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行業(yè)之困與行業(yè)之興

2018年，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)年度銷(xiāo)售2808萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率為-3.6%，出現(xiàn)了28年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，且延續(xù)至今。2020年，長(zhǎng)期的行業(yè)寒冬，加上經(jīng)濟(jì)下行、疫情肆虐、金融政策縮緊，使得嚴(yán)峻的形勢(shì)雪上加霜，汽車(chē)行業(yè)整體新車(chē)毛利率驟降。僅2020年上半年，1019家4S店相繼退網(wǎng)，近3萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商中只有21.5%實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，盈利的經(jīng)銷(xiāo)商不足3成。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，東風(fēng)雷諾、華晨汽車(chē)、眾泰汽車(chē)、力帆汽車(chē)等十余家廠家在去年破產(chǎn)重整，致使經(jīng)銷(xiāo)商受損嚴(yán)重，影響全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)商網(wǎng)點(diǎn)2700余家。

在二手車(chē)行業(yè)，曾因廣告燒錢(qián)吸睛而廣為人知的瓜子、優(yōu)信、人人二手車(chē)三強(qiáng)爭(zhēng)霸的戲碼不再上演，轉(zhuǎn)而走向了生死離別的苦情戲：優(yōu)信二手車(chē)連續(xù)四年嚴(yán)重虧損，去年又被陸續(xù)爆出出售金融助貸業(yè)務(wù)、二手車(chē)拍賣(mài)業(yè)務(wù)、事故車(chē)拍賣(mài)以謀取自救；人人車(chē)關(guān)聯(lián)企業(yè)正在申請(qǐng)破產(chǎn)重組，或許將是第一個(gè)退出二手車(chē)舞臺(tái)的頭部玩家；曾經(jīng)靠“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的瓜子，一方面身陷事故車(chē)、亂收費(fèi)、裁員門(mén)等輿論風(fēng)波，另一方面終于將中間商請(qǐng)了回來(lái)，推出嚴(yán)選直賣(mài)業(yè)務(wù)。二手車(chē)市場(chǎng)究竟是大勢(shì)已去，還是尚未找到正確的方向。

數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)二手汽車(chē)交易量達(dá)941.71萬(wàn)輛，2019年增至1492.28萬(wàn)輛，近年來(lái)呈直線上升之勢(shì)。但2020年我國(guó)二手車(chē)交易量預(yù)計(jì)為1430萬(wàn)量左右，較2019年相比有所縮減，這也是首次出現(xiàn)的交易下滑現(xiàn)象。

晦暗環(huán)境下，希望之光隱隱顯現(xiàn)。

2021年開(kāi)年，商務(wù)部等12部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于提振大宗消費(fèi)重點(diǎn)消費(fèi)促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力若干措施的通知》，將穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車(chē)消費(fèi)列為五大刺激農(nóng)村消費(fèi)工作任務(wù)之首。新政策將有助于在一二線城市市場(chǎng)需求相對(duì)飽和的情況下，進(jìn)一步將三四五線城市汽車(chē)市場(chǎng)潛力發(fā)掘出來(lái)。

二手車(chē)領(lǐng)域，公安部統(tǒng)計(jì)顯示，截至2020年底，我國(guó)2020年機(jī)動(dòng)車(chē)保有量達(dá)3.72億輛，其中汽車(chē)2.81億輛，按照3到5年的二次更換周期，意味著中國(guó)二手車(chē)將走向持續(xù)爆發(fā)。此外，隨著不限遷等激勵(lì)政策的出臺(tái)，為二手車(chē)在全國(guó)區(qū)域自由流通釋放利好。2020年，全國(guó)公安交管部門(mén)共辦理機(jī)動(dòng)車(chē)轉(zhuǎn)移登記業(yè)務(wù)2521萬(wàn)筆。其中，汽車(chē)轉(zhuǎn)移登記業(yè)務(wù)2481萬(wàn)筆。汽車(chē)轉(zhuǎn)移登記與注冊(cè)登記業(yè)務(wù)量的比例在近五年來(lái)由0.59上升至1.02，反映出二手車(chē)交易市場(chǎng)日益走向活躍，未來(lái)二手車(chē)市場(chǎng)大有可為。

新能源汽車(chē)方面，在環(huán)保與智能概念包裹下，新能源汽車(chē)被前“呼”（政策）后“擁”（技術(shù)、市值、巨頭跨界加入）。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年新能源汽車(chē)保有量達(dá)492萬(wàn)輛，占汽車(chē)總量的1.75%，比2019年增加111萬(wàn)輛，增長(zhǎng)29.18%。其中，純電動(dòng)汽車(chē)保有量400萬(wàn)輛，占新能源汽車(chē)總量的81.32%。新能源汽車(chē)增量連續(xù)三年超過(guò)100萬(wàn)輛。隨著產(chǎn)能升級(jí)，汽車(chē)行業(yè)更新?lián)Q代，新能源汽車(chē)有望成為汽車(chē)交易的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)電商哪家強(qiáng)

