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它是工業(yè)革命催生的怪物，它一直伴隨著人類的歷程，它載著你在擁擠的城市公路上奔向一周的忙碌工作，它載著億萬富豪和美女飛快地掠過海濱，它也載著國家元首出沒在改變世界的場合……百年汽車發(fā)展史，如今來到變革的十字路口，一個承載人車生活、家國夢想的新階段。

大競賽：不僅是看不見的抓手

房、車是國民消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。相較2020年，2021年乘用車市場有一定的回暖，但受疫情及芯片短缺的影響，2021Q2、Q3兩個季度，中國汽車市場整體銷量略有下滑。

宏觀層面上，汽車消費(fèi)主要受城市居民可支配收入、消費(fèi)者信心指數(shù)的因素影響，但在落實(shí)到市場接受度上，因素實(shí)則來自多方面。

從汽車生產(chǎn)的角度講，一款新車在研發(fā)的過程中，它的定位，包括面向的消費(fèi)群體和場景、動能種類、車身大小等等，極度考驗(yàn)品牌主機(jī)廠的造車?yán)砟詈退悸?。其?shí)一開始“蛋糕”就已分好。

從汽車營銷的角度講，目前線上和線下相結(jié)合的消費(fèi)模式仍為主流。強(qiáng)調(diào)提供解決方案的數(shù)字營銷公司的作用愈發(fā)凸顯，做事的信用度與專業(yè)度雙驅(qū)，更能贏得汽車品牌的長期信賴，相對長期是一種試金石。比如，華揚(yáng)聯(lián)眾與上汽通用的長期合作，成行業(yè)的一段佳話；同樣，新意互動也是在長期與汽車行業(yè)的伙伴合作中，用司品贏得的信任。整合能力、數(shù)據(jù)能力和專業(yè)能力的根本基礎(chǔ)，是正其意，誠其身，實(shí)其據(jù)，去其偽，而無所其它。信用這個東西，是一切的基礎(chǔ)。另，重在強(qiáng)調(diào)提供線下具體服務(wù)的傳統(tǒng)4S店的作用也很大，做好了也同樣便于進(jìn)行品牌營銷。幫助品牌主變現(xiàn)與進(jìn)行效果營銷均為兩者要務(wù)之一。

營銷漏斗理論讓品牌營銷有跡可循。將消費(fèi)者的完整購買流程分為了四個階段：意識階段、考慮階段、轉(zhuǎn)化階段、留存階段，階段越往下流量越小，就像漏斗一樣。作為耐用高消費(fèi)品，汽車的營銷策略區(qū)別于快消品，決策時間、營銷效果反饋時間較長，轉(zhuǎn)化，成為最重要的運(yùn)營指標(biāo)之一。綜合所有因素，能拿到線索、讓顧客按下購買鍵的“最后一公里”是汽車營銷的重中之重，因此對有購買意向的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，調(diào)整促銷方案是關(guān)鍵。

經(jīng)營品牌更需要收斂而不是擴(kuò)散，集中在消費(fèi)場景，是支持民用還是商用；集中在消費(fèi)人群，是女性還是男性，已婚還是未婚人士；集中在消費(fèi)偏好，是運(yùn)動越野還是逛街購物等等。雖說汽車市場以男性消費(fèi)者為主，被關(guān)注佼佼者如本次排名第一的寶馬5系。同時，近年來，隨著女性經(jīng)濟(jì)能力的提高，她們自然不甘心成為副駕駛座上看風(fēng)景的人，“她”經(jīng)濟(jì)的崛起讓顏值C位出道的奔馳C級，乃至“更愛女人”的歐拉也在大競賽中占有一席之地。

為了開拓廣泛的營銷渠道，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的訣竅在于經(jīng)銷商。作為最接近消費(fèi)者的一環(huán)，經(jīng)銷商層面更務(wù)實(shí)、更具效果，面向諸多車型品牌也給其留有整合的余地。以營銷創(chuàng)意打動人心，運(yùn)用線上數(shù)字展廳技術(shù)、VR技術(shù)等數(shù)字營銷手段，根據(jù)目標(biāo)人群選擇“廣撒網(wǎng)”的門戶渠道、綜藝節(jié)目投放廣告，對接垂直媒體，如汽車之家等，或是直播新車發(fā)布會，或者采用KOL測評。疫情過后，線上汽車營銷還將乘著短視頻、直播的“風(fēng)口”飛得更高。

有遠(yuǎn)見的汽車營銷者早已察覺到數(shù)據(jù)資源的影響力，建設(shè)數(shù)據(jù)庫、中臺、管理服務(wù)中心等，以便打撈潛在用戶。但目前中國就實(shí)現(xiàn)數(shù)字化整合汽車完整產(chǎn)業(yè)鏈而言，還有很大的差距。這表現(xiàn)在，由于汽車營銷成本高，一些車企選擇把營銷業(yè)務(wù)全權(quán)交給代理公司，其中還涉及到第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致很多數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)未能打通，大數(shù)據(jù)脫離實(shí)際，效率也相對較低。

