| 排名 | 品牌/企業(yè) | 案例 | 行業(yè)分類 |
|---|---|---|---|
| 1 | 抖音 | 銀色守護(hù)計(jì)劃；奪冠2021 | 文化娛樂 |
| 2 | 比亞迪 | 聯(lián)合快看漫畫《刀行天下》 | 汽車出行 |
| 3 | 蜜雪冰城 | 洗腦神曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜” | 消費(fèi)生活 |
| 4 | 平安銀行 | 平安信用卡聯(lián)合《哪吒之魔童降世》，借勢(shì)流量撬動(dòng)年輕消費(fèi)群 | 銀行服務(wù) |
| 5 | 嗶哩嗶哩 | 《我不想做這樣的人》 | 文化娛樂 |
| 6 | 中國(guó)郵政 | 中國(guó)郵政跨界攪局奶茶界：郵氧的茶 | 物流 |
| 7 | 格力 | 董明珠直播 | 家用電器 |
| 8 | 瑞幸咖啡 | 官宣利路修成為“品牌冰咖推薦官” | 消費(fèi)生活 |
| 9 | 快手 | 《前進(jìn)吧，中國(guó)！》動(dòng)畫大片 | 文化娛樂 |
| 10 | 淘寶 | 618直播上演“江湖大戲” | 電子商務(wù) |
| 11 | 支付寶 | “在嗎”口令；中秋廣告；開通手機(jī)“碎屏險(xiǎn)” | 支付 |
| 12 | 安踏 | 東京奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)隊(duì)贊助服裝 | 鞋服飾品 |
| 13 | 瀘州老窖 | 奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)主題“為中國(guó)榮耀干杯” | 消費(fèi)生活 |
| 14 | 網(wǎng)易云音樂 | 5月份人格主導(dǎo)色；七夕“網(wǎng)譯云”；9月“網(wǎng)易村民證” | 文化娛樂 |
| 15 | 李寧 | 一汽奔騰·李寧“五羽輪比”賽事 | 鞋服飾品 |
| 16 | 元?dú)馍?/td> | 植入熱播劇與熱播綜藝 | 消費(fèi)生活 |
| 17 | OPPO Findx3 | #姜文的理想型# | 數(shù)碼3C |
| 18 | 優(yōu)衣庫(kù) | StyleHint衣點(diǎn)靈感數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng) | 鞋服飾品 |
| 19 | 彩虹糖 | 推出抖音小游戲，讓軟糖“像臉一樣好捏” | 消費(fèi)生活 |
| 20 | 完美日記 | 攜手王者榮耀推出聯(lián)名限定彩妝系列 | 美妝個(gè)護(hù) |
| 21 | 花西子 | 七夕張敞畫眉 | 美妝個(gè)護(hù) |
| 22 | 魅可 | 與王者榮耀聯(lián)動(dòng)出口紅，五名女英雄對(duì)應(yīng)色號(hào) | 美妝個(gè)護(hù) |
| 23 | 湯達(dá)人 | 攜手品牌代言人王俊凱，取了真人+二維動(dòng)畫，并結(jié)合話題實(shí)時(shí)互動(dòng) | 消費(fèi)生活 |
| 24 | 小米 | 蘇神代言、雷軍演講 | 數(shù)碼3C |
| 25 | 喜茶 | 4年74次聯(lián)名營(yíng)銷 | 消費(fèi)生活 |
| 26 | 珀萊雅 | 婦女節(jié)態(tài)度短片；聯(lián)合中國(guó)航天發(fā)布短片“致敬每一個(gè)去發(fā)現(xiàn)的人” | 美妝個(gè)護(hù) |
| 27 | 星巴克 | 接龍春聯(lián) | 消費(fèi)生活 |
| 28 | 京東 | 打造“請(qǐng)回答0914”京東手機(jī)服務(wù)節(jié)，創(chuàng)意視頻展現(xiàn)“放心換”服務(wù) | 電子商務(wù) |
| 29 | 泡泡瑪特 | 推出Space Molly西瓜和太妃糖兩款大娃 | 潮流玩具 |
| 30 | 韓束 | 態(tài)度短片《每一刻冠軍》 | 美妝個(gè)護(hù) |
| 31 | 餓了么 | 聯(lián)合唐宮夜宴發(fā)布“國(guó)慶享國(guó)味”活動(dòng)短片 | 消費(fèi)生活 |
| 32 | 小紅書 | 聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理出品《用新的方式看中國(guó)》 | 消費(fèi)生活 |
| 33 | QQ音樂 | 聯(lián)合騰訊99公益日：聽見“聽不見”的音樂 | 文化娛樂 |
| 34 | 百草味 | 《中秋守月人》 | 消費(fèi)生活 |
| 35 | BOSS直聘 | 聯(lián)合南京市紅山森林動(dòng)物園（國(guó)內(nèi)首家取消動(dòng)物表演的動(dòng)物園）開展“我的非人類同事”公益聯(lián)名活動(dòng) | 企業(yè)服務(wù) |
| 36 | 名創(chuàng)優(yōu)品 | 聯(lián)合中國(guó)航天創(chuàng)意打造“火星列車” | 消費(fèi)生活 |
| 37 | 999感冒靈 | 中秋H5、短片營(yíng)銷 | 醫(yī)療健康 |
