2018年的秋天還沒學(xué)會告別，金庸就離開了武俠江湖，漫威宇宙失去了斯坦·李。
構(gòu)建了足以與DC漫畫平起平坐的漫威宇宙的美國漫畫家斯坦·李，是名副其實(shí)的美國頂尖IP大玩家，他的漫畫幾乎遍布全球。金庸則是當(dāng)之無愧的現(xiàn)代華文世界第一IP大師，其小說深刻影響了一代中國人，幾乎每位讀者都曾從他創(chuàng)造的人物中找到自己。
他們的著作以影視、小說、游戲、動漫等文化娛樂形式彼此滲透交融，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展其IP不斷拓展著衍生產(chǎn)品的邊界，逐步構(gòu)建成泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品匱乏的當(dāng)下，商人們從IP生態(tài)中獲取靈感，IP也成為近年來文化內(nèi)容行業(yè)競相追逐的領(lǐng)域。
| 排名 | 名稱 |
|---|---|
| 1 | 《延禧攻略》 |
| 2 | “錦鯉”（幸運(yùn)的代稱） |
| 3 | 《明星大偵探》 |
| 4 | 《香蜜沉沉燼如霜》 |
| 5 | “吃雞”（大逃殺類游戲代稱） |
| 6 | 《風(fēng)語咒》 |
| 7 | 《天坑鷹獵》 |
| 8 | 《沙海》 |
| 9 | 《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》 |
| 10 | 《鎮(zhèn)魂》 |
| 11 | 《魔道祖師》 |
| 12 | 《劍網(wǎng)3·俠肝義膽沈劍心》 |
| 13 | 《我的三體》 |
| 14 | 《星辰變》 |
| 15 | 《我是江小白》 |
| 2018《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院選擇排行 | |
IP“熱”后，市場回歸理性
自2014年“泛娛樂”被文化部產(chǎn)業(yè)報(bào)告收錄以后，IP便迅速“熱”了起來，成為我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展一大趨勢。2015年影視改編游戲作品初露頭角，掀起IP內(nèi)容改編熱潮，“影、視、書、游、漫”五維開始聯(lián)動營銷，實(shí)現(xiàn)了在短時(shí)間內(nèi)改編產(chǎn)品之間的共鳴效應(yīng)。同時(shí)IP涉及的范圍被不斷放大，帶來消費(fèi)至上主義的隱憂。而在高增長的喧鬧背后是一哄而上的跟風(fēng)制作，版權(quán)問題、財(cái)稅問題、行業(yè)監(jiān)管等問題也集中浮現(xiàn)于大眾眼前。
近兩年國家對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)展現(xiàn)出高度重視，令整個(gè)行業(yè)對IP的認(rèn)識也更加理性，打造具有高品質(zhì)文化價(jià)值的IP成為大眾共同的呼聲。IP行業(yè)也經(jīng)歷了從“狂熱期”到“冷靜期”的轉(zhuǎn)變，開始進(jìn)入一個(gè)新的階段。面對政策收緊、投融資遇冷、過度明星化等暗潮涌動，未來如何布局IP新生態(tài)，成為IP行業(yè)共同關(guān)心的話題。
聚焦當(dāng)下文化消費(fèi)市場，IP早已是繞不過的關(guān)鍵詞，然而在過去的幾個(gè)月，中國IP行業(yè)卻經(jīng)歷了前所未有的動蕩與不安，或許是因?yàn)榈搅私?jīng)濟(jì)循環(huán)周期的節(jié)點(diǎn)，曾經(jīng)的影視金礦霍爾果斯開啟“大逃亡”模式，資本推動的瘋狂泡沫正偃旗息鼓，唯流量論、惡意炒作、粗制濫造等痛點(diǎn)開始被破除，喧囂過后開啟了IP行業(yè)新一輪的優(yōu)勝劣汰。
歷史拐點(diǎn)已至，百家各有所長
此時(shí)對正在重構(gòu)的IP生態(tài)或是一次契機(jī)，整個(gè)行業(yè)由此將進(jìn)入口碑致勝的時(shí)代。資本們從曾經(jīng)盲目的購買，逐步變?yōu)槔硇圆季稚鷳B(tài)，不再追求短期變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益，而是全盤考量重點(diǎn)培養(yǎng)精品IP，產(chǎn)業(yè)鏈模式的發(fā)展也愈發(fā)成熟有序。
