12月18日，2018（第十六屆）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，新意互動(dòng)聯(lián)席總裁喻潔在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主題演講。她認(rèn)為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)以人為本，更尊重個(gè)體的需求，單一的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者需求。萬(wàn)物皆媒的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，媒介的傳播也是去中心化的。對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)講，不能把車僅僅當(dāng)作交通工具，而是可以交互的伙伴。
以下為演講實(shí)錄：
大家好！非常榮幸有機(jī)會(huì)在這里跟大家一起探討和分享。我想講的主題是《互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下衍生的廣告營(yíng)銷新趨勢(shì)》。
據(jù)截止到2018年的6月份調(diào)查，我們的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)接近了8億人次，這與2017年的上半年相比已經(jīng)增長(zhǎng)了3.8%。我們中國(guó)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)比美國(guó)和印度的總和還要大。這也是為什么中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度比較快的原因。
第一，人口紅利。在互聯(lián)網(wǎng)前葉，我國(guó)2015年的人口普查是13億人口，互聯(lián)網(wǎng)的平均年齡達(dá)到了33歲左右，40歲以下的青壯年也占有65%的數(shù)量。這也是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利，在這個(gè)人群里面，對(duì)于高科技、互聯(lián)網(wǎng)以及云服務(wù)的接受程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他的國(guó)家。
第二，基建紅利。在2010年的“十二五規(guī)劃”以及2013年的“寬帶中國(guó)”和2015年“十三五規(guī)劃”中，也是要大力的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)以及云計(jì)算。這也對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及起到了決定性的作用。在這些因素促進(jìn)之下，國(guó)家在互聯(lián)網(wǎng)的投入、資源的投入、資金的投入也是大幅提升，也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。
現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在將近10年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，從2008年到2010年期間是聚合型的需求，大家都去商場(chǎng)、超市這些地方去進(jìn)行購(gòu)物、選擇，到2011-2016年，大家都能夠非常明確去場(chǎng)景里尋找自己所需要的產(chǎn)品。最近的3年都是商品來(lái)“找”人。
我們?cè)谧龌ヂ?lián)網(wǎng)研究、普及的時(shí)候，以及做計(jì)算和大數(shù)據(jù)的分析都是為了在特定的時(shí)間去把用戶給找出來(lái)。所以在這10年中互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也是非常明確的。
在這里給大家舉個(gè)例子，在我們前10年、前15年的時(shí)候，我們買車都是作為代步工具，只要它安全、實(shí)惠、有面子、空間夠大就行，但是現(xiàn)在我們要買一臺(tái)車的時(shí)候，我們不是說(shuō)去買一臺(tái)車，更需要的是伙伴。它不僅僅要安全、舒適、空間大，還要能夠交互，而且要讓這輛車比我自己更了解我。
在這里也多說(shuō)一句，我曾經(jīng)開過一段時(shí)間蔚來(lái)汽車，我覺得非常的好，一上去就會(huì)覺得很親切，不僅僅是駕乘的舒適，是我能跟它交互，我一上去就能知道我想聽什么樣的音樂。當(dāng)我在車上的時(shí)候能夠叫它，我就會(huì)覺得它不是一個(gè)車，而是我的一個(gè)伙伴。
有一個(gè)段子，說(shuō)的是中年男子回到家以后，都把車一停，在車?yán)锾砂雮€(gè)小時(shí)。他在那個(gè)時(shí)候一定不會(huì)認(rèn)為這是一臺(tái)車，而是非常舒適的，讓他能夠安靜、讓他能夠真正得到休息的場(chǎng)景。為什么蔚來(lái)能成功？這是經(jīng)過十幾、二十年的發(fā)展，不把車定義為車的結(jié)果，這也是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)步的表現(xiàn)。
原來(lái)我們?cè)燔?，比拼的是誰(shuí)的發(fā)動(dòng)機(jī)好、誰(shuí)的底盤好、誰(shuí)的變速箱好。所以它的同質(zhì)化是非常嚴(yán)重的?，F(xiàn)在消費(fèi)者的需求升級(jí)之后比拼的就不是這些了。再說(shuō)一下蔚來(lái)，這不是硬廣告，我的感受比較深而已。前兩天蔚來(lái)ES6上市，有一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)我觸動(dòng)挺大，原來(lái)叫精品商城的APP，現(xiàn)在里面用品訪問量已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)，其實(shí)它的車輛銷售還不足一萬(wàn)。這其實(shí)也是非常明顯的差異化，當(dāng)我們?cè)谠燔嚨臅r(shí)候一定要放棄原來(lái)同質(zhì)化的需求，而要去找它的差異化。
