相互成就的，品牌最終能否做大做強(qiáng)，都是由品質(zhì)決定的。隨著物質(zhì)生活的豐富，新一代成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、舒適、款式、科技等都提出了更高的要求，這無(wú)疑是一大挑戰(zhàn)，但也是一種激勵(lì)，畢竟需求不是無(wú)中生有，經(jīng)久不衰的品牌的秘訣就在這里。

消費(fèi)者的需求不斷更新，如何能準(zhǔn)確且快速地作出反應(yīng)，考驗(yàn)的正是商家多年積累的功底。過(guò)長(zhǎng)的供應(yīng)鏈抬升了服裝產(chǎn)業(yè)的試錯(cuò)成本，錯(cuò)誤判斷的結(jié)果不是庫(kù)存短缺，就是積壓。時(shí)間就是金錢，對(duì)于成長(zhǎng)期的小企業(yè)而言往往就是致命的打擊。

為此，各品牌紛紛提出DTC轉(zhuǎn)型升級(jí)或加盟直營(yíng)化戰(zhàn)略，增強(qiáng)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)關(guān)聯(lián)，更多地了解消費(fèi)者需求，以作出更精確的預(yù)測(cè)。供應(yīng)鏈方面，推動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)，打造柔性供應(yīng)鏈。比如安踏建成智能化工廠，生產(chǎn)周期由原來(lái)的15-30天縮短到了3-15天，同品人效提升18%~35%，生產(chǎn)更加柔性、靈活。

需求端與供應(yīng)端的矛盾一直存在，外部變化，內(nèi)部反應(yīng)，在二者之間找到一條中庸之道是件極難的事，而從規(guī)模到品牌，更是一次大的跨越，但中國(guó)人骨子里自古就有股堅(jiān)韌的勁，愈難的事，愈有人迎難而上。

結(jié)語(yǔ)

蒼山如海，殘陽(yáng)如血，此刻正是好時(shí)機(jī)。