長期可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字營銷公司必須是綜合性和整合性的，不僅是汽車業(yè)內(nèi)口碑長期較好的如華揚(yáng)、新意、省廣等，也包括近來發(fā)展勢頭較好的三人行等，都在順應(yīng)汽車營銷的趨勢，積極響應(yīng)客戶的需求，布局整合的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，在策略、創(chuàng)意，媒介等領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，努力構(gòu)建自身的大數(shù)據(jù)能力，為汽車客戶營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能。

無論是在數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)和咨詢，基于大數(shù)據(jù)的洞察和策略指引，還是在全營銷鏈條的數(shù)據(jù)監(jiān)測和效率優(yōu)化，客戶品牌的開發(fā)運(yùn)營，以及體系化的用戶運(yùn)營方面，具有整合影響能力或致力于與此的數(shù)字營銷公司都需要與品牌主一起做很多積極的探索和嘗試。沒有太多認(rèn)真耕耘的收獲是小概率事件，黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠。

汽車數(shù)字營銷在不同文化理念、不同方法論的運(yùn)營背景下產(chǎn)生的結(jié)果是不盡相同的。品牌長期穩(wěn)健、最優(yōu)質(zhì)的車企（含跨國汽車公司）也在一直不斷擴(kuò)大營銷能力，建設(shè)智能營銷管理平臺，包括覆蓋用戶全生命周期的在線數(shù)字化內(nèi)容平臺，并提供多維度的數(shù)據(jù)標(biāo)簽和客戶畫像、查看經(jīng)銷商的線索報表、營銷報表、客戶報表、產(chǎn)品使用分析、營銷運(yùn)營分析及運(yùn)營管理等數(shù)據(jù)功能，真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營動態(tài)化、信息共享實(shí)時化。

綜上，在“看不見的抓手”下，打造品效合一、線上線下一體化的汽車營銷模式已勢在必行。不僅如此，人們在爭取成功的道路上，其實(shí)是在探索和回歸本源。沒有精神，就沒有專業(yè)，沒有創(chuàng)新。因此，本次聯(lián)調(diào)以實(shí)際影響力（過去至今一切內(nèi)在努力的結(jié)果之一，未來發(fā)展態(tài)勢或可能性的原因之一）為主線之一，以業(yè)內(nèi)專家對所評主體數(shù)字營銷有效性、精準(zhǔn)定位力度、成功案例、最廣泛或最普遍口碑的評議結(jié)論為主線之二，以進(jìn)一步反映和印證各種運(yùn)營積極性與戰(zhàn)斗力的客觀數(shù)據(jù)，以及永恒不變的因果律。

未來：不僅是瞄準(zhǔn)新能源藍(lán)海

1900年，美國汽車工業(yè)中有三個同等的競爭者：汽油車、電動車和蒸汽車。僅僅用了十年時間，汽油車就取得了壓倒性的優(yōu)勢。利維·泰爾曼在《大競賽：未來汽車的全球爭霸賽》中寫道，“我不停地告訴別人為什么電動汽車不會成功，我認(rèn)為汽車產(chǎn)業(yè)的競爭是更高效的內(nèi)燃機(jī)的競爭。然而今天，福特汽車公司——正是那家在100多年前用內(nèi)燃機(jī)顛覆了愛迪生的電動汽車夢想的汽車公司——卻告訴我，未來是屬于電動汽車的?！?/p>

幾乎是必經(jīng)之路，伴隨走向更發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的還有惱人的霾?！笆袌鍪ъ`”的負(fù)外部性影響催促汽車行業(yè)不但要在動力、操作性技術(shù)上下功夫，還需時刻應(yīng)對節(jié)能減排的要求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國新能源汽車在汽車銷量中的占比已超過11%。電動汽車是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的組成部分。有關(guān)先有車還是先有支持它的系統(tǒng)，就跟“先有雞還是先有蛋”的哲思一樣有趣，“革新性產(chǎn)物為何會普及”一直是爭議性話題。最新研究發(fā)現(xiàn)，電力基礎(chǔ)設(shè)施的緩慢擴(kuò)張對汽車制造商的技術(shù)選擇產(chǎn)生了關(guān)鍵影響。日產(chǎn)甚至喊出了“不用充電的電驅(qū)技術(shù)”的口號，可見新能源車充電已是“老大難”的消費(fèi)者痛點(diǎn)。作為應(yīng)對，國家電網(wǎng)在全國范圍內(nèi)建設(shè)了11000座充換電站、8.8萬個充電樁，覆蓋26個省、273個城市，形成“全國一張網(wǎng)”的“十縱十橫兩環(huán)”高速城際快充網(wǎng)絡(luò)。

青山綠水就是金山銀山，去年我國正式提出雙碳目標(biāo)。有統(tǒng)計(jì)顯示，輕型車（含轎車、SUV和皮卡）的尾氣排放約占全部溫室氣體排放的10%。因此從理論上講，每位購買電動汽車的用戶，其行為可以使全球溫室氣體排放減少大約一百億分之一。但這些車主要忍受電動汽車的短續(xù)航能力，當(dāng)然，駕駛電動汽車也有用電成本低、加速性能好的優(yōu)勢。

