“老字號(hào)”大白兔打了一手好“情懷牌”
隨著各種進(jìn)口糖果,如曼妥思、比巴卜、MM豆、彩虹糖等涌入中國(guó),及其他休閑食品種類的日益繁多,國(guó)貨老字號(hào)大白兔已經(jīng)不再是零食的第一選擇。尤其是近些年,隨著人們對(duì)健康飲食的重視以,消費(fèi)者逐步開(kāi)始重視對(duì)糖果等高熱量食品的攝入量。
不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多和對(duì)健康的考慮只是消費(fèi)者產(chǎn)生選擇性消費(fèi)的表面原因,最終決定消費(fèi)者購(gòu)買行為本身的還是品牌自身對(duì)創(chuàng)新的挖掘和對(duì)用戶日新月異需求的把握。
目前,除了少數(shù)品牌,大部分老字號(hào)企業(yè)雖然在品牌、技藝、傳承等方面有獨(dú)到之處,但面對(duì)消費(fèi)群體年輕化、互聯(lián)網(wǎng)文化盛行、產(chǎn)品類別日漸豐富等市場(chǎng)變化,還是顯得有些“守舊”。而這,也是長(zhǎng)期以來(lái),老字號(hào)們被詬病品牌老化、創(chuàng)新不足、發(fā)展緩慢的原因。
沒(méi)有什么創(chuàng)新,這對(duì)一個(gè)品牌是很不利的。
就拿曾被譽(yù)為“烤鴨第一股”的著名老字號(hào)企業(yè)全聚德來(lái)說(shuō),2007年在深交所上市時(shí)它也曾風(fēng)光無(wú)限,但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌老化和缺乏創(chuàng)新,從2012年以來(lái),其營(yíng)收和凈利潤(rùn)卻裹足不前甚至屢屢下滑,2018年的凈利潤(rùn)甚至還不如2012年的一半多。
這時(shí),我們不禁會(huì)想到,提到全聚德,人們腦子里出現(xiàn)的好像只有烤鴨。就像提到大白兔,人們想到的只有奶糖;提到六神,人們想到的只有花露水。人們對(duì)國(guó)貨老字號(hào)印象已經(jīng)固化,而這種固化在日新月異的年輕市場(chǎng),使老品牌喪失了活力,處境堪憂。
所以近年來(lái),大白兔等老字號(hào)一直在努力求變。
2018年9月,59歲的大白兔和56歲的美加凈聯(lián)名推出了萌萌的大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏,除此之外,還有跟美加凈合作的護(hù)手霜,跟氣味圖書(shū)館合作的奶糖味香水,跟peacebird合作的主題服飾……跨界合作這種玩法創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的方式,確實(shí)吸引了很多人的關(guān)注,同時(shí)也為老品牌注入了活力。
對(duì)于大白兔,這一系列跨界活動(dòng)的最高潮,顯然是六一前夕上線的大白兔奶茶店。這家與快樂(lè)檸檬聯(lián)名的奶茶店在開(kāi)業(yè)第一天就迅速登上了熱搜,不過(guò)它還因?yàn)榕抨?duì)時(shí)間太久、加價(jià)也買不到而引起了消費(fèi)者的不滿。
大白兔是越活越年輕、越活越可愛(ài)了,這些創(chuàng)新雖然大多還是建立在老字號(hào)多年歷史積累的IP之上,但還是切中了年輕消費(fèi)群體對(duì)“情懷”的追求。在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,滿足消費(fèi)者的情感需求,對(duì)改變公眾對(duì)老字號(hào)過(guò)時(shí)守舊的認(rèn)知確實(shí)有很大幫助。
不過(guò)對(duì)于老字號(hào),情懷可能只針對(duì)曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)那個(gè)特殊時(shí)代的人,而對(duì)于同樣龐大的00后新消費(fèi)群體,大白兔在自身“萌”的形象定位上也做出了更多改變。
“萌”是一種生產(chǎn)力,也是一種消費(fèi)力
在“大白兔奶茶店”開(kāi)業(yè)當(dāng)天,不到兩個(gè)小時(shí),位于奶茶店附近的大白兔快閃店內(nèi)的相關(guān)聯(lián)名呆萌產(chǎn)品——大白兔唇膏、糖果型抱枕、大白兔帆布包就已經(jīng)銷售一空,消費(fèi)者直呼太萌了。
“萌”什么時(shí)候也變成了消費(fèi)者付費(fèi)的主要原因?