從當(dāng)下各家泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈來看，目前國內(nèi)衍生市場基本可理解為從“IP源頭”到“IP衍生授權(quán)交易”、“IP衍生運(yùn)營”再到“IP衍生消費(fèi)及場景娛樂”，最終由場景觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)完整的粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)閉環(huán)。目前國內(nèi)授權(quán)交易市場和頭部IP多由BAT級別的大平臺把持，依托流量和資源整合優(yōu)勢，開發(fā)“IP+品牌”多元合作的模式。
其中，騰訊率先提出以“泛娛樂”化的概念打造授權(quán)業(yè)務(wù)，主要以IP授權(quán)為核心，游戲運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，用開放合作的態(tài)度，連接廣泛的優(yōu)質(zhì)品牌及行業(yè)伙伴如盛大文學(xué)、B站、華誼兄弟等，共同探索電影、音樂、動漫等多領(lǐng)域、跨平臺的IP商業(yè)拓展，從而積極促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)融合。
阿里巴巴則是以阿里大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、資本為紐帶整合IP資源，依靠優(yōu)酷土豆、新浪微博、九游UC、阿里文學(xué)、歌華有線等內(nèi)容分發(fā)平臺和手機(jī)、電視盒子等終端平臺，圍繞電商核心優(yōu)勢，打通IP開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈，為IP消費(fèi)品銷售開辟全新渠道，建造泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈。
不同于騰訊與阿里，百度的策略是內(nèi)容與分發(fā)并重，在推動百度游戲、百度文學(xué)的IP向影視作品衍生的同時(shí)，切入上游內(nèi)容制作領(lǐng)域，通過與影視機(jī)構(gòu)合作實(shí)現(xiàn)IP的孵化，再配合旗下如貼吧、百家號等互動式平臺聯(lián)動實(shí)現(xiàn)IP的運(yùn)營，后以糯米影業(yè)的線下電影+演出生態(tài)完成IP的變現(xiàn)，從而搭建百度IP“生產(chǎn)-孵化-商業(yè)化”的模式。
有趣的是，盡管BAT們在IP領(lǐng)域選擇的發(fā)展路徑各有千秋，最終的目標(biāo)卻都是實(shí)現(xiàn)平臺與內(nèi)容的融合，在授權(quán)衍生領(lǐng)域探索更多創(chuàng)新可能，同時(shí)不斷將業(yè)務(wù)橫縱拓展，譬如通過B2B2C模式切入新零售、特展/LBE、線下實(shí)景娛樂等。
如何撬動更大的市場？
如今各家內(nèi)容運(yùn)營模式初具規(guī)模，國內(nèi)IP衍生消費(fèi)及實(shí)景娛樂行業(yè)卻是才剛起步，盡管各路玩家正蜂擁入場，希冀在IP掘金浪潮中獲有一席之地，然而目前仍存在IP授權(quán)體系混亂、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、實(shí)景娛樂賣相慘淡等現(xiàn)象。
《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中顯示，過度迎合粉絲、過度娛樂化的傾向，使得集思想性、藝術(shù)性、觀賞性相統(tǒng)一的文化精品IP尚未爆發(fā)式涌現(xiàn)?？偨Y(jié)中國IP市場發(fā)展規(guī)律，不難發(fā)現(xiàn)國內(nèi)IP內(nèi)容大多與大眾市場之間存在壁壘，原著IP與作品之間常存在差距，使粉絲對IP質(zhì)量莫衷一是，最終導(dǎo)致IP品牌效應(yīng)受損，無法持續(xù)變現(xiàn)。
縱觀海外IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，北美等娛樂發(fā)達(dá)地區(qū)早已有從IP孵化、運(yùn)營、交易到衍生品的變現(xiàn)模式，其中迪士尼無疑是IP生態(tài)帝國締造的佼佼者。它通過“電影+衍生品+娛樂地產(chǎn)”的布局，穩(wěn)定成熟的供應(yīng)鏈、一流的生產(chǎn)設(shè)計(jì)商、完善的銷售渠道以及主題實(shí)景操盤，實(shí)現(xiàn)粉絲從線上引流線下和線下反哺線上，形成了一整套泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)。
