自以拼多多為代表的社交電商出現(xiàn)后，傳統(tǒng)電商似乎不再一家獨(dú)大。流量紅利時(shí)代的衰落，運(yùn)營(yíng)成本的不斷提高，使得電商行業(yè)單向交易的疲態(tài)盡顯，然從宏觀而言，這也是歷史的必然。智能科技的飛速發(fā)展使得用戶需求越來(lái)越個(gè)性和多樣，新一輪洗牌即將來(lái)臨，所有的電商企業(yè)都在尋求從傳統(tǒng)換道到后電商的最佳途徑。
顛覆性的改革，聚焦產(chǎn)品價(jià)值而非價(jià)格
得流量者得天下的前電商巨頭沒(méi)落間，用戶需求越來(lái)越個(gè)性化，傳統(tǒng)的銷售模式已不能吸引用戶的目光。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽J(rèn)為，現(xiàn)在的電商大行其道，但后面一定是“后電商時(shí)代”，一定是物聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)就是用戶，每一個(gè)用戶都有個(gè)性化需求。而物聯(lián)網(wǎng)最核心的東西是實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)，所謂社群經(jīng)濟(jì)就是根據(jù)每一個(gè)人的需求來(lái)提供場(chǎng)景服務(wù)，這與海爾“人單合一”的理念是吻合的。
傳統(tǒng)電商的邏輯是，商家開(kāi)辟電商平臺(tái)為渠道，決策和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)還是由商家來(lái)承擔(dān)。電商平臺(tái)多是鼓勵(lì)商家通過(guò)打折促銷等價(jià)格手段來(lái)刺激消費(fèi)，銷量固然上升，同類競(jìng)品卻也因此增多，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，由此引起的價(jià)格偏差，令高價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品不斷增加。這樣惡性循環(huán)的結(jié)果多是勞動(dòng)者和用戶的利益被傾軋，最終導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)生懷疑，對(duì)商家信任缺失。
從今年的618就可以看出，歷經(jīng)多次電商促銷之后，現(xiàn)在的消費(fèi)者愈發(fā)成熟理性。面對(duì)紅利不斷吃緊的傳統(tǒng)電商，一味地再追求流量或大數(shù)據(jù)分析已于事無(wú)補(bǔ)，此時(shí)需要的是顛覆性的改革，為產(chǎn)品尋獲服務(wù)之外的價(jià)值，用“系統(tǒng)性思維”洞察未來(lái)。正如管理大師彼得·圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中所言，“意識(shí)到事物之間的相互聯(lián)系，并學(xué)會(huì)在系統(tǒng)之外的更大系統(tǒng)中，去尋找解決途徑?！?/p>
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海爾順逛CEO 宋寶愛(ài)
“后電商時(shí)代應(yīng)該是以用戶為中心搭建的個(gè)性化服務(wù)場(chǎng)景。既然以用戶為中心，那就不該再讓用戶面對(duì)龐雜的商品目錄不知所措，而應(yīng)依據(jù)每個(gè)用戶的需求，為其提供個(gè)性化、定制化的服務(wù)。如果說(shuō)傳統(tǒng)電商時(shí)代靠的是價(jià)格，那么后電商時(shí)代就應(yīng)該靠?jī)r(jià)值和內(nèi)容，將用戶被動(dòng)搜索轉(zhuǎn)變?yōu)榕c觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)交互后的精準(zhǔn)推薦和個(gè)性化定制。”宋寶愛(ài)分析道。在思考未來(lái)電商的發(fā)展之路時(shí)，他察覺(jué)到，也許社群交互才是走近用戶、了解用戶所想、提供用戶所需的最短路徑，于是新一代順逛平臺(tái)由此誕生。