其實(shí),在上世紀(jì)七八十年代的日本,以“可愛(ài)”為中心的“可愛(ài)文化”就已經(jīng)極具人氣了。后來(lái),隨著日本泡沫經(jīng)濟(jì)的破裂,日本民眾面臨著極大的社會(huì)壓力,這時(shí)“萌”元素幫助人們緩解了精神壓力、釋放了壓抑的情緒,于是“萌文化”漸漸取代了“可愛(ài)文化”的地位。
其中,風(fēng)靡世界的Kumamon(熊本熊)就是萌系營(yíng)銷的成功案例之一。
2010年,熊本縣政府打造了肥胖、呆萌、自帶腮紅的Kumamon形象,并通過(guò)一系列如“尋找遺失的腮紅”等營(yíng)銷事件,大大提升了Kumamon和熊本縣的知名度,Kumamon也為熊本縣帶來(lái)了極為可觀的經(jīng)濟(jì)收益。
其實(shí)萌經(jīng)濟(jì)在中國(guó)市場(chǎng)也同樣吃香。近年來(lái),“萌經(jīng)濟(jì)”正逐漸占領(lǐng)零售、微信社交、商家推廣營(yíng)銷等各類場(chǎng)景。
從手機(jī)外殼、零食包裝到日用百貨,不少品牌都推出了吸引眼球的“萌設(shè)計(jì)”;而在虛擬世界,以微信表情包為載體的各種“萌表情”也成為了一種商業(yè)打賞經(jīng)濟(jì);一些城市的旅游推介、一些商家的推廣等也習(xí)慣借助卡通萌物開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。
以萌萌的外形設(shè)計(jì)來(lái)影響消費(fèi)行為,從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)、文化與營(yíng)銷趨勢(shì),就連一些網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)公司如豬小屁、吾皇等也依靠萌系形象為他們各自的品牌帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值。
北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副主席賴陽(yáng)說(shuō),隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí),80后、90后成為消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量,一種追求二次元、年輕化、舒適感和時(shí)尚感的文化開(kāi)始流行,這也是萌文化下的IP可以保持熱度的重要原因。
事實(shí)上,“萌經(jīng)濟(jì)”的走紅更多是基于滿足消費(fèi)者情感訴求的全新?tīng)I(yíng)銷模式。在《卡通形象營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中,作者曾通過(guò)一組實(shí)驗(yàn)證明,卡通形象能夠影響消費(fèi)者行為:帶有動(dòng)物卡通形象的零食,與沒(méi)有動(dòng)物卡通的相比,消費(fèi)者購(gòu)買前者的意愿會(huì)增加25%左右。
“萌”是一種生產(chǎn)力,也是一種消費(fèi)力。企業(yè)做好產(chǎn)品的同時(shí),還需要找到適合自己的“萌”性定位。就像大白兔,IP情懷加上其形象自帶的萌點(diǎn),確實(shí)在商業(yè)合作中碰撞出了很多精彩火花。
不過(guò),這種成功的碰撞并不是毫無(wú)頭緒地亂撞,因?yàn)橛袛?shù)不清的跨界活動(dòng)收效甚微,以失敗告終。但此次大白兔奶糖與奶茶的碰撞卻是一次創(chuàng)意滿滿的合作(雖然有人認(rèn)為其創(chuàng)意來(lái)源于此前在美國(guó)爆紅的冒牌大白兔冰淇淋),兩者都是與味道、食物相關(guān)的產(chǎn)品,品牌之間的契合度高,這也是大白兔官方跨界營(yíng)銷的一次高潮。
所以,在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域才能最大限度發(fā)揮企業(yè)護(hù)城河的作用
這里的“擅長(zhǎng)”有著兩方面的意思:發(fā)揮自己的品牌特長(zhǎng)并找到合適自己的發(fā)展方向。
如果只是守著特長(zhǎng)本身,當(dāng)后來(lái)者居上或者出現(xiàn)更多更好的替代方案時(shí),特長(zhǎng)就會(huì)變得越來(lái)越不明顯,甚至可能成為劣勢(shì)。這也就是前面提到的品牌固化。
反觀日本,一家創(chuàng)立于1908年做刀具的老字號(hào)品牌貝印株式會(huì)社,從剃須刀起家,在百年的發(fā)展過(guò)程中,其產(chǎn)品類別不斷衍生,從廚用刀具到美妝用具,再到裁縫刀具及醫(yī)療刀具,產(chǎn)品一脈相承,緊跟時(shí)代腳步。
因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷的對(duì)象始終是C端用戶,因此衡量一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的標(biāo)志也在于用戶的反饋,他們的需求是否得到滿足。
但是消費(fèi)者那么多,我們應(yīng)該怎么定位用戶呢?在用戶的選擇方面,核心有兩點(diǎn):首先當(dāng)然是明確哪些用戶才是自己的目標(biāo)人群(為自己的產(chǎn)品買單);其次是用戶有哪些可以被調(diào)動(dòng)的營(yíng)銷情緒。
