據(jù)觀察，鳳凰網(wǎng)有其長(zhǎng)期的、特有的價(jià)值觀
2020年，鳳凰網(wǎng)又火了。疫情報(bào)道，它走在最前列。美國(guó)大選期間，它推出的實(shí)時(shí)計(jì)票小程序，兩天之內(nèi)12次登上了熱搜……
鳳凰網(wǎng)本來(lái)就應(yīng)該很火。一直以來(lái)，它都聚焦于核心的“政商學(xué)”主流用戶(hù)群體，成為他們的首選信息獲取渠道之一，是先鋒、優(yōu)質(zhì)媒體的代名詞。在后浪不斷的后媒體、后營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，在全球化紅利消失殆盡、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的格局突變時(shí)代，鳳凰網(wǎng)就像劍客中的頂級(jí)修行者，不僅以“老”資格媒體人的精到犀利判斷周遭，要么不出手，一出手則驚人，還用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合、碰撞，為新時(shí)代的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)打樣。因?yàn)閾?jù)觀察，鳳凰網(wǎng)有其長(zhǎng)期的特有的價(jià)值觀。
基業(yè)長(zhǎng)青企業(yè)的不二法門(mén)
疫情之年，各行業(yè)都發(fā)生了劇烈變革，在媒體端和營(yíng)銷(xiāo)端，變化尤為明顯。在技術(shù)上，AI算法驅(qū)動(dòng)的推薦信息模式備受追捧，有些APP因此一夜爆紅，一些KOL號(hào)稱(chēng)媒體已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化、定制化時(shí)代。同時(shí)，面對(duì)“宅經(jīng)濟(jì)”和五十歲以上群體已完成“入網(wǎng)”轉(zhuǎn)換的現(xiàn)狀，線(xiàn)上消費(fèi)激增，為了分到更多的線(xiàn)上“蛋糕”，一些平臺(tái)濫用技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)手段，以惡意炒作方法等實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光，宣揚(yáng)算法至上、唯流量主義等等，讓本就紛雜的輿論場(chǎng)更添喧囂。
對(duì)于新變化，也有不同的聲音，在2020年12月23日舉行的“萬(wàn)象更新?鳳凰網(wǎng)2021營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)大會(huì)”上，鳳凰網(wǎng)CEO、鳳凰衛(wèi)視COO劉爽指出，越是在AI算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容迎合時(shí)代，越是要堅(jiān)持媒體的引領(lǐng)；越是面對(duì)觀點(diǎn)和立場(chǎng)的撕裂，越是要發(fā)揮媒體對(duì)共識(shí)的構(gòu)建和凝聚；越是身處一味追求用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的信息流賽道，越是要對(duì)用戶(hù)有所敬畏，對(duì)內(nèi)容發(fā)布有所克制；越是在“曝光”、“效果”成為關(guān)鍵詞的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，越是要彰顯品牌賦能和鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)的價(jià)值。
作為資深媒體，鳳凰網(wǎng)的發(fā)聲或許促進(jìn)了處在傳媒和營(yíng)銷(xiāo)十字路口的人們一種思考，技術(shù)應(yīng)該向善，媒體應(yīng)有良知和使命感，尤其是在紛繁無(wú)序中，更應(yīng)該有能指引方向、安慰人心的力量存在。正因有所為、有所不為，鳳凰網(wǎng)才會(huì)在眾多平臺(tái)把大量精力放在暴力營(yíng)銷(xiāo)、刷直播銷(xiāo)量、拼紅包人氣的時(shí)候，推出直擊疫情、溫暖人心的《暖暖的中國(guó)》《在人間》等欄目。
一個(gè)立志優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，首先要愛(ài)惜自己的羽毛。正如一個(gè)產(chǎn)品若想成功，首先要在品質(zhì)上下功夫。內(nèi)容第一，營(yíng)銷(xiāo)第二；質(zhì)量第一，廣告第二。盡管這個(gè)理念在以《定位》為代表的人們那里是過(guò)時(shí)了的笨功夫，但對(duì)于想要基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不二法門(mén)。
有人直言，在全網(wǎng)的推廣活動(dòng)中，鳳凰網(wǎng)的轉(zhuǎn)化效果是最好的
面對(duì)新的行業(yè)變化，應(yīng)該以新的營(yíng)銷(xiāo)理念化解，而不是以錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)方式誤解。在很多人看來(lái)，后疫情時(shí)代下，內(nèi)容依舊為王。在鳳凰網(wǎng)執(zhí)行董事、高級(jí)副總裁池小燕看來(lái)，鳳凰網(wǎng)一直處于好內(nèi)容的頭部位置，鳳凰網(wǎng)要做的，是構(gòu)建一個(gè)人與貨巧妙相遇的機(jī)會(huì)。具體來(lái)說(shuō)，就是用好的內(nèi)容建立品牌與消費(fèi)者的有效對(duì)接，在幫客戶(hù)打造強(qiáng)品牌、強(qiáng)認(rèn)知的前提下，利用新技術(shù)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化，讓價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)。
反觀另一些流行的營(yíng)銷(xiāo)方式，以為追蹤用戶(hù)消費(fèi)軌跡，把所要推薦產(chǎn)品強(qiáng)曝光到各大頁(yè)面，或者是制造爛俗的、操縱人性的宣傳活動(dòng)，提升點(diǎn)擊量就是營(yíng)銷(xiāo)成功了。但實(shí)際，“看到”只是第一步，更重要的是所看到的與想看到的是否具有較高的契合度，顧客有沒(méi)有“相中”呈現(xiàn)在他面前的產(chǎn)品，往往取決于第一印象。