為什么是社群交互平臺(tái)而非社交電商？
2018年7月1日，順逛平臺(tái)戰(zhàn)略再升級(jí)，上線了全新的APP版本，成為了一個(gè)提供一站式智慧家庭解決方案的社群交互平臺(tái)。它涵蓋海爾在內(nèi)的數(shù)百個(gè)產(chǎn)品品牌，以及美食、洗護(hù)、母嬰等數(shù)千個(gè)興趣圈子。平臺(tái)將用戶與品牌連接起來(lái)，他們以社群為紐帶進(jìn)行交互。用戶既是消費(fèi)者，也是分享者，還可以利用平臺(tái)和品牌資源實(shí)現(xiàn)小數(shù)據(jù)定制，體驗(yàn)匹配到家庭場(chǎng)景的差異化產(chǎn)品與服務(wù)。
為什么順逛是社群交互平臺(tái)而非社交電商？宋寶愛(ài)認(rèn)為，與傳統(tǒng)電商或社交電商不同，未來(lái)的后電商時(shí)代必將是一個(gè)以用戶為中心，為用戶創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，而不單純是以價(jià)格為導(dǎo)向的時(shí)代。因此他將順逛定位為從用戶的需求出發(fā)，為用戶提供定制化產(chǎn)品的價(jià)值交互平臺(tái)。
作為社交電商曾經(jīng)的典型代表，順逛首創(chuàng)了“三店合一OSO模式”，成功拓展了社交電商價(jià)值鏈，為行業(yè)重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)了很好的啟發(fā)與示范。然而經(jīng)過(guò)積極實(shí)踐和探索后，宋寶愛(ài)發(fā)現(xiàn)社交電商與社群交互平臺(tái)，雖都興起于近年，但本質(zhì)相去甚遠(yuǎn)。相對(duì)于社群交互平臺(tái)，社交電商過(guò)于分散，僅在小范圍的社群內(nèi)存在，且沒(méi)有固定統(tǒng)一的入口，根本無(wú)法承接用戶所需的服務(wù)生態(tài)。
盡管社交電商在流量成本、獲客渠道上存在一定優(yōu)勢(shì)，但除流量來(lái)源不同外，其與傳統(tǒng)電商的渠道特性并無(wú)二致，且所有交易都是以情感信任為基礎(chǔ)，一旦“殺熟”，這種信任將很快土崩瓦解。而順逛所搭建的社群交互平臺(tái)卻與此不同，順逛依靠匯聚萬(wàn)千用戶需求、創(chuàng)意、方案于一體的“需求寶”云系統(tǒng)，與用戶近距離交互，沉淀優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，形成新的流量入口，所有的服務(wù)場(chǎng)景均依賴于用戶社群自主發(fā)酵的口碑內(nèi)容，這就有效規(guī)避了“殺熟”的可能性。這種去中心化的信任既延長(zhǎng)了社群關(guān)系的可持續(xù)性，還間接提升了受眾的人群屬性匹配度和服務(wù)質(zhì)量。用戶可以通過(guò)社群交互需求，通過(guò)平臺(tái)吸引產(chǎn)業(yè)及生態(tài)資源方搶單定制產(chǎn)品，還可以基于順逛的“創(chuàng)新收益分享機(jī)制”獲得產(chǎn)品的上市收益分成?？梢哉f(shuō)，對(duì)用戶創(chuàng)造力的整合和充分釋放，最終保證了社群定制生態(tài)系統(tǒng)的生機(jī)勃勃和可持續(xù)發(fā)展。
共創(chuàng)、共享、共贏生態(tài)，連接裂變而生的價(jià)值革命
與社交電商不同，順逛搭建的社群交互平臺(tái)，它既擁有社群渠道的優(yōu)勢(shì)，又是一個(gè)共創(chuàng)、共享、共贏的生態(tài)。它所提供的個(gè)性化定制方案，不但提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，取消了時(shí)間差和隔離層，更是在滿足用戶需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品體驗(yàn)迭代收益的共創(chuàng)共享。
