2019年12月5日，中國金融認證中心（CFCA）發(fā)布的《2019中國電子銀行調(diào)查報告》顯示，個人電子銀行移動化趨勢顯著，手機銀行用戶比例自2018年首次超越網(wǎng)上銀行后，繼續(xù)保持穩(wěn)步高速增長，2019年增幅達6%，增速達11%，渠道用戶比例達到63%；手機銀行APP單機月均有效使用時長為22.2分鐘，較去年增長18.1%。
手機銀行已成為銀行業(yè)最重要的線上流量入口，也變成了各家銀行的必爭之地。僅在2019年第四季度，就有超過6家銀行上線了新版手機銀行；過去已有超過3600家銀行發(fā)布了手機銀行APP。
表面繁榮的背后，手機銀行APP們也存在著各自的隱憂。
船大難掉頭
對于一款APP來說，上線只是萬里長征的一小步，運營與迭代才是生存的關鍵。
銀行系統(tǒng)的復雜性則導致了迭代成本的增加。每次更新都需要和銀行所有部門交涉，有時相關決議還需行長級別領導批示，前前后后甚至花費數(shù)月的功夫。
同時，線上獲客，對于大多數(shù)銀行也是極為陌生的領域。目前，各手機銀行獲客依然多數(shù)依靠傳統(tǒng)線下模式或者舊有用戶注冊完成，未發(fā)揮出線上引流作用。作為動輒耗費數(shù)百萬乃至上千萬開發(fā)的手機銀行APP，這份成績單明顯很難讓各大銀行感到滿意。
手機銀行就像是銀行線上化的排頭兵，但要讓已經(jīng)習慣傳統(tǒng)線下模式的銀行徹底掉頭，其難度可以想象。
定位是里子
在用戶心智中，手機銀行定位仍是一款工具類APP。正是由于其性質(zhì)就決定了用戶“用完即走”的使用習慣。
過往，眾多手機銀行紛紛在內(nèi)容化方向發(fā)力，短視頻與在線直播等紛紛上線，像交通銀行便可以通過手機銀行中的理財管家模塊，實現(xiàn)在線直播、理財經(jīng)理在線宣傳講解理財知識、銷售理財產(chǎn)品等。
但這些嘗試往往收效甚微，原因也是如此。心智趨向于第一認知，很難改變。在心理學中，通常把這一現(xiàn)象叫做首因效應，這也是《定位》一書如此強調(diào)占據(jù)用戶心智的原因。用戶心智也就決定用戶的使用習慣。
因而，在產(chǎn)品設計過程中，需要努力遵循用戶的基本心智模型，盡力符合基本習慣，從產(chǎn)品的邏輯層到交互層以及視覺層，概莫能外。
對于眾多手機銀行而言，當前的首要任務依然是在眾多工具類APP中不斷提升服務范圍與質(zhì)量。這其中，運營則成為重中之重。
運營是面子
對手機銀行來說，運營目的即提高用戶使用時長、打開頻次與分享欲望，核心是提升服務范圍與質(zhì)量。
擴大服務范圍方面，與生活有關的服務均可以納入進來，幾大頭部銀行做出了不少優(yōu)秀案例。像中國銀行的手機銀行在滿足日常生活繳費的基礎上，添加了查詢社保資金、繳納異地交通罰款等功能，最新上線的外幣識別功能也是極具中行特色。各地方銀行也可以利用自身區(qū)域化優(yōu)勢，做出相應地方特色的拳頭產(chǎn)品。
需要注意的是，用戶的注意力是有限的，核心功能應當放在醒目位置，功能排布要盡量減少操作步驟，體驗舒適是用戶使用的前提條件。
提高服務質(zhì)量方面，目的在于提升用戶粘性，方向主要為智能化、個性化、互動化與生態(tài)化。
智能化是未來的大趨勢，AI安全風控、智能全局搜索、人臉與圖像識別都極大有助于提高用戶使用體驗。同時，針對不同的消費群體，智能化也為精細化運營提供了技術基礎，個性化消息推送機制、個性化用戶成長體系、個性化內(nèi)容分發(fā)與交叉推薦、個性化金融日歷等，實現(xiàn)“千人千面”定制化服務。除此以外，AI客服以及對話式交互體驗也極大提高了用戶的互動體驗，在此基礎上增加操作與界面的互動性有望進一步將APP擬人化，建立長期信賴機制。
生態(tài)化是增加用戶使用時長的關鍵。未來手機銀行的生態(tài)應當是集中式的社區(qū)模式，在平臺化基礎上，由手機銀行搭臺，總行與分行唱戲，構建客戶經(jīng)理與客戶線上穩(wěn)定聯(lián)系，進一步激發(fā)用戶的分享與創(chuàng)作熱情，逐步改變用戶心智，做到用場景獲客，用服務聚客，用互動活客，用生態(tài)留客。
結語
手機銀行已成為銀行業(yè)最重要的線上流量入口，通過跨界合作、拓展場景等方式，各家銀行加強引流并注重提升用戶活躍度，將其作為推進零售轉(zhuǎn)型、比拼盈利增長點的重要戰(zhàn)場。
未來，手機銀行的發(fā)展核心是逐步定位用戶心智，通過新穎獨特的線上運營活動，持續(xù)提升用戶活躍度，尋求差異化定位，共筑開放合作與場景多元化的金融生態(tài)圈，為消費者提供更多便利。
因此手機銀行亟待解決的核心問題，是戰(zhàn)略。
