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“老字號(hào)”大白兔打了一手好“情懷牌”

隨著各種進(jìn)口糖果，如曼妥思、比巴卜、MM豆、彩虹糖等涌入中國(guó)，及其他休閑食品種類的日益繁多，國(guó)貨老字號(hào)大白兔已經(jīng)不再是零食的第一選擇。尤其是近些年，隨著人們對(duì)健康飲食的重視以，消費(fèi)者逐步開(kāi)始重視對(duì)糖果等高熱量食品的攝入量。

不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多和對(duì)健康的考慮只是消費(fèi)者產(chǎn)生選擇性消費(fèi)的表面原因，最終決定消費(fèi)者購(gòu)買行為本身的還是品牌自身對(duì)創(chuàng)新的挖掘和對(duì)用戶日新月異需求的把握。

目前，除了少數(shù)品牌，大部分老字號(hào)企業(yè)雖然在品牌、技藝、傳承等方面有獨(dú)到之處，但面對(duì)消費(fèi)群體年輕化、互聯(lián)網(wǎng)文化盛行、產(chǎn)品類別日漸豐富等市場(chǎng)變化，還是顯得有些“守舊”。而這，也是長(zhǎng)期以來(lái)，老字號(hào)們被詬病品牌老化、創(chuàng)新不足、發(fā)展緩慢的原因。

沒(méi)有什么創(chuàng)新，這對(duì)一個(gè)品牌是很不利的。

就拿曾被譽(yù)為“烤鴨第一股”的著名老字號(hào)企業(yè)全聚德來(lái)說(shuō)，2007年在深交所上市時(shí)它也曾風(fēng)光無(wú)限，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌老化和缺乏創(chuàng)新，從2012年以來(lái)，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)卻裹足不前甚至屢屢下滑，2018年的凈利潤(rùn)甚至還不如2012年的一半多。

這時(shí)，我們不禁會(huì)想到，提到全聚德，人們腦子里出現(xiàn)的好像只有烤鴨。就像提到大白兔，人們想到的只有奶糖；提到六神，人們想到的只有花露水。人們對(duì)國(guó)貨老字號(hào)印象已經(jīng)固化，而這種固化在日新月異的年輕市場(chǎng)，使老品牌喪失了活力，處境堪憂。

所以近年來(lái)，大白兔等老字號(hào)一直在努力求變。

2018年9月，59歲的大白兔和56歲的美加凈聯(lián)名推出了萌萌的大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏，除此之外，還有跟美加凈合作的護(hù)手霜，跟氣味圖書(shū)館合作的奶糖味香水，跟peacebird合作的主題服飾……跨界合作這種玩法創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的方式，確實(shí)吸引了很多人的關(guān)注，同時(shí)也為老品牌注入了活力。

對(duì)于大白兔，這一系列跨界活動(dòng)的最高潮，顯然是六一前夕上線的大白兔奶茶店。這家與快樂(lè)檸檬聯(lián)名的奶茶店在開(kāi)業(yè)第一天就迅速登上了熱搜，不過(guò)它還因?yàn)榕抨?duì)時(shí)間太久、加價(jià)也買不到而引起了消費(fèi)者的不滿。

大白兔是越活越年輕、越活越可愛(ài)了，這些創(chuàng)新雖然大多還是建立在老字號(hào)多年歷史積累的IP之上，但還是切中了年輕消費(fèi)群體對(duì)“情懷”的追求。在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者的情感需求，對(duì)改變公眾對(duì)老字號(hào)過(guò)時(shí)守舊的認(rèn)知確實(shí)有很大幫助。

不過(guò)對(duì)于老字號(hào)，情懷可能只針對(duì)曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)那個(gè)特殊時(shí)代的人，而對(duì)于同樣龐大的00后新消費(fèi)群體，大白兔在自身“萌”的形象定位上也做出了更多改變。

“萌”是一種生產(chǎn)力，也是一種消費(fèi)力

在“大白兔奶茶店”開(kāi)業(yè)當(dāng)天，不到兩個(gè)小時(shí)，位于奶茶店附近的大白兔快閃店內(nèi)的相關(guān)聯(lián)名呆萌產(chǎn)品——大白兔唇膏、糖果型抱枕、大白兔帆布包就已經(jīng)銷售一空，消費(fèi)者直呼太萌了。