國內(nèi)現(xiàn)階段的策略主要圍繞IP授權(quán)、消費(fèi)交易、空間運(yùn)營等方面，市場分布廣而散，衍生行業(yè)競爭格局尚未形成，因而未來IP衍生行業(yè)尚具有較大的提升空間。通過向海外學(xué)習(xí)成熟的IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈模式，優(yōu)化供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)IP版權(quán)保護(hù)機(jī)制，無疑將最大限度挖掘IP帶來的全面商業(yè)價(jià)值。未來隨著各環(huán)節(jié)互相滲透打通，衍生行業(yè)仍將回歸服務(wù)內(nèi)容這一本質(zhì)上，而競爭也將在IP版權(quán)層面展開。
回歸服務(wù)內(nèi)容，重視版權(quán)保護(hù)
由金庸IP和漫威IP發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看，IP產(chǎn)業(yè)本就是個(gè)長鏈條，想要持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值，就要有變現(xiàn)的能力。這種變現(xiàn)能力不是一次性的，也不是僅靠大量涌入資本就能實(shí)現(xiàn)的。IP開發(fā)的重要前提是有深入人心的內(nèi)容基礎(chǔ)，以及可以引發(fā)大眾共鳴的改編。
例如今年大熱的幾部劇集《鎮(zhèn)魂》、《沙海》、《延禧攻略》、《香蜜沉沉燼如霜》等，它們由優(yōu)秀的影視團(tuán)隊(duì)改編制作，讓虛幻的內(nèi)容也可滿足粉絲感情投射的需求，在保有原著精華的同時(shí)展現(xiàn)出人性的復(fù)雜多變，使劇集擁有更多的情感色彩，致使作品市場反響良好。播出后自然形成具有特定粉絲群體的文化標(biāo)識，后續(xù)相關(guān)的衍生作品的及時(shí)推出也因此受到熱烈歡迎。
另外，這些熱播劇的報(bào)告顯示，女性觀眾是大眾市場的收視主體。這就意味著，一部真正意義上成功的劇集，不僅需要收割核心圈層來打通壁壘，還需盡可能從內(nèi)容質(zhì)量上取得女性觀眾的共鳴，這樣才能將大眾情感感染至內(nèi)容覆蓋面的最大化，最終塑造出精品IP形象。
目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司、影視公司都希望效仿好萊塢的通行模式。然而與國外市場不同的是，國內(nèi)市場優(yōu)質(zhì)IP數(shù)量有限，絕多數(shù)來自海外IP授權(quán)，在IP獲取上多數(shù)企業(yè)因資金被限制，市場上難免出現(xiàn)單一IP過度消費(fèi)、肆意抄襲、質(zhì)量參差不齊，二次內(nèi)容開發(fā)無新意等現(xiàn)象。
如此透支消費(fèi)者信任的結(jié)果，無疑將不利于IP品牌的持續(xù)性建設(shè)和長久發(fā)展。想要打造高品質(zhì)的文化IP精品，還需加強(qiáng)自生供血機(jī)制，重點(diǎn)培育本土化優(yōu)質(zhì)IP，注重原創(chuàng)文化產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值，這樣才能創(chuàng)造既能傳遞文化價(jià)值，又可為企業(yè)持續(xù)注入生產(chǎn)力的IP品牌，從而提升市場占有率。
結(jié)語
在這個(gè)IP已然泛濫的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)IP的誕生，除了后期市場孵化、商業(yè)運(yùn)作加持，更需要深耕細(xì)作的態(tài)度，以IP內(nèi)容為核心、受眾為基礎(chǔ)，不讓IP淪為一次性消費(fèi)品，才經(jīng)得起時(shí)間的歷練，可持續(xù)為線下業(yè)態(tài)賦能。新的技術(shù)發(fā)展將為IP賦予新的生命力和新的產(chǎn)業(yè)鏈條，對于IP產(chǎn)業(yè)而言是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，若能適時(shí)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代風(fēng)口，傳遞出具有中國特色的文化聲音，未來或可讓中國在世界文化產(chǎn)業(yè)競爭中實(shí)現(xiàn)彎道超車。
