當(dāng)全球新經(jīng)濟(jì)浪潮洶涌襲來(lái)的時(shí)候，我們不再熱衷于挖掘商業(yè)形式上的動(dòng)力，而是追求其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。本次與利歐數(shù)字CEO鄭曉東先生的對(duì)話，區(qū)別于以往關(guān)于企業(yè)與行業(yè)的探討，我們更多的討論了鄭曉東本人和利歐數(shù)字在一路成長(zhǎng)的過(guò)程中，使命與價(jià)值觀的助力。
成功不是將來(lái)才有的，而是從決定做的那一刻起，延續(xù)積累而成
以水泵起家的利歐股份，高歌猛進(jìn)開(kāi)疆拓土，形成了今天我們所看到的的利歐數(shù)字，觀其發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展路徑與WPP集團(tuán)（Wire & Plastic Products Group，簡(jiǎn)稱WPP Group，全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)）有著高度的相似性，但事實(shí)上，利歐數(shù)字的擴(kuò)張顯得更為踏實(shí)且明確。
利歐數(shù)字CEO 鄭曉東
從1985年馬丁·索羅投資Wire Plastic Product公司開(kāi)始，這個(gè)本來(lái)經(jīng)營(yíng)著非廣告業(yè)務(wù)的公司逐步擴(kuò)張，到2008年成為全球第一的傳播集團(tuán)，WPP的歷史可視為WPP的并購(gòu)史，正是這些不斷的并購(gòu)、聯(lián)合和投資，促成了WPP的對(duì)外擴(kuò)張與壯大。
WPP的對(duì)外擴(kuò)張主要靠并購(gòu)這個(gè)戰(zhàn)略手段，在這條路上，利歐數(shù)字一樣玩得風(fēng)生水起。利歐數(shù)字成立的時(shí)間不長(zhǎng)——2015年才算正式成立。所以第一個(gè)里程碑事件也是在2015年前后，即作為傳統(tǒng)的機(jī)械制造企業(yè)收購(gòu)了MediaV而轉(zhuǎn)型成為一家數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)后，利歐數(shù)字并購(gòu)了琥珀傳播和氬氪互動(dòng)，從一個(gè)偏媒介的全案公司轉(zhuǎn)向一個(gè)兼具數(shù)字策略和數(shù)據(jù)、數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字媒體、社會(huì)化媒體和電商運(yùn)營(yíng)能力的全案服務(wù)公司。
第二個(gè)里程碑事件發(fā)生在2015年下半年至2016年，利歐數(shù)字開(kāi)始深耕于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)流量。當(dāng)時(shí)他們看到了中國(guó)智能移動(dòng)手機(jī)空前發(fā)展的前景，也抓住了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告飛速發(fā)展的機(jī)遇，通過(guò)陸續(xù)并購(gòu)萬(wàn)圣偉業(yè)、微創(chuàng)時(shí)代及智趣廣告等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司，使利歐數(shù)字在過(guò)去幾年每年?duì)I收都實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的增長(zhǎng)。
第三個(gè)里程碑事件是利歐數(shù)字進(jìn)一步擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)范圍，探索了利歐互娛和泛TMT領(lǐng)域的投資，先后投資了三家互動(dòng)娛樂(lè)制作公司——盛夏星空、利歐元力影業(yè)、利歐心動(dòng)映畫(huà)，另外還投資了互聯(lián)網(wǎng)電動(dòng)汽車制造商及城市智能交通服務(wù)商——車和家，整體圍繞其產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈進(jìn)行了眾多投資和布局。
利歐數(shù)字從一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)擴(kuò)展為在整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域有更多潛在布局的擅長(zhǎng)技術(shù)和流量的媒體公司，是過(guò)去幾年最為核心的變化，也是在產(chǎn)業(yè)布局上的不斷完善。
成功的秘訣，在永不改變既定的目的
