在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，品牌最為關(guān)注的莫過(guò)于如何獲得持續(xù)且高質(zhì)量的增長(zhǎng)。產(chǎn)品主導(dǎo)、品牌主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，品牌想要在消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代占據(jù)上風(fēng)，學(xué)習(xí)如何以數(shù)字化拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已經(jīng)成為必修課。而京東數(shù)坊聯(lián)合京東3C家電事業(yè)群共同發(fā)布的帶電品類(lèi)行業(yè)的3C家電數(shù)智化增長(zhǎng)模型——“DREAM”模型（Durable goods Retaining and Engagement Audience Model，下文簡(jiǎn)稱(chēng)“DREAM”），正憑借其豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累和技術(shù)數(shù)據(jù)沉淀，成為3C家電品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)和加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工具。
以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)，品牌借助數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)全新增長(zhǎng)
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)是投資，投放花出去的每一分錢(qián)都要為品牌帶來(lái)增長(zhǎng)和價(jià)值。然而，身處互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，人口紅利正在漸漸消失，對(duì)于3C家電品牌來(lái)說(shuō)，還普遍面臨著“決策周期更長(zhǎng)”、“購(gòu)買(mǎi)決策更理智”、“復(fù)購(gòu)率更低”等諸多難題。品牌究竟該如何破局？未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的方向在哪里？京東DREAM模型為3C家電品牌給出了答案。
基于京東對(duì)3C家電品類(lèi)產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)和海量?jī)?yōu)質(zhì)用戶，DREAM模型對(duì)自身技術(shù)能力和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了有機(jī)融合，通過(guò)引入高相關(guān)跨品類(lèi)及周期復(fù)購(gòu)的用戶群體數(shù)據(jù)分析，對(duì)帶電品類(lèi)新客群體池實(shí)現(xiàn)了高效拓展。某筆記本電腦品牌就通過(guò)與京東合作DREAM模型，對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行有效分層，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)漏斗，實(shí)現(xiàn)了深度認(rèn)知用戶規(guī)模提升120%、銷(xiāo)量增長(zhǎng)24%的亮眼成績(jī)。
此外，通過(guò)引入攻防模型，結(jié)合消費(fèi)者生命周期管理和消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)、能力及觸發(fā)點(diǎn)等綜合要素的深層研究，DREAM模型打通了從消費(fèi)者洞察到產(chǎn)品研發(fā)，從新品上新測(cè)試到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)，從運(yùn)營(yíng)優(yōu)化到售后服務(wù)，從拉新到復(fù)購(gòu)等全鏈路、全場(chǎng)景的增長(zhǎng)空間，真正以消費(fèi)者為中心的跟蹤和持續(xù)溝通，為品牌打造了一套“人-貨-場(chǎng)”有機(jī)組合的經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化解決方案，成為品牌創(chuàng)造全新增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>
打造全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，品牌高端化進(jìn)程加速
對(duì)帶電品類(lèi)來(lái)說(shuō)，3C家電品牌希望在數(shù)字化浪潮中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的新一輪增長(zhǎng)，除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的過(guò)硬要求外，更多考驗(yàn)的是他們對(duì)于數(shù)字化的運(yùn)用，對(duì)于用戶流量的沉淀與精細(xì)化管理，持續(xù)提升品牌高端化的用戶心智，最終才能夠提高效率并且獲得長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化。但在復(fù)雜而多變的商業(yè)社會(huì)里，如何結(jié)合品牌運(yùn)營(yíng)的自身實(shí)際去將數(shù)字化付諸實(shí)踐？眼下，正是考驗(yàn)品牌運(yùn)營(yíng)功力的時(shí)刻。
而京東發(fā)布的DREAM模型，依托長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)用戶群體需求的研究與洞察，不僅為品牌重新找到了增長(zhǎng)動(dòng)力，更是用數(shù)據(jù)打通了消費(fèi)者認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)及分享反饋的全鏈路，不再是簡(jiǎn)單地把用戶看成數(shù)據(jù)，而是利用數(shù)據(jù)對(duì)用戶群體進(jìn)行可量化的了解，幫助品牌錨定更細(xì)顆粒度的，更具有行業(yè)特性的圈層用戶，提升細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)滲透力及生意增長(zhǎng)。以海爾為例，通過(guò)洞察潛在用戶的需求變化，海爾品牌高端貨品銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)122%的突破式增長(zhǎng)，在高端產(chǎn)品找到了新的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。
可以說(shuō)，京東DREAM模型真正將數(shù)字化滲透入3C家電品牌，并且成為品牌快速生長(zhǎng)的養(yǎng)分，品牌的決策路徑也由此從經(jīng)驗(yàn)決策走向科學(xué)數(shù)據(jù)決策。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注以及數(shù)字化管理實(shí)現(xiàn)真正的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，DREAM模型將幫助品牌打造從促銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)，從銷(xiāo)售到品牌力建設(shè)，從只看短期ROI到關(guān)注全鏈路消費(fèi)者群體長(zhǎng)期價(jià)值的指標(biāo)體系。而未來(lái)，我們希望京東3C家電數(shù)智化增長(zhǎng)模型這種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)工具和消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，能夠給新時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)策略提供新的打法與更多可能。