壓力不僅落到消費(fèi)者頭上。2021年9月7日，特斯拉CEO馬斯克用“剃須刀行業(yè)賣剃須刀并不賺錢，真正賺錢的是賣刀片”來形容如今新能源汽車制造的盈利情況。作為全球范圍內(nèi)該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，特斯拉高銷量、高市值背后，依靠售賣零部件和積分實(shí)現(xiàn)盈利已不是什么新聞了。在汽車行業(yè)大變局下，全球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的瓶頸也是中國實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的新機(jī)遇。

前有特斯拉這座新能源汽車領(lǐng)域的高山，后有國內(nèi)有望趕超的第一人——比亞迪。2021年第三季度財(cái)報顯示，在疫情影響、芯片短缺、原材料上漲的情況下，比亞迪實(shí)現(xiàn)了交付量和營收的大幅增長，已連續(xù)5個月占據(jù)國內(nèi)新能源汽車銷量第一。倒也不是唯功利論，但在國際局勢的影響下，能盈利已實(shí)屬不易，更何況面向的是未來藍(lán)海呢。

除此，還有很多更重要的其它。

雄心：不僅是中國“智”造走向世界

流暢的線條、科技感的設(shè)計(jì)、絢麗的色彩，2021年11月19日，素有“中國汽車市場風(fēng)向標(biāo)”之稱的廣州車展在一輛輛駛向未來的概念新車的交相輝映中落下帷幕。多家智能電動車新品牌亮相，成為本屆廣州車展上一支不可忽視的“新勢力”。

近年來，“造車新勢力”頭部企業(yè)小鵬汽車、理想汽車、蔚來汽車等的成績應(yīng)該還是不錯的。2021年11月，小鵬汽車交付15613輛，較上年同期增270%，理想汽車以13485輛位列交付量第二名，蔚來汽車位列第三。哪吒、零跑汽車也緊隨其后，增長有點(diǎn)迅猛。和別的任何行業(yè)都一樣，本質(zhì)上比拼的是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的使命感、格局、情懷、能力、價值觀、邏輯性等軟實(shí)力。剩者一定會是更符合有關(guān)必要條件的。

造車新勢力象征的，不只是雄心，也是雄“芯”。

制造一輛動力夠強(qiáng)勁、駕乘夠安全、尾氣夠清潔、結(jié)實(shí)耐用，而定價又足夠經(jīng)濟(jì)可以參與全球競爭的汽車，不僅需要大量的工程師、物理學(xué)家參與，對電氣工程師和計(jì)算機(jī)科學(xué)家的需求量也在快速增加。比如，一輛豪華車約40%的成本是電氣元件、車載電腦和軟件等。在讓一輛車成功量產(chǎn)前，汽車企業(yè)可能要花10億美元在編寫車輛使用的各類源代碼上。

自動駕駛的時代已經(jīng)到來，這也考驗(yàn)著中國車企產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的綜合實(shí)力。加快價值鏈向高端邁進(jìn)，加速推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)與人工智能、5G等新興技術(shù)融合發(fā)展，成為建設(shè)汽車強(qiáng)國的關(guān)鍵。

面對汽車智能化、電動化的發(fā)展趨勢，老牌車企長城、吉利、上汽、廣汽、長安等也早早布局新領(lǐng)域，傳統(tǒng)自主車企在股權(quán)設(shè)計(jì)、車型規(guī)劃、技術(shù)布局、渠道建設(shè)等各方面尋求創(chuàng)新突破，搶占高端新能源汽車市場。

在中國車市中，合資品牌的地位仍舉足輕重，自主品牌的崛起勢頭正勁，但向上突破仍是難題。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2021年，自主品牌乘用車銷量以及市場份額，已接近歷史最高水平。但車市恢復(fù)高增長并不意味著“普惠式”紅利的到來。頭部效應(yīng)集中，腰部和底部車企加速死亡的存量特征依然顯著，傳統(tǒng)車企面臨著組織架構(gòu)與商業(yè)模式顛覆式變革的挑戰(zhàn)。

不同于日本上世紀(jì)重塑市場競爭規(guī)則的“閉門造車”，也不同于美國通過政治改革逼迫企業(yè)走向技術(shù)的極限，中國政府和車企的“彎道超車”戰(zhàn)略能否成功，更取決于能否誕生讓市場接受的優(yōu)秀車型。舞臺甚廣，中國需要自己真和正的“特斯拉”。

為了真和正，還有很多東西要逐漸改變。

結(jié)語

誠者，天之道也；思誠者，人之道也。不論如何，汽車營銷是為滿足需求而生的，但需求也分淺層和深層。在百年未有之大變局之下，以至誠之道大幅度提高消費(fèi)者價值、提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，而且必須是針對深層需求的服務(wù)，才是該行業(yè)各方最該思考的。

最終，自由與平等的市場競爭是一道美麗的風(fēng)景線，天高地闊，好的服務(wù)與產(chǎn)品會被所有人體驗(yàn)到以及被記住，反之亦然，短跑選手會繼續(xù)不斷失聯(lián)。追求美好生活是對待生命的精神態(tài)度，只有在精神高地上才可以看到社會的深層需求，它決定著未來際遇。