| 38 | 樂樂茶 | 聯(lián)名六神、洽洽、稻香村、keep等品牌 | 消費(fèi)生活 |
| 39 | 舍得 | 聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)打造《以舍得敬舍得》 | 消費(fèi)生活 |
| 40 | 五菱汽車 | 春晚口罩 | 汽車出行 |
| 41 | 網(wǎng)易嚴(yán)選 | 請(qǐng)用戶代言、讓運(yùn)動(dòng)員《上岸》，將反套路進(jìn)行到底 | 消費(fèi)生活 |
| 42 | 長(zhǎng)城葡萄酒 | 熱播劇《對(duì)你的愛很美》植入 | 消費(fèi)生活 |
| 43 | 士力架 | 瞄準(zhǔn)春運(yùn)自駕人群，聯(lián)動(dòng)百度地圖“橫掃餓獸” | 消費(fèi)生活 |
| 44 | 伊利 | 聯(lián)合奧運(yùn)冠軍發(fā)起“愛在日?！被顒?dòng)；聯(lián)合旗下品牌共創(chuàng)內(nèi)容廠牌 YTN studio | 消費(fèi)生活 |
| 45 | TATA木門 | 聯(lián)動(dòng)世界名畫 | 房產(chǎn)家裝 |
| 46 | 歐派 | 中秋節(jié)發(fā)布溫情影片《尋臉啟事》 | 房產(chǎn)家裝 |
| 47 | 小鵬汽車 | 小鵬P7智能汽車無(wú)人樂隊(duì)的誕生 | 汽車出行 |
| 48 | 長(zhǎng)安馬自達(dá) | 《百分百生活季》項(xiàng)目 | 汽車出行 |
| 49 | 清揚(yáng) | 召喚銀龍電競(jìng)玩家贊助商 | 個(gè)人護(hù)理 |
| 50 | 漢儀字庫(kù) | 持續(xù)與各品牌聯(lián)名，如李寧、喜茶、文和友等 | 企業(yè)服務(wù) |
| 2021.10德本咨詢/eNet研究院/互聯(lián)網(wǎng)周刊聯(lián)調(diào) | |||
生活在萬(wàn)物皆被數(shù)據(jù)化的時(shí)代，個(gè)體在移動(dòng)界面上的點(diǎn)擊次數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)等可被數(shù)據(jù)化的行為成為互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)投放的依據(jù)。智能設(shè)備的發(fā)展與市場(chǎng)主力群體的更新迭代推進(jìn)了商家營(yíng)銷模式的快速變遷，當(dāng)營(yíng)銷來到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷而言的不斷推陳換裝的新營(yíng)銷獲得了更多企業(yè)的青睞。
“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾說：“滿足消費(fèi)者需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，你必須讓他們高興”。品牌營(yíng)銷從注重流量到人群運(yùn)營(yíng)，再到如今興起的消費(fèi)者情感關(guān)系運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)的本質(zhì)沒有變，依舊是品牌價(jià)值與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)。但是，一個(gè)現(xiàn)象從小范圍流行到大規(guī)模破圈的背后有自成體系的內(nèi)推力，消費(fèi)行為也不單是為了補(bǔ)足缺失的東西所采取的一個(gè)購(gòu)買動(dòng)作，消費(fèi)者從看到、選擇、購(gòu)買、加購(gòu)再到自主推廣商品的流程是多種因素綜合作用的結(jié)果。
從“貨找人”到“人找貨”
構(gòu)成新營(yíng)銷的四個(gè)核心維度是：場(chǎng)景、IP、社群及傳播。場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品邏輯，從視覺上來看，細(xì)節(jié)的真實(shí)展示是不可或缺的條件，屬于第一層次，直接影響到顧客接不接受它；從情感維度上看，以軟文等為代表的自媒體為第二層次，通過場(chǎng)景的有效構(gòu)建讓消費(fèi)者沉浸其中，再以情感互動(dòng)形成消費(fèi)者與品牌之間的共情共鳴，關(guān)系到顧客購(gòu)不購(gòu)買它。IP有助于形成消費(fèi)者與品牌之間的長(zhǎng)期連接，品牌持續(xù)不斷地輸出相關(guān)的內(nèi)容并與消費(fèi)者達(dá)成情感層面的互動(dòng)，客戶有了追隨的理由，而企業(yè)也可以通過沉淀客戶數(shù)據(jù)形成有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。在眾人可發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者被重新分類，他們可以是粉絲、KOL（意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者），也可以是內(nèi)容生產(chǎn)及傳播者，社群是一群志同道合的人的歡樂場(chǎng)，如小米社區(qū)便為米粉打造了一個(gè)良好的互動(dòng)交流平臺(tái)，增加了用戶的自我參與感。