WPP從誕生起，就伴隨著資本的運(yùn)作與并購(gòu)，從一個(gè)與營(yíng)銷傳播不相關(guān)的小公司，成長(zhǎng)到現(xiàn)在世界頂級(jí)的營(yíng)銷傳播集團(tuán)，這一轉(zhuǎn)變的完成，WPP只用了二十多年的時(shí)間。而在這個(gè)過(guò)程中，馬丁·索羅只做了兩件事情：尋找有價(jià)值的收購(gòu)對(duì)象，然后收購(gòu)它。
并購(gòu)只是一種戰(zhàn)略手段，而在并購(gòu)的前期——發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的收購(gòu)對(duì)象，才是對(duì)于WPP更加重要的事情，利歐則將這一目標(biāo)執(zhí)行的更為徹底。在選擇收購(gòu)對(duì)象上，利歐有很多思量，或從收益，或從增長(zhǎng)空間，或從自身不足等方面去選擇，但有一個(gè)最根本的因素，在鄭曉東看來(lái)，是價(jià)值觀上的吻合，“選擇并購(gòu)目標(biāo)是很重要的一點(diǎn)，首先我們選擇并購(gòu)目標(biāo)的創(chuàng)始人，基本上都比我年輕。首先他愿意干活兒，愿意干事業(yè)，愿意在這個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)工作，我覺(jué)得這是所有未來(lái)做整合的基點(diǎn)?！?/p>
當(dāng)然，選擇合適的收購(gòu)對(duì)象還有一個(gè)十分重要的原因，那就是在并購(gòu)之后，能夠盡快減少兩個(gè)公司之間文化上的摩擦和沖突，以保證團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定和工作的開(kāi)展。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，利歐的想法從選擇之初就是成熟而有效的。
推此及彼，在選擇合作對(duì)象上，鄭曉東貫徹了同樣的方法論，“我們合作的客戶，大都理念一致。首先在專業(yè)領(lǐng)域，價(jià)值觀一致可能更多的就是，我們從一個(gè)具體的事物中抽離出來(lái)，然后聯(lián)系到你對(duì)人生、對(duì)親人、對(duì)朋友，所有的判斷。我覺(jué)得起碼大家理念一致，然后價(jià)值觀一致，理念一致我們就可以共事、可以工作，價(jià)值觀一致我們可以成為朋友?！?nbsp;
企業(yè)如何發(fā)展，最終是在人的指導(dǎo)下完成的。所以我們看到的利歐數(shù)字的發(fā)展，也是鄭曉東一路的成長(zhǎng)與變化。1998年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，第一專業(yè)是國(guó)際經(jīng)濟(jì)，但擁有對(duì)計(jì)算機(jī)的極大興趣，鄭曉東在大學(xué)時(shí)也學(xué)習(xí)了許多與計(jì)算機(jī)相關(guān)的課程，畢業(yè)后留在本校，在復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)下屬的一家專門做互聯(lián)網(wǎng)整體解決方案的公司，工作了數(shù)年。
“其實(shí)那時(shí)候我沒(méi)有想明白一生的目標(biāo)，那時(shí)候我喜歡這個(gè)行業(yè)，喜歡這個(gè)方向，我能在這個(gè)方向里工作，就覺(jué)得挺開(kāi)心的?！迸d趣指導(dǎo)著他最初就業(yè)的方向，后來(lái)機(jī)緣巧合之下，鄭曉東又分別在長(zhǎng)城寬帶和好耶沉淀了幾年，也正是這些工作經(jīng)歷，讓他明白了自己的目標(biāo)，那就是尋找一個(gè)自己感興趣的領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域不斷提升。
“從02年到09年，其實(shí)這是我在這個(gè)領(lǐng)域?qū)W習(xí)和積累的一個(gè)過(guò)程，我從一個(gè)經(jīng)理走到VP，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域完成了個(gè)人的成長(zhǎng)，這對(duì)我整個(gè)職業(yè)生涯是非常重要的。因?yàn)橛辛诉@段經(jīng)歷，我才有了后來(lái)的創(chuàng)業(yè)，才有了在上市公司做并購(gòu)整合的過(guò)程，沒(méi)有前面這些對(duì)行業(yè)充分的了解，沒(méi)有對(duì)客戶整個(gè)行業(yè)運(yùn)作模式的了解，你不會(huì)有后面，你也不敢創(chuàng)業(yè)?！?nbsp;
我們今天看到的利歐數(shù)字，莫不是鄭曉東個(gè)人影響下的產(chǎn)物，所有擴(kuò)張過(guò)程中的勝利，皆非平白之功。
價(jià)值觀的凸顯，是共生與成長(zhǎng)