“萌”什么時(shí)候也變成了消費(fèi)者付費(fèi)的主要原因？

其實(shí)，在上世紀(jì)七八十年代的日本，以“可愛(ài)”為中心的“可愛(ài)文化”就已經(jīng)極具人氣了。后來(lái)，隨著日本泡沫經(jīng)濟(jì)的破裂，日本民眾面臨著極大的社會(huì)壓力，這時(shí)“萌”元素幫助人們緩解了精神壓力、釋放了壓抑的情緒，于是“萌文化”漸漸取代了“可愛(ài)文化”的地位。

其中，風(fēng)靡世界的Kumamon（熊本熊）就是萌系營(yíng)銷的成功案例之一。

2010年，熊本縣政府打造了肥胖、呆萌、自帶腮紅的Kumamon形象，并通過(guò)一系列如“尋找遺失的腮紅”等營(yíng)銷事件，大大提升了Kumamon和熊本縣的知名度，Kumamon也為熊本縣帶來(lái)了極為可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

其實(shí)萌經(jīng)濟(jì)在中國(guó)市場(chǎng)也同樣吃香。近年來(lái)，“萌經(jīng)濟(jì)”正逐漸占領(lǐng)零售、微信社交、商家推廣營(yíng)銷等各類場(chǎng)景。

從手機(jī)外殼、零食包裝到日用百貨，不少品牌都推出了吸引眼球的“萌設(shè)計(jì)”；而在虛擬世界，以微信表情包為載體的各種“萌表情”也成為了一種商業(yè)打賞經(jīng)濟(jì)；一些城市的旅游推介、一些商家的推廣等也習(xí)慣借助卡通萌物開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

以萌萌的外形設(shè)計(jì)來(lái)影響消費(fèi)行為，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)、文化與營(yíng)銷趨勢(shì)，就連一些網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)公司如豬小屁、吾皇等也依靠萌系形象為他們各自的品牌帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值。

北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副主席賴陽(yáng)說(shuō)，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，80后、90后成為消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量，一種追求二次元、年輕化、舒適感和時(shí)尚感的文化開(kāi)始流行，這也是萌文化下的IP可以保持熱度的重要原因。

事實(shí)上，“萌經(jīng)濟(jì)”的走紅更多是基于滿足消費(fèi)者情感訴求的全新?tīng)I(yíng)銷模式。在《卡通形象營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中，作者曾通過(guò)一組實(shí)驗(yàn)證明，卡通形象能夠影響消費(fèi)者行為：帶有動(dòng)物卡通形象的零食，與沒(méi)有動(dòng)物卡通的相比，消費(fèi)者購(gòu)買前者的意愿會(huì)增加25%左右。

“萌”是一種生產(chǎn)力，也是一種消費(fèi)力。企業(yè)做好產(chǎn)品的同時(shí)，還需要找到適合自己的“萌”性定位。就像大白兔，IP情懷加上其形象自帶的萌點(diǎn)，確實(shí)在商業(yè)合作中碰撞出了很多精彩火花。

不過(guò)，這種成功的碰撞并不是毫無(wú)頭緒地亂撞，因?yàn)橛袛?shù)不清的跨界活動(dòng)收效甚微，以失敗告終。但此次大白兔奶糖與奶茶的碰撞卻是一次創(chuàng)意滿滿的合作（雖然有人認(rèn)為其創(chuàng)意來(lái)源于此前在美國(guó)爆紅的冒牌大白兔冰淇淋），兩者都是與味道、食物相關(guān)的產(chǎn)品，品牌之間的契合度高，這也是大白兔官方跨界營(yíng)銷的一次高潮。

所以，在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域才能最大限度發(fā)揮企業(yè)護(hù)城河的作用

這里的“擅長(zhǎng)”有著兩方面的意思：發(fā)揮自己的品牌特長(zhǎng)并找到合適自己的發(fā)展方向。

如果只是守著特長(zhǎng)本身，當(dāng)后來(lái)者居上或者出現(xiàn)更多更好的替代方案時(shí)，特長(zhǎng)就會(huì)變得越來(lái)越不明顯，甚至可能成為劣勢(shì)。這也就是前面提到的品牌固化。