此外，所有的營(yíng)銷傳播，目的都是傳遞。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷致力于為產(chǎn)品創(chuàng)造內(nèi)容，使之瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，是“貨找人”；然而，新營(yíng)銷是為消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容，是“人找貨”，同時(shí)科技可以推動(dòng)這一形式完全實(shí)現(xiàn)零成本、零延遲。多個(gè)品牌近幾年來的迅速崛起，就在于找準(zhǔn)市場(chǎng)風(fēng)向，實(shí)時(shí)更新與消費(fèi)者交流的話語(yǔ)體系以貼合大眾消費(fèi)觀念。
蜜雪冰城這首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”病毒式傳播的洗腦神曲，其實(shí)于2020年就應(yīng)用到各大門店，但是，今年6月3日，蜜雪冰城在B站重新發(fā)布了這首主題曲的MV，于6月5日又發(fā)布了另一種中英雙語(yǔ)版本，隨后在B站、抖音、微博等平臺(tái)爆火，眾多UP主的歌曲改編傳唱、舞蹈與線下打卡等二次傳播活動(dòng)推動(dòng)了蜜雪冰城的進(jìn)一步走紅。這種多元的內(nèi)容營(yíng)銷玩法，成功實(shí)現(xiàn)了品牌目標(biāo)人群深度滲透、IP傳播、提振品牌聲量等多維目標(biāo)。
熱點(diǎn)之外，創(chuàng)意必不可少
2020東京奧運(yùn)會(huì)是上半年國(guó)內(nèi)大眾討論度最高、話題傳播最廣的全民大事件，短視頻時(shí)代，短小的體量意味著更加細(xì)分多元的題材，人們也把更多的關(guān)注點(diǎn)放在了運(yùn)動(dòng)員本身上，而非“唯金牌論”。截至8月7日，相關(guān)運(yùn)動(dòng)員在抖音平臺(tái)上漲粉超7000W，他們開始憑借自己的實(shí)力成為細(xì)分領(lǐng)域的KOL，具有了傳播的價(jià)值，體育營(yíng)銷一時(shí)成為熱點(diǎn)。
8月10日，小米集團(tuán)與男子百米賽跑亞洲紀(jì)錄創(chuàng)造者蘇炳添簽約。蘇神速度符合小米長(zhǎng)久以來“不服跑個(gè)分”的品牌印象，而永不服輸、不斷超越的精神也與小米深度吻合。此次簽約是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例，首先，小米及時(shí)地“蹭”上了奧運(yùn)熱度，在大眾討論熱度居高不下的關(guān)鍵時(shí)刻，順勢(shì)而為直接官宣，提高了產(chǎn)品關(guān)注度與話題量；其次，小米此次行為正好考慮了大眾對(duì)于品牌代言優(yōu)先選擇奧運(yùn)健兒的集體呼吁，拉了一波品牌好感度；最后，蘇神速度與小米精神的共鳴也讓此次簽約象征著小米在實(shí)踐“讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來的美好生活”上進(jìn)入了新階段。隨著用戶關(guān)注度的集中，小米的商業(yè)價(jià)值也會(huì)被不斷地放大。
但是，沒有緊跟營(yíng)銷日歷怎么辦？TATA木門或許給出了另外一個(gè)解決方案，他將擊垮年輕人的噪音，通過十足的創(chuàng)意玩轉(zhuǎn)成了藝術(shù)。8月中旬，TATA木門以“揭開受擾名畫背后的秘密”為主題展開線下營(yíng)銷活動(dòng)，通過有趣的故事聯(lián)想將靜態(tài)的畫作轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)，毫無(wú)違和感地將充滿藝術(shù)氣息的名畫與現(xiàn)實(shí)世界的噪音困擾串聯(lián)到一起。打開門強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊與關(guān)門后的清凈作對(duì)比展現(xiàn)出了TATA木門降噪技術(shù)的專業(yè)性，成功營(yíng)造出了場(chǎng)景化、立體化的情感共鳴。此外，畫展開始前的Cosplay街頭秀與以《當(dāng)名畫來敲門》為主題的H5的雙線并行使其更具吸引力和討論度。
結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中寫到：“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功”。信息的多渠道、宣傳的快傳播注定了營(yíng)銷的非單一著力，在以人為核心的營(yíng)銷理念下，如何根據(jù)不同平臺(tái)特色及社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行多方位的針對(duì)性營(yíng)銷，需要眾多公司深度考量。
