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“封店潮”的冰   

2021年跨境電商的大事記里一定有一項是關于亞馬遜的。今年5月以來，美國亞馬遜根據(jù)《賣家行為準則》等格式條款，對全平臺進行整頓，一夜間凍結(jié)、封鎖了不少中國商家的店鋪與賬戶。據(jù)統(tǒng)計，此次封號行動關閉約600個中國品牌、3000個賬號，其中包括一些大型賣家，超5萬商家受到亞馬遜打擊行為的負面影響，造成行業(yè)損失超千億元。

對此，亞馬遜全球副總裁戴竫斐在采訪中稱一些商家經(jīng)提醒、警告后依舊存在“刷單”“操縱評論”，甚至偽造身份、銷售非法產(chǎn)品等問題，因此平臺最終決定與這類賣家終止合作關系。

入駐電商平臺是很多賣家開發(fā)海外業(yè)務的第一選擇，成熟的平臺可以提供支付、宣傳、稅務等服務，很大程度上為電商小白在店鋪經(jīng)營上提供便利；但為了提高產(chǎn)品在平臺上的知名度，想迅速打響口碑，采用刷單、刷好評的方式誤導消費者的現(xiàn)象似乎也成了默認的方式。顯然，這樣有違公平、有違規(guī)律的做法會將店鋪置于潛在的危險之中。近年來，類似亞馬遜平臺的封店事件也并不是第一次發(fā)生。

平臺風控一直是跨境電商行業(yè)最大的痛點之一，國際主流的電商平臺都會實時對店鋪進行監(jiān)管、監(jiān)督，對違規(guī)操作的店鋪封店率多為8%~10%。而隨著行業(yè)、平臺間的規(guī)則標準、監(jiān)管手段的不斷完善，可以預見電商平臺管理力度正在加強，今年亞馬遜對平臺賬戶的封禁率達到35%，堪稱“五年之最”，其影響已不言而喻。

在平臺層面，出口跨境行業(yè)中，既有速賣通、eBay、亞馬遜等老牌電商稱霸市場，也有敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢等品牌瓜分眾多細分市場，平臺間的競爭不斷升級，無論是從推進賣家入駐的角度，還是順應時代、行業(yè)規(guī)則的角度，對平臺的業(yè)態(tài)完善、作出創(chuàng)新的要求不斷提升。

在商家層面，無論主動還是被動，許多賣家已經(jīng)開始重新思考在平臺生存的法則。貪多求快的發(fā)展手段已經(jīng)不是生存最好的方式。在跨境電商粗放式發(fā)展之下，不少賣家深諳雞蛋不能放在一個籃子里的道理，多平臺布局，獨立站也成為不少賣家的新選擇。

“獨立站”的火

獨立站顧名思義就是具有獨立域名的網(wǎng)站，賣家建立一個自己的產(chǎn)品網(wǎng)站，獨立開展推廣和營銷。在平臺政策收緊的今天，獨立站模式似乎是一種更有安全感的選擇。

受亞馬遜事件的影響，作為跨境電商第一大城市，深圳政府出臺了一項針對跨境電商獨立站的補貼政策，單項目最高獎勵高達300萬元，以鼓勵企業(yè)轉(zhuǎn)型，分擔平臺封店的風險。隨著跨境快遞業(yè)務、政策支持等趨勢凸顯，在未來一段時間內(nèi)，跨境電子商務出口企業(yè)的發(fā)展將逐漸“去中間化”“線上化”和“訂單碎片化”而建立跨境電商獨立站將是我國外貿(mào)出口企業(yè)，走向國際市場的必然選擇。

Shein自建平臺模式的成功也讓賣家們看到了獨立站的更多可能性。賣家群體中對獨立站模式的重視程度有所提升。資本浪潮也在向獨立站加速，有品牌在一年內(nèi)就收到超6億美金的投資，甚至還有張一鳴開始布局跨境電商，項目名字還沒有，就已經(jīng)拿到了3000萬美金的天使輪融資的瘋狂。獨立站早已不是簡單火熱狀態(tài)，而是沸騰狀態(tài)，對于自有品牌的工廠、自主研發(fā)的賣家都可以利用獨立站獲得長期的發(fā)展。

相比在平臺上的店鋪，自建網(wǎng)站只為自己的產(chǎn)品服務，后者在數(shù)據(jù)統(tǒng)計、后臺監(jiān)測、用戶數(shù)據(jù)的處理時間會更快更全面，且只歸品牌自己所有，實現(xiàn)了管理自由、成本降低，但這也同樣意味著物流、客服、引流等工作量的增大。脫離了平臺，對于想要在獨立站上站穩(wěn)腳跟的賣家來說，打造爆款、二次復購都是商家成功轉(zhuǎn)型的關鍵，也是難點。未來，用戶的忠誠度只能由品質(zhì)、質(zhì)量來決定。

正如有業(yè)內(nèi)人士感嘆，“獨立站模式或者說跨境電商其實已經(jīng)到了第三個階段，即真正合規(guī)做生意，走品牌路線，注重消費者用戶體驗。”

深耕細作，方能生根開花

找對路子，才能堅持走下去，才能走的更遠。

戴竫斐在回應亞馬遜事件的同時還提到平臺在店鋪監(jiān)管的過程中發(fā)現(xiàn)中國賣家在使用短期銷售提升工具上非常積極，但對長期的品牌打造、品牌建設等方面的投入和決心還是比較欠缺的。當前在電商平臺政策收緊、監(jiān)管嚴格，獨立建站持續(xù)火熱的形勢下，跨境電商所面臨的變革、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)、洗牌也越發(fā)臨近，與投機取巧相比，扎實肯干的跨境電商創(chuàng)業(yè)者迎來了發(fā)展的契機。

出口跨境電商行業(yè)正從野蠻生長慢慢轉(zhuǎn)向深耕細作的階段，宣傳造勢是新手起步的“妙招”，但想要成功還是需要多一些腳踏實地。廣告、流量、賬號、運營等有形推動固然重要，但選品、服務、口碑的無形力量更是堅實電商發(fā)展的保障。成熟賣家或有長遠眼光的商家更專注于品牌創(chuàng)新、品質(zhì)提升，對品的駕馭、對品的價值發(fā)揮、對品的開發(fā)，既可以獲得客戶的信賴，又可以打造自身品牌效應、維系復購率，從而隨著品牌沉淀獲得更多的發(fā)展機會。這是商家無論面對哪個國家、哪個平臺都通用的生存法則。

歷經(jīng)風雨才能又見彩虹，跨境生意市場值得迎來一次反思與整改，未來電商講真、講誠、講信，只為遇見更好的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)與社會。