近年來(lái)，中國(guó)的飲品市場(chǎng)發(fā)生著巨大的變化，除了日常生活中熟悉的品牌在不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，越來(lái)越多的海外產(chǎn)品也正在將超市的貨架和各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的主頁(yè)變得多元化。幾乎每個(gè)類別，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都在增加。僅僅酸奶一個(gè)細(xì)分品類，不僅有國(guó)內(nèi)多家乳業(yè)公司推出的多個(gè)子品牌產(chǎn)品，還有眾多國(guó)外酸奶品牌想要在這片市場(chǎng)上謀求一席之地。
消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中感到眼花繚亂、不知如何選擇，對(duì)于企業(yè)而言，這個(gè)問(wèn)題就變成了如何在競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客。
在消費(fèi)者心中建立清晰的產(chǎn)品形象，是企業(yè)生存的前提
我們可以粗略地以酒水、茶飲、果汁、蛋白飲料劃分飲品分類，也可以將這一工作細(xì)致到某一種酒類的詳細(xì)產(chǎn)地、發(fā)酵蒸餾方式，抑或是某種成分的含量高低。對(duì)于一款產(chǎn)品而言，這些“與生俱來(lái)”的特點(diǎn)既是賣點(diǎn)，也是找準(zhǔn)市場(chǎng)位置、在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的發(fā)力點(diǎn)。
準(zhǔn)確定位，就是在產(chǎn)品極大豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的困境中的有效突圍方法。定位理論的重要觀點(diǎn)是圍繞客戶的心智建立產(chǎn)品定位，然后將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以達(dá)到強(qiáng)化的目的。
所以就有了飲品廣告中的“怕上火，喝王老吉”，“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”……其實(shí)，每一句耳熟能詳?shù)膹V告詞背后，都是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中位置的把控，都可以看作是企業(yè)以產(chǎn)品定位占領(lǐng)用戶的心智的舉措。
當(dāng)挑選一款飲料時(shí)，大家在看什么
碳酸飲料中的高糖分可能會(huì)導(dǎo)致肥胖、血糖、皮膚長(zhǎng)痘等問(wèn)題，但不得不承認(rèn)，甘甜解渴的“肥宅快樂(lè)水”依然是幫助許多人撐過(guò)炎炎夏日的必需品。既可以大口大口喝可樂(lè)，又不用顧慮卡路里和糖分問(wèn)題，不知是多少人的愿望。2019年夏天，地方飲料品牌嶗山可樂(lè)從青島走進(jìn)了北京。
嶗山可樂(lè)的不同在于配料表，它在嶗山礦泉水中添加烏棗、白芷、砂仁、高良姜、丁香等多種中草藥成分。依據(jù)中醫(yī)理論，這些成分具有健脾暖胃、祛寒燥濕、散風(fēng)除濕、通竅止痛的功效。但嶗山可樂(lè)也有二氧化碳?xì)怏w營(yíng)造出的汽泡飲料口感，與市面上常見可樂(lè)并無(wú)二致。
在可樂(lè)這一細(xì)分市場(chǎng)中，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的“紅藍(lán)對(duì)抗”已經(jīng)進(jìn)入了拼殺價(jià)格階段。這兩家全球化的公司以規(guī)模生產(chǎn)降低成本，若以售價(jià)正面對(duì)抗，嶗山可樂(lè)并不具備優(yōu)勢(shì)，反而有可能在消費(fèi)者心中留下“劣質(zhì)低價(jià)”的形象。
定位不等同于某個(gè)新奇的營(yíng)銷概念，除了要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立最具優(yōu)勢(shì)的位置，還應(yīng)該是戰(zhàn)略的核心。因此，嶗山可樂(lè)主打“價(jià)值牌”，延續(xù)品牌誕生之初確立的定位，強(qiáng)調(diào)其配料表中透露出的健康化基因與并不遜色的口味。憑著這張獨(dú)特的配方，嶗山可樂(lè)成了碳酸飲料中的“清流”。
一款飲料，找到市場(chǎng)的重要前提是其品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、產(chǎn)品口味被認(rèn)可。且不說(shuō)從小喝慣的本地人，就連偶爾一次喝到嶗山可樂(lè)的人，也大多都認(rèn)可其口味。以可樂(lè)養(yǎng)生是嶗山可樂(lè)在消費(fèi)者心中不可替代的地方，這一獨(dú)特的閃光點(diǎn)幫助其遠(yuǎn)離了平庸的、同質(zhì)化的發(fā)展路線。
當(dāng)挑選一款飲品時(shí)，我們?cè)诳吹牟恢皇浅煞?、口味、包裝，更是在心智的階梯中排序。市場(chǎng)上其他發(fā)展良好的品牌，亦已經(jīng)找到自己的生存之道。
結(jié)語(yǔ)
除了某些具有收藏價(jià)值的酒類，飲品屬于最典型的快消品，消費(fèi)者選擇它或是為了解渴，或是為了享受其口味。在這種少量多次的交易中，消費(fèi)者在打開冷柜門的那一刻就已經(jīng)做出決定，而企業(yè)以牢固的定位占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，使其毫不猶豫地選擇自己產(chǎn)品的瞬間，就是在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的瞬間。
決定這個(gè)瞬間的，就是飲品企業(yè)要找到的支點(diǎn)。