2019年，碩士生薛春艷因?yàn)樾沦?gòu)買(mǎi)的奔馳出現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)漏油的情況向奔馳4S店撒潑維權(quán)，事件的迅速發(fā)酵將汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商店大欺主、捆綁銷(xiāo)售等長(zhǎng)期存在的問(wèn)題展現(xiàn)在聚光燈之下。

同一年，中升集團(tuán)、上海永達(dá)、藍(lán)池集團(tuán)等十余家大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)相繼以斷貨的形式對(duì)汽車(chē)之家聯(lián)合封殺，某大型經(jīng)銷(xiāo)商總裁在干脆微博朋友圈炮轟其擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，吃相難看。

2020年，拼多多和凱迪拉克、特斯拉的兩場(chǎng)銷(xiāo)售“誤會(huì)”再次把主機(jī)廠商和電商間的博弈暴露出來(lái)。一方面是早在90年代就進(jìn)入中國(guó)，形成了相對(duì)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，另一方面是在互聯(lián)網(wǎng)大潮下快速發(fā)展起來(lái)的巨頭電商，以及新興的汽車(chē)電商平臺(tái)，顛覆？延續(xù)？整合？渠道的新變化讓未來(lái)的汽車(chē)交易帶來(lái)新變局。

對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的線下經(jīng)營(yíng)、和主機(jī)廠商的長(zhǎng)期合作為其積累了相對(duì)穩(wěn)定的客戶流，已經(jīng)構(gòu)建起了有效的盈利模式。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商憑借動(dòng)輒幾十億的強(qiáng)大資金調(diào)動(dòng)力量、相對(duì)完善的售中汽車(chē)手續(xù)辦理和售后服務(wù)能力、物流能力、試乘體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)體系、助貸體系等給想要搶奪汽車(chē)交易這塊蛋糕的“野蠻人”樹(shù)起了高門(mén)檻，令其難得其門(mén)而入。

對(duì)于天貓、京東、蘇寧、拼多多等巨頭電商來(lái)說(shuō)，流量、跨區(qū)域、多品牌、線上支付體系、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是其優(yōu)勢(shì)所在。但如果沒(méi)有配套服務(wù)，單純售賣(mài)裸車(chē)，還不能成為主流消費(fèi)習(xí)慣。此外，消費(fèi)者在決策購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)這種動(dòng)輒幾十萬(wàn)的商品時(shí)，也依賴線下的實(shí)際體驗(yàn)效果。因此，盡管2015年左右就有巨頭電商入局汽車(chē)交易，但濺起的浪花并不大。巨頭電商或者采取與經(jīng)銷(xiāo)商合作的模式，線上展示、種草、促銷(xiāo)，線下促成實(shí)際交易；或采取與主機(jī)廠商合力造車(chē)的模式，如阿里和上汽聯(lián)手推出的高端電動(dòng)汽車(chē)智己，百度宣布和吉利聯(lián)手造車(chē)。前一種模式下，經(jīng)銷(xiāo)商占主導(dǎo)，后一種模式下，雙方各有優(yōu)勢(shì)。

在垂直的電商領(lǐng)域，龐大、廣匯這樣的巨頭經(jīng)銷(xiāo)商具有先天優(yōu)勢(shì)，廣汽、比亞迪等頭部主機(jī)廠商也陸續(xù)建立了私域的線上商城，實(shí)現(xiàn)圈粉。此外，內(nèi)容起家的汽車(chē)之家在2016年切入交易后，同年第四季度自營(yíng)銷(xiāo)收入實(shí)現(xiàn)了突破7億人民幣的業(yè)績(jī)。隨后汽車(chē)之家易主，平安接管之下的汽車(chē)交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)槠?chē)之家導(dǎo)流，旗下的天天拍車(chē)、二手車(chē)之家轉(zhuǎn)化的模式。

垂直電商領(lǐng)域的另一大汽車(chē)交易領(lǐng)域是二手車(chē)電商平臺(tái)。2015年左右，隨著資本入場(chǎng)，瓜子、優(yōu)信、人人等二手車(chē)之間硝煙四起，時(shí)至今日，巨頭相繼消聲，但質(zhì)量檢測(cè)、收費(fèi)體系、信用關(guān)系等問(wèn)題依舊是行業(yè)內(nèi)的阿喀琉斯之踵。反觀淘寶從無(wú)到有，從被質(zhì)疑到全民網(wǎng)購(gòu)的挫折式成長(zhǎng)路徑，與二手車(chē)電商的發(fā)展形成了鮮明對(duì)比。一些二手車(chē)電商亟待從揠苗助長(zhǎng)式的發(fā)展道路轉(zhuǎn)向理性發(fā)展的軌道上來(lái)。

鲇魚(yú)來(lái)了  

為了把沙丁魚(yú)活著帶回市場(chǎng)，挪威人發(fā)現(xiàn)了一種方法，就是把鲇魚(yú)放入沙丁魚(yú)中，沙丁魚(yú)面對(duì)“異類”會(huì)危機(jī)感陡增，從而變得活蹦亂跳，路途中死亡率大大降低。