對(duì)大白兔來(lái)說(shuō),這種營(yíng)銷情緒主要來(lái)源于懷舊和呆萌。營(yíng)銷的目的是讓品牌或產(chǎn)品留在用戶心中,而調(diào)動(dòng)人們的懷舊情感和引發(fā)其對(duì)產(chǎn)品萌點(diǎn)的共鳴無(wú)疑是最直接的方式之一。
而在老字號(hào)面臨品牌固化,同時(shí)當(dāng)下又是更偏年輕化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,跨界這種方式就成了企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的不二選擇。
目前跨界營(yíng)銷要想取得成功,有3個(gè)方面的關(guān)鍵因素:一是品牌與跨界點(diǎn)的契合,例如大白兔奶糖與奶茶,契合度高;二是品牌自身的魅力;三是延伸領(lǐng)域要與原領(lǐng)域相關(guān)。而這也是大白兔奶茶做得很成功的地方。
不過(guò),在如此大力度的跨界面前,年輕化只是大白兔的手段,其最終的目的是希望通過(guò)一次次的試水,確定未來(lái)的發(fā)展方向,即發(fā)現(xiàn)自己更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。所以從目前的情況看,大白兔仍處在轉(zhuǎn)型的迷茫期。
不過(guò),轉(zhuǎn)型是為了打造一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的品牌
眼下,品牌們的創(chuàng)意營(yíng)銷方式正不斷推陳出新,但這種“新”未必是從當(dāng)下消費(fèi)者的基本需求、消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā),而這對(duì)老字號(hào)的幫助也會(huì)是有限的。
資料顯示,在過(guò)去60年里,大白兔進(jìn)行了兩次大幅度的改良。2012年11月,大白兔對(duì)包裝進(jìn)行改良,推出“巨白兔”;2014年2月,為慶祝冠生園成立100年,冠生園推出“大白兔100”系列奶糖。雖然經(jīng)典,但對(duì)于口味多變的年輕消費(fèi)者,新大白兔的吸引力仍然不夠。
我們或許應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,所謂“老”不過(guò)是老在品牌聲譽(yù)而已,老字號(hào)面臨的挑戰(zhàn)與其他年輕品牌一樣都是全新的。所以跨界也好,事件營(yíng)銷也好,這只是老字號(hào)重獲關(guān)注的手段之一,其核心還是要重新審視市場(chǎng)的變化。
尤其是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提升,消費(fèi)者的心理發(fā)生了明顯的變化,他們?cè)絹?lái)越愿意嘗試新鮮事物。而挖掘這種變化,契合新一代消費(fèi)者的痛點(diǎn),推動(dòng)產(chǎn)品口味、設(shè)計(jì)、品牌形象方面的創(chuàng)新,才是企業(yè)追求年輕化的方向。
總而言之,在年輕人的消費(fèi)愈加多元化的當(dāng)下,品牌需要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新,尤其是作為有一定歷史的國(guó)貨大白兔,既要當(dāng)?shù)昧恕懊葘櫋?,也要守得住“?jīng)典”。
所以,與其號(hào)召應(yīng)該維護(hù)好老字號(hào)的招牌,不如想想在新品牌如雨后春筍般冒出的當(dāng)下,怎樣打造一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的品牌。
序號(hào) | 品牌/企業(yè) | 萌系代表 | 品牌/企業(yè)定位 |
---|---|---|---|
1 | 三只松鼠 | 松鼠品牌形象 | 休閑零食 |
2 | 大白兔 | 帆布包、唇膏等周邊產(chǎn)品 | 休閑零食 |
3 | Line Friends | 主題咖啡館 | 國(guó)際卡通形象品牌 |
4 | 熊本熊 | 吉祥物玩偶 | IP經(jīng)濟(jì) |
5 | 云南白藥 | 萌系兒童牙膏 | 口腔護(hù)理 |
6 | 雕牌 | 視頻《五千年家觀簡(jiǎn)史》 | 洗滌和口腔護(hù)理用品 |
7 | 奧利奧 | 定制款禮盒 | 餅干食品 |
8 | 沙縣小吃 | 萌系概念店 | 連鎖餐飲 |
9 | 深蘭科技 | 熊貓餐車 | 人工智能獨(dú)角獸 |
10 | 江小白 | 《我是江小白》 | 高粱酒品牌 |
11 | 羅曼智能科技 | 羅曼T10電動(dòng)牙刷 | 高端個(gè)人護(hù)理品牌 |
12 | 同道大叔 | 星座漫畫(huà) | 星座吐槽漫畫(huà) |
13 | 吾皇萬(wàn)睡 | 吾皇卡通形象 | 系列搞笑漫畫(huà) |
14 | 僵小魚(yú) | 手機(jī)殼、衛(wèi)衣等周邊 | 系列短視頻 |
15 | 豬豬俠 | IP樂(lè)園 | 3D動(dòng)漫 |
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