反觀日本，一家創(chuàng)立于1908年做刀具的老字號(hào)品牌貝印株式會(huì)社，從剃須刀起家，在百年的發(fā)展過(guò)程中，其產(chǎn)品類別不斷衍生，從廚用刀具到美妝用具，再到裁縫刀具及醫(yī)療刀具，產(chǎn)品一脈相承，緊跟時(shí)代腳步。

因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷的對(duì)象始終是C端用戶，因此衡量一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的標(biāo)志也在于用戶的反饋，他們的需求是否得到滿足。

但是消費(fèi)者那么多，我們應(yīng)該怎么定位用戶呢？在用戶的選擇方面，核心有兩點(diǎn)：首先當(dāng)然是明確哪些用戶才是自己的目標(biāo)人群（為自己的產(chǎn)品買單）；其次是用戶有哪些可以被調(diào)動(dòng)的營(yíng)銷情緒。

對(duì)大白兔來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷情緒主要來(lái)源于懷舊和呆萌。營(yíng)銷的目的是讓品牌或產(chǎn)品留在用戶心中，而調(diào)動(dòng)人們的懷舊情感和引發(fā)其對(duì)產(chǎn)品萌點(diǎn)的共鳴無(wú)疑是最直接的方式之一。

而在老字號(hào)面臨品牌固化，同時(shí)當(dāng)下又是更偏年輕化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，跨界這種方式就成了企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的不二選擇。

目前跨界營(yíng)銷要想取得成功，有3個(gè)方面的關(guān)鍵因素：一是品牌與跨界點(diǎn)的契合，例如大白兔奶糖與奶茶，契合度高；二是品牌自身的魅力；三是延伸領(lǐng)域要與原領(lǐng)域相關(guān)。而這也是大白兔奶茶做得很成功的地方。

不過(guò)，在如此大力度的跨界面前，年輕化只是大白兔的手段，其最終的目的是希望通過(guò)一次次的試水，確定未來(lái)的發(fā)展方向，即發(fā)現(xiàn)自己更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。所以從目前的情況看，大白兔仍處在轉(zhuǎn)型的迷茫期。

不過(guò)，轉(zhuǎn)型是為了打造一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的品牌

眼下，品牌們的創(chuàng)意營(yíng)銷方式正不斷推陳出新，但這種“新”未必是從當(dāng)下消費(fèi)者的基本需求、消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā)，而這對(duì)老字號(hào)的幫助也會(huì)是有限的。

資料顯示，在過(guò)去60年里，大白兔進(jìn)行了兩次大幅度的改良。2012年11月，大白兔對(duì)包裝進(jìn)行改良，推出“巨白兔”；2014年2月，為慶祝冠生園成立100年，冠生園推出“大白兔100”系列奶糖。雖然經(jīng)典，但對(duì)于口味多變的年輕消費(fèi)者，新大白兔的吸引力仍然不夠。

我們或許應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，所謂“老”不過(guò)是老在品牌聲譽(yù)而已，老字號(hào)面臨的挑戰(zhàn)與其他年輕品牌一樣都是全新的。所以跨界也好，事件營(yíng)銷也好，這只是老字號(hào)重獲關(guān)注的手段之一，其核心還是要重新審視市場(chǎng)的變化。

尤其是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，消費(fèi)者的心理發(fā)生了明顯的變化，他們?cè)絹?lái)越愿意嘗試新鮮事物。而挖掘這種變化，契合新一代消費(fèi)者的痛點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品口味、設(shè)計(jì)、品牌形象方面的創(chuàng)新，才是企業(yè)追求年輕化的方向。

總而言之，在年輕人的消費(fèi)愈加多元化的當(dāng)下，品牌需要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，尤其是作為有一定歷史的國(guó)貨大白兔，既要當(dāng)?shù)昧恕懊葘櫋?，也要守得住“?jīng)典”。

所以，與其號(hào)召應(yīng)該維護(hù)好老字號(hào)的招牌，不如想想在新品牌如雨后春筍般冒出的當(dāng)下，怎樣打造一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的品牌。