鄭曉東有一個(gè)觀點(diǎn)很明確：“我希望讓我服務(wù)的客戶看到的是一個(gè)我們所堅(jiān)守的價(jià)值觀，我們堅(jiān)持提供的核心價(jià)值和利益，能給客戶帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值?！痹谶@一點(diǎn)上，利歐數(shù)字也很明顯的區(qū)別于其他公司。在數(shù)字營(yíng)銷這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，多數(shù)企業(yè)以狼性文化驅(qū)動(dòng)發(fā)展，用短期的客戶數(shù)量壘砌品牌，利歐數(shù)字卻反其道而行之，以“質(zhì)”推“量”，讓服務(wù)的每一個(gè)客戶都能得到幫助，這也是利歐價(jià)值的凸顯。正如鄭曉東所言，“我更多的還是希望我們像植物一樣，我們是共生的，一起成長(zhǎng)的?！?nbsp;
迥然不同的選擇方向，亦是鄭曉東價(jià)值觀的真實(shí)寫照。對(duì)于價(jià)值觀的闡述，鄭曉東認(rèn)為，價(jià)值觀是衡量你做事情之前的判斷標(biāo)準(zhǔn)，“什么是價(jià)值觀？對(duì)我來(lái)說(shuō)，這個(gè)事兒我要不要做，我們根據(jù)什么判斷，這就是我的價(jià)值觀。今天我想做某一件事兒，這件事兒可能影響別人，可能影響自己，可能影響公司，我們用什么來(lái)判斷這件事兒。”
鄭曉東用了兩個(gè)詞來(lái)形容他的價(jià)值觀，互利和共生?；ダ枪糙A，共生是成長(zhǎng)，“互利大家講錢，你也賺錢，我也賺錢，還有一種是大家不賺錢，但是大家都可以得到成長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候我扶持你一下，回頭你扶持我一下，這個(gè)是共生?！?nbsp;
如果用一個(gè)更為通俗的詞來(lái)描述，大概就是與人為善了，這種通俗的生活態(tài)度上升到價(jià)值觀層面，就是指導(dǎo)鄭曉東工作的生活哲學(xué)。在這整個(gè)邏輯里面，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果把持不住自己的價(jià)值觀，每家公司背后的文化就會(huì)有一些變化。
作為利歐數(shù)字的CEO，鄭曉東的價(jià)值觀與公司文化之間的關(guān)系密不可分，雙方作為影響與被影響的對(duì)象，在成長(zhǎng)中不斷變化，“我們基本上是與人為善，整個(gè)公司都是與人為善，不管是甲方還是丙方，不管是媒體方還是我們的客戶，我們希望塑造一種共贏的生態(tài)模型?！?nbsp;
成就別人遠(yuǎn)比幫助別人更有價(jià)值
當(dāng)前，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)正經(jīng)歷一個(gè)結(jié)構(gòu)性變革的時(shí)期，而不是結(jié)構(gòu)性的衰退。
同時(shí)，隨著市場(chǎng)局勢(shì)進(jìn)一步的發(fā)展變化，在受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面沖擊的時(shí)候，信息觸達(dá)消費(fèi)者的路徑發(fā)生了改變。隨著日漸衰落的廣告業(yè)市場(chǎng)格局，尤其是在4A公司尚存在一定渠道優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒介渠道上大刀闊斧縮減，不管是廣告主市場(chǎng)還是廣告商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，4A廣告公司那套成熟的代理商模式正遭受前所未有的挑戰(zhàn)。
無(wú)論是巨頭還是創(chuàng)企、投資方，其發(fā)展的最根本需求都是資本。對(duì)于巨頭資本來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)行業(yè)并購(gòu)?fù)晟飘a(chǎn)業(yè)布局、拓展延伸商業(yè)帝國(guó)以及從一定程度上推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，而對(duì)于被收購(gòu)的企業(yè)而言，背靠大樹(shù)好乘涼，在資金充裕的狀態(tài)下除了可以為自身估值造勢(shì)、穩(wěn)固投資方，更可以拓展多元化發(fā)展戰(zhàn)略，各取所需，最終達(dá)到1+1>2的最佳效應(yīng)。
作為本土化領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷公司，利歐數(shù)字的發(fā)展其實(shí)也代表了行業(yè)發(fā)展，在面對(duì)群敵環(huán)繞的情況下，本土化企業(yè)和國(guó)際性的4A集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)在于本土企業(yè)要更深入了解中國(guó)的網(wǎng)民和中國(guó)的消費(fèi)者，更接地氣的、迅速地把每年媒介的變化、行業(yè)的變化、整個(gè)社會(huì)人群系列的變化，反映到策略、創(chuàng)意、媒介中去，這樣才能跟他們做正面的競(jìng)爭(zhēng)。