某大型家電集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人曾直言，在全網(wǎng)的推廣活動(dòng)中，鳳凰網(wǎng)的轉(zhuǎn)化效果是最好的。這也佐證了，有好的營(yíng)銷(xiāo)理念，就成功了一半。
新價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)，一端是優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群體，另一端是優(yōu)質(zhì)品牌，鳳凰網(wǎng)希望發(fā)揮優(yōu)質(zhì)媒體的背書(shū)功能。懂客戶(hù)才能懂品牌，反之亦然。為兩者的相遇提供平臺(tái)，并應(yīng)用技術(shù)增進(jìn)這份背書(shū)價(jià)值的轉(zhuǎn)化效果，讓營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)完成落地，這是這份工作、這種定位的平臺(tái)必須要負(fù)起的責(zé)任，亦即有責(zé)任感才能做好。
術(shù)即道，道即術(shù)
那么，鳳凰網(wǎng)是如何踐行其營(yíng)銷(xiāo)理念，讓營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容碰撞出新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范式來(lái)的呢？
據(jù)悉，內(nèi)容+技術(shù)+交易+潮流，是鳳凰網(wǎng)實(shí)現(xiàn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念的秘密武器。他們就像是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的四重奏組合，通過(guò)緊密協(xié)作，打造出了和諧、美妙的傳播之聲。
首先，內(nèi)容開(kāi)道，高品質(zhì)的內(nèi)容能為品牌帶來(lái)溢價(jià)能力，直擊核心圈層，吸引眾多粉絲。當(dāng)樊建川在《君品談》中干了一杯習(xí)酒，說(shuō)要把自己的畢生財(cái)富還給這個(gè)時(shí)代時(shí)，當(dāng)《舍得智慧人物》中郭麒麟、鄧紫棋、楊紫等明星大腕談?wù)撊松崤c得時(shí)，觀眾很容易就能領(lǐng)會(huì)那些優(yōu)質(zhì)品牌的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念，產(chǎn)生認(rèn)同。也正因此，王猛、宋忠平、凱雷、高群書(shū)等法律、媒體、文化、軍事等各個(gè)領(lǐng)域的精英人物，相繼成為鳳凰網(wǎng)的忠實(shí)粉絲。
其次，在實(shí)現(xiàn)人找貨后，技術(shù)提供轉(zhuǎn)換管道，讓貨精準(zhǔn)找到消費(fèi)對(duì)象——人。好鋼用在刀刃上，鳳凰網(wǎng)并不排斥新技術(shù)，而是強(qiáng)調(diào)讓技術(shù)站在更恰當(dāng)?shù)奈恢蒙稀；谌斯?yōu)化的算法、同步微信小程序與PC客戶(hù)端直播、推出APP商業(yè)化工具產(chǎn)品“鳳飛”等，鳳凰網(wǎng)正實(shí)現(xiàn)著轉(zhuǎn)化效果的整體提升。
第三，交易進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效果。自主電商品牌“凰家尚品”上線(xiàn)一個(gè)月，就積累了數(shù)十萬(wàn)交易用戶(hù)，這么高的帶貨能力，說(shuō)到底是沖著鳳凰網(wǎng)的招牌來(lái)的?？梢哉f(shuō)，鳳凰網(wǎng)用它積極的媒體態(tài)度、可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)理念實(shí)力圈粉，鎖定了高價(jià)值用戶(hù)和其所輻射的各個(gè)圈層；配合大數(shù)據(jù)技術(shù)推薦優(yōu)質(zhì)品牌和服務(wù)補(bǔ)位，為這些高品位的群體提供了一個(gè)高品質(zhì)的消費(fèi)平臺(tái)。
內(nèi)容、技術(shù)、交易，構(gòu)建了閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，不過(guò)，讓鳳凰網(wǎng)和各大品牌“贏在起跑線(xiàn)上”的，是其將營(yíng)銷(xiāo)前置，讓年輕人參與到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，共同構(gòu)建的潮流新范式。車(chē)圈青年、陽(yáng)光校廁、歐拉全球青年共創(chuàng)計(jì)劃2.0等一系列以當(dāng)代青年、當(dāng)代社會(huì)為服務(wù)對(duì)象的活動(dòng)，在中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)就業(yè)基金會(huì)、碧桂園、雅閣、歐拉等品牌的贊助支持下成功舉辦，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)了與年輕群體的溝通。據(jù)了解，鳳凰網(wǎng)已經(jīng)與1300多所高校、3000萬(wàn)中國(guó)大學(xué)生建立了合作關(guān)系，這些年輕力量將與鳳凰網(wǎng)、各品牌一起，向夢(mèng)想起航。
萬(wàn)象更新，價(jià)值賦能
優(yōu)質(zhì)品牌需要大場(chǎng)景、大舞臺(tái)，好的營(yíng)銷(xiāo)需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，正是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的基礎(chǔ)所在。內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)唱，技術(shù)、交易、潮流搭臺(tái)，從而讓一直以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容制勝的鳳凰網(wǎng)在新的時(shí)代場(chǎng)景下、聚焦生意與善意，碰撞出新的營(yíng)銷(xiāo)火花。
如果說(shuō)價(jià)值賦能是這個(gè)大時(shí)代賦予鳳凰網(wǎng)的使命，那么，這份價(jià)值堅(jiān)守也需要更多有擔(dān)當(dāng)、有激情，心懷星辰大海的媒體人和優(yōu)質(zhì)品牌的見(jiàn)證和耕耘，以期共同創(chuàng)造時(shí)代價(jià)值。
對(duì)媒體平臺(tái)而言，所謂價(jià)值賦能，更是價(jià)值觀的賦能。