特斯拉的橫空出世就像是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)大潮中的鲇魚(yú)，不僅在汽車(chē)制造行業(yè)興起了風(fēng)潮，也在汽車(chē)交易領(lǐng)域掀起了大浪。

繼傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的汽車(chē)電商后，特斯拉扛起了汽車(chē)直銷(xiāo)的大旗。特斯拉模式下，消費(fèi)者可以在體驗(yàn)中心購(gòu)車(chē)，然后到特斯拉官網(wǎng)上訂購(gòu)，最后在特斯拉服務(wù)中心完成售后。如此削減了中間關(guān)節(jié)后，車(chē)企與消費(fèi)者間的距離無(wú)限縮小，車(chē)企成為蛋糕分發(fā)者。

這是所有廠商夢(mèng)寐以求的，在過(guò)去，這種模式因?yàn)檫@樣那樣的原因而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。但是，在未來(lái)，這種模式很有可能實(shí)現(xiàn)。它首先在手機(jī)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了：獨(dú)立的操作平臺(tái)、官網(wǎng)直營(yíng)、只有“Apple”這一個(gè)超級(jí)大Logo、每年以更新升級(jí)的方式持續(xù)上市、龐大的果粉群體、舊機(jī)換新回收循環(huán)……很顯然，這種模式也將會(huì)在汽車(chē)市場(chǎng)得以展現(xiàn)：當(dāng)汽車(chē)造價(jià)大幅下降，同時(shí)人均消費(fèi)能力不斷提升；當(dāng)新一代消費(fèi)群體普遍成為重度汽車(chē)使用者；當(dāng)有那么一個(gè)汽車(chē)品牌超凡脫俗、技術(shù)一流，生產(chǎn)出高穩(wěn)定性的汽車(chē)產(chǎn)品；當(dāng)新能源汽車(chē)成為大勢(shì)所趨；當(dāng)過(guò)戶、保險(xiǎn)、分期支付、物流等一系列汽車(chē)周邊業(yè)務(wù)可以便捷地快速完成時(shí)，那么離汽車(chē)界的蘋(píng)果產(chǎn)生也就不遠(yuǎn)了。

而特斯拉的各項(xiàng)特質(zhì)似乎符合以上的一切想象，它也正是朝這個(gè)方向發(fā)展的。最開(kāi)始，特斯拉就把汽車(chē)直銷(xiāo)作為唯一銷(xiāo)售模式。起初，訂單一度被平行進(jìn)口車(chē)商操控，導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓，價(jià)格體系崩潰。因此，當(dāng)拼多多上演補(bǔ)貼拼車(chē)玩法時(shí)，特斯拉態(tài)度明確。這樣的戲碼也不過(guò)是國(guó)美、格力為代表的渠道-廠商博弈的更新版本。

特斯拉首推直營(yíng)模式之后，一系列連鎖效應(yīng)產(chǎn)生。造車(chē)新勢(shì)力方如蔚來(lái)、小鵬等相繼推出了直營(yíng)模式。傳統(tǒng)車(chē)企如大眾、通用也開(kāi)始嘗試這一模式。2020年底，上汽奧迪推出線上線下相結(jié)合的“新零售”打法。

就目前來(lái)看，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是垂直電商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、主機(jī)廠商，都看到了平臺(tái)、生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)流量對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的前導(dǎo)和增量作用。因此，平安系汽車(chē)之家、頭條系的懂車(chē)帝、騰訊-蔚來(lái)的易車(chē)、網(wǎng)上車(chē)市等走出了資訊、內(nèi)容導(dǎo)流的營(yíng)銷(xiāo)模式，拼多多、淘寶等則發(fā)起了補(bǔ)貼拼購(gòu)的優(yōu)惠促銷(xiāo)模式，主機(jī)廠商亦在通過(guò)自主品牌商城構(gòu)建以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的多方面嘗試來(lái)保持或擴(kuò)大自己的話語(yǔ)權(quán)，汽車(chē)交易呈現(xiàn)出多頭并進(jìn)、生態(tài)搭建、互競(jìng)互融的局面。

融合共生，不僅是更好地活下去，而且是要大家雄起

在主機(jī)廠商整體向智能化迭代、營(yíng)銷(xiāo)渠道重組整合、全網(wǎng)互聯(lián)的形勢(shì)下，新一輪的跑馬圈地正在汽車(chē)行業(yè)發(fā)生，在這一次新革新中，中國(guó)汽車(chē)廠商和渠道商的賽場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不僅僅局限于本土，而是已然站在了國(guó)際賽道上。

新的賽道上，市場(chǎng)的繁榮需要競(jìng)爭(zhēng)，一家獨(dú)大、一潭死水均不利于市場(chǎng)的生機(jī)與活力。無(wú)論車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商還是電商平臺(tái)，都應(yīng)該以健康的態(tài)度面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，互相成為對(duì)方的鲇魚(yú)，共榮共生，不僅是更好地活下去，而且是要大家雄起。