“本土公司最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是立足于中國(guó)。所謂的本土化，就是對(duì)中國(guó)本地更了解，對(duì)中國(guó)人和中國(guó)網(wǎng)民更了解，這才叫本土化，本土化這個(gè)詞就是最大的競(jìng)爭(zhēng)力?！编崟詵|明白，只有立足于中國(guó)，本土化營(yíng)銷公司才能正面對(duì)抗擁有著先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際企業(yè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展先機(jī)。
利歐曾發(fā)布過(guò)一個(gè)“重構(gòu)傳播”戰(zhàn)略，“重構(gòu)傳播”戰(zhàn)略透過(guò)大數(shù)據(jù)“洞察”、國(guó)際化“創(chuàng)意”、創(chuàng)新趨勢(shì)“整合”與互聯(lián)網(wǎng)“未來(lái)市場(chǎng)”四個(gè)緯度深度闡釋利歐“一站式數(shù)字驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷生態(tài)”的全面布局，以實(shí)現(xiàn)成為全球領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)的愿景。
如今，利歐的愿景正在一步步走向現(xiàn)實(shí)，在不斷完善國(guó)內(nèi)布局的同時(shí)，利歐數(shù)字也在致力于發(fā)展海外市場(chǎng)，擴(kuò)大影響力。但鄭曉東所理解的出海，卻是另一種方式，“ 所謂的關(guān)注海外，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，就是要把好的東西輸出去，你才有立足的根本。我們真正理解的出海，并不是我們幫助中國(guó)企業(yè)在海外做投放，而是你當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)，服務(wù)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)?！?nbsp;
不難看出，鄭曉東和利歐數(shù)字對(duì)于未來(lái)的發(fā)展是有著高瞻遠(yuǎn)矚的目標(biāo)和遠(yuǎn)大抱負(fù)的，在仰望星空的同時(shí)，依舊腳踏實(shí)地，沉著而堅(jiān)定地向前邁進(jìn)。
一個(gè)人生命中最大的幸運(yùn)，莫過(guò)于在他人生途中，即年富力強(qiáng)時(shí)發(fā)現(xiàn)自己生活的使命
每一個(gè)時(shí)代都有自己的商業(yè)生態(tài)，今天我們進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)入了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真正開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)有想象力的時(shí)代。愛(ài)因斯坦有一句話：想象力比知識(shí)更重要。在數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)，想象力的重要性更是不言而喻。
技術(shù)給營(yíng)銷插上了翅膀，大數(shù)據(jù)給營(yíng)銷帶來(lái)了更廣闊的天地。翻開(kāi)廣告的歷史，扉頁(yè)上是對(duì)品牌產(chǎn)品銷量的向往。而在今天，廣告也早已不是廣告，營(yíng)銷也開(kāi)始和消費(fèi)者談心。有好的營(yíng)銷技術(shù)和方法，也必須有好的內(nèi)容與創(chuàng)意，缺一不可。而內(nèi)容和創(chuàng)意，來(lái)源于人。
優(yōu)秀人才不僅能帶來(lái)內(nèi)容和創(chuàng)意，更重要的，是他們的思想和目標(biāo)。人類學(xué)家瑪格麗特·米德說(shuō)：一小群有思想并且有著獻(xiàn)身精神的公民可以改變世界。不要懷疑這種說(shuō)法，事實(shí)上，世界正是這樣被改變的。而利歐的這一群人，也希冀著能用自身助力企業(yè)，用企業(yè)的發(fā)展推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。
鄭曉東說(shuō)，他希望利歐數(shù)字能成為一個(gè)對(duì)于新經(jīng)濟(jì)的助力公司，而他本身，也是想成為一個(gè)能給周圍帶去正能量的人。從理論上來(lái)說(shuō)，使命是做任何事最深層次的原因，而我們所忙碌的這一生，就是在追尋著燈塔前進(jìn)的過(guò)程。
