《詩(shī)經(jīng)·小雅》里說(shuō)，“他山之石，可以攻玉。”意思是別的山上面的石頭堅(jiān)硬，可以琢磨玉器。現(xiàn)在常用來(lái)表示別人的優(yōu)勢(shì)，也可被用來(lái)促成自身走向成功。
在企業(yè)建設(shè)、品牌建設(shè)，甚至是大到一個(gè)國(guó)家發(fā)展的過(guò)程中，面臨的一個(gè)亙古不變的問(wèn)題與此相似：面對(duì)同一市場(chǎng)里已經(jīng)牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的其他主體，要怎么做才能更好地開(kāi)辟出新天地，占據(jù)目標(biāo)群體的心智？
《定位》一書(shū)中提出的基本方法就是，如果想要打入潛在用戶(hù)的心智，你必須改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。而忽視現(xiàn)狀，對(duì)客戶(hù)心智里早已存在的事物置之不理只會(huì)適得其反。
在書(shū)中作者多次例證說(shuō)明。在對(duì)奶球這項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，在廣告經(jīng)費(fèi)有限的條件下，通過(guò)設(shè)法將奶球定位成比棒狀糖好的產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花掉的數(shù)百萬(wàn)廣告費(fèi)反過(guò)來(lái)為奶球做宣傳；在給比利時(shí)這個(gè)國(guó)家進(jìn)行定位時(shí)，將比利時(shí)與游客心目中已有的目的地的阿姆斯特丹聯(lián)系到一起，稱(chēng)其為“有五個(gè)三星級(jí)城市的國(guó)家——在美麗的比利時(shí)，有五個(gè)阿姆斯特丹！”；在給長(zhǎng)島銀行定位時(shí)，其戰(zhàn)略簡(jiǎn)潔有效地就使用“定位于長(zhǎng)島”，成功增強(qiáng)用戶(hù)的信任度。
定位時(shí)關(guān)聯(lián)用戶(hù)心中的已有認(rèn)知之所以如此有效，事實(shí)上有人生理結(jié)構(gòu)上的原因。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼的著作《思考，快與慢》中提到，由于人腦消耗的熱量相對(duì)身體其他部位要更高，人類(lèi)非到必須，不會(huì)動(dòng)用大腦中進(jìn)行理性、全面思考的區(qū)域。在人的日常思維活動(dòng)與認(rèn)知過(guò)程中，我們更傾向于對(duì)一件事產(chǎn)生概括性的理解，用我們已有的信息去解釋新接收到的信息。
這樣一來(lái)，當(dāng)我們對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌進(jìn)行定位時(shí)，將其與已有的認(rèn)知聯(lián)系起來(lái)，就能達(dá)到事半功倍的效果。具體在操作層面上，關(guān)聯(lián)已有認(rèn)知一般有兩種方法，一種是關(guān)聯(lián)定位，一種是對(duì)立定位。
關(guān)聯(lián)定位指的是借勢(shì)于已經(jīng)成熟發(fā)展、具備知名度的資源來(lái)更快建立用戶(hù)對(duì)自己的認(rèn)知，本質(zhì)上是肯定性的、依附性的。在日常生活中最常見(jiàn)的關(guān)聯(lián)定位莫過(guò)于逛書(shū)店時(shí)，隨處可見(jiàn)書(shū)封上赫然寫(xiě)著某某知名作家推薦以及知名報(bào)紙的書(shū)評(píng)，這就是將新作品與讀者熟悉的其他作家聯(lián)系起來(lái)，增強(qiáng)作品值得一讀的可信度，從而推動(dòng)書(shū)籍的銷(xiāo)售。
對(duì)立定位同樣是借助已有認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，但角度上則是占據(jù)在對(duì)手的反面，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)立起來(lái)打出自己的獨(dú)特性與優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉一句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工！”的廣告語(yǔ)經(jīng)久不衰，在當(dāng)時(shí)純凈水占瓶裝水主流的背景下，推出天然水，成功建立了差異化賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)純凈水與天然水的對(duì)立占據(jù)消費(fèi)者心智，直到現(xiàn)在都在瓶裝水市場(chǎng)中處于龍頭地位。
他山之石，可以攻玉；他人之事，我事之師。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，善用品牌定位，通過(guò)在消費(fèi)者腦海中找到早已存在的事實(shí)認(rèn)知，或?qū)α⒃械母拍睿蚱朴脩?hù)認(rèn)知，才能更快速的將新信息植入到用戶(hù)的心智中，爭(zhēng)奪到市場(chǎng)用戶(hù)。