剛剛也說(shuō)到了電商，其實(shí)電商是沒有邊界人群的場(chǎng)景，像蔚來(lái)也應(yīng)該算是他們的商城，它的人群是會(huì)通過它的評(píng)價(jià)而去關(guān)注這臺(tái)車，而且它的訪問量還在不斷的上升。同時(shí)，它還在不斷的引領(lǐng)。這也是汽車發(fā)展非常明顯的變化。
我們企業(yè)一直是做車為主，所以我講的東西也主要是跟車有關(guān)。原來(lái)我們做數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)候，可能也是跟車輛的整體性有關(guān)。其實(shí)現(xiàn)在更多研究的是無(wú)人駕駛、語(yǔ)音交互，包括智能的互聯(lián)、出行的服務(wù)，所以在各種服務(wù)里面大家也都在不斷的去比拼，“你買了什么樣的車、你的服務(wù)感受是不是最好的、最優(yōu)質(zhì)的”，不再像以前的車一樣只是代步而已?，F(xiàn)在圍繞著這四個(gè)部分，各個(gè)車企都在做非常大的變革。
單一的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。到現(xiàn)在媒介不等于是媒體，萬(wàn)物皆媒時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，全渠道整合使媒介邊界在打破，也使得消費(fèi)者線上線下獲得一致性的體驗(yàn)。媒介的傳播也是去中心化的。萬(wàn)物皆媒的時(shí)候，毫無(wú)疑問，時(shí)間是非常重要的介質(zhì)，相信在座的每一個(gè)朋友的時(shí)間都是非常寶貴的。我們?cè)敢馊ゲ蹲接脩舻臅r(shí)間，我們所有的探討、研究或者用技術(shù)去改變媒介環(huán)境的時(shí)候，很多時(shí)候探討的都是每個(gè)人在這一個(gè)媒體上或者這一個(gè)介質(zhì)上停留的時(shí)間，我們用時(shí)間去獲取效率。
廣告片走世界的狀態(tài)已經(jīng)落幕了，雖然是說(shuō)無(wú)處不媒體，但是單一的廣告片已經(jīng)不再是主要的了。在傳統(tǒng)媒體上，以前可能像一些國(guó)際FA，更多的是有策略、有創(chuàng)意，這就能夠走遍天下無(wú)敵手了。而在現(xiàn)在的新型傳播體系里面，我們不能或缺的是公關(guān)、技術(shù)、媒介、策略、創(chuàng)意和數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在最新的廣告營(yíng)銷手段更多的是精準(zhǔn)營(yíng)銷、跨界整合、數(shù)字營(yíng)銷、整合傳播。精準(zhǔn)的洞察+智能的技術(shù)+創(chuàng)意的優(yōu)化=未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)。所有的花費(fèi)或者每一個(gè)手段也都是利用在這幾個(gè)方面。
廣告公司應(yīng)該何去何從？這也是我們必須研究的下一步的規(guī)劃，包括下一步為甲方客戶打造優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候要去考慮的。
約翰·沃納梅克說(shuō)過：“我知道，我的廣告費(fèi)用有一半是浪費(fèi)了，但遺憾的是我不知道哪一半是被浪費(fèi)了的?！蔽覀円蚕Ｍ追讲灰速M(fèi)每一分錢，以數(shù)據(jù)為原點(diǎn)出發(fā)，我們現(xiàn)在更多是圍繞消費(fèi)的特征、觸媒的特征、生活的特征和人群的特征進(jìn)行分化，我們會(huì)為每一個(gè)客戶、每一個(gè)案例去打造數(shù)據(jù)的原形，我們是基于數(shù)字進(jìn)行數(shù)據(jù)的研究，包括做出數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，然后為客戶去打造完整的營(yíng)銷體系。
在新的營(yíng)銷體系里面，我們會(huì)做人群的洞察、廣告的投放和創(chuàng)意的優(yōu)化，在投放的分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析基礎(chǔ)上，包括輿情分析、用戶興趣的分析、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意技術(shù)的角度用一個(gè)三角形做投放數(shù)據(jù)的填充。我們也希望將有效的洞察、投放、創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)、零距離的與用戶接觸，使得我們客戶更能有效的去接觸有效的信息，然后這些信息又能轉(zhuǎn)化成動(dòng)能，讓我們的客戶深刻的感受到產(chǎn)品的有效性。
基于以上的這些想法，包括我們一直以來(lái)的研究也做了以下的“營(yíng)銷五步曲”，也算是我們的一些建議：
1.借“數(shù)據(jù)”尋“用戶”。借助有效的數(shù)據(jù)把用戶從茫茫人海中找出來(lái)，我們會(huì)對(duì)應(yīng)的進(jìn)行產(chǎn)品的推送，使得數(shù)據(jù)能夠真正的把有效的用戶給找出來(lái)。
2.以“IP”造“聲量”。大家也知道現(xiàn)在有很多娛樂的IP、體育的IP，包括各種大型的IP，我們用這個(gè)造有效的“聲量”，然后用這個(gè)“聲量”去影響用戶。
3.用“曝光”建“認(rèn)知”。我們通過大量的曝光讓消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品，認(rèn)知到優(yōu)勢(shì)是什么。舉個(gè)汽車的例子，像我們?cè)?jīng)做過東風(fēng)日產(chǎn)的案例就是用“曝光”建“認(rèn)知”。
4.以“體驗(yàn)”建“口碑”。通過線上線下的打合包括數(shù)據(jù)的打通，能夠使得在線上有大量的曝光，線下有落地的活動(dòng)，也讓有效的消費(fèi)人群積極的參與到體驗(yàn)中來(lái)，在體驗(yàn)之中建立良好的口碑。
5.以“聯(lián)動(dòng)”促“轉(zhuǎn)化”。大家也知道所有的體驗(yàn)、認(rèn)知，最終都要回到轉(zhuǎn)化上來(lái)，我們也希望這一系列的“五步曲”最終得到的結(jié)果是轉(zhuǎn)化。
以上就是我今天所有的分享，感謝大家的聆聽。謝謝！