“我認(rèn)為一個(gè)流量可能是一個(gè)顧客，但他還不是用戶，只有當(dāng)他聚焦需求并與我們產(chǎn)生交互時(shí)，才會(huì)成為我們的終身用戶?！闭缢螌殣?ài)所言，交互中所產(chǎn)生的用戶需求，或才是后電商時(shí)代最有價(jià)值的流量。它隨著用戶的需求不斷變化，而共創(chuàng)的價(jià)值或?qū)⑷〈鷥r(jià)格，成為刺激消費(fèi)的新動(dòng)力，共享也將是更能增加用戶黏性的新方式。這將是一個(gè)不必再完全依靠大數(shù)據(jù)來(lái)推測(cè)獲取用戶需求的模式，而是讓用戶自己說(shuō)出需求，與品牌和平臺(tái)共同創(chuàng)造產(chǎn)品共贏未來(lái)的新生態(tài)。
基于對(duì)社群經(jīng)濟(jì)探索的先行優(yōu)勢(shì)，順逛將它對(duì)社群的探索記錄成冊(cè)，在9月發(fā)布了由其牽頭制定的《社群經(jīng)濟(jì)平臺(tái)運(yùn)行規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)的前期研究成果，獲得了億邦動(dòng)力研究院的鼎力支持、中國(guó)信息協(xié)會(huì)信息化促進(jìn)委員會(huì)的大力推薦，在研究方向上也受到數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域多位國(guó)家級(jí)專家的高度關(guān)注和認(rèn)可，成為了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群交互平臺(tái)的品牌先驅(qū)。
為了讓用戶更好地理解為何社群交互才是聚焦用戶的價(jià)值革命，順逛于今年5月17日在北京啟動(dòng)了《頭號(hào)社群》暨首屆順逛社群爭(zhēng)霸賽。《頭號(hào)社群》依托于順逛，自開(kāi)賽起持續(xù)創(chuàng)新社群交互玩法，經(jīng)過(guò)與用戶深度交互形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，僅用不到4個(gè)月的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了社群領(lǐng)域互動(dòng)競(jìng)技的從無(wú)到有。伴隨著賽事規(guī)模的不斷擴(kuò)大，目前已吸引逾33萬(wàn)用戶參與，累計(jì)交互2800萬(wàn)人次，產(chǎn)出超15萬(wàn)個(gè)生活解決方案，成為社群領(lǐng)域最具前瞻性的社群互動(dòng)競(jìng)技類賽事。
由《頭號(hào)社群》爭(zhēng)霸賽數(shù)十萬(wàn)參與用戶提出的生活需求匯聚的折頁(yè)書(shū)——《你好生活》，創(chuàng)下吉尼斯世界“最大的折頁(yè)書(shū)”紀(jì)錄。這些紀(jì)錄中的需求將由產(chǎn)業(yè)及品牌資源方通過(guò)持續(xù)交互共同迭代解決方案。其中，在順逛《頭號(hào)社群》爭(zhēng)霸賽中誕生的首個(gè)用戶共創(chuàng)產(chǎn)品——小支紅酒，已于8月完成首發(fā)上市，并獲得了首批3000支22分鐘即告售罄的不俗成績(jī)。
《頭號(hào)社群》引導(dǎo)用戶主動(dòng)提出需求，搭建全網(wǎng)覆蓋、多渠道、零距離的用戶交互場(chǎng)景，令用戶從網(wǎng)點(diǎn)變觸點(diǎn)，從“一次購(gòu)買”變?yōu)椤敖K身交互”。而與用戶和品牌的共享共創(chuàng)也將順逛完全轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型平臺(tái)，最終通過(guò)三店合一模式，搭建起全觸點(diǎn)的物聯(lián)網(wǎng)交互生態(tài)。
為終身用戶而戰(zhàn)，三年時(shí)間八次戰(zhàn)略升級(jí)
很難想象2015年9月成立的順逛，在短短3年時(shí)間內(nèi)，經(jīng)歷了8次戰(zhàn)略升級(jí)。從一個(gè)賣貨的渠道逐漸成長(zhǎng)為社群生態(tài)平臺(tái)，這個(gè)不再以賣貨和交易為目的，而是以交互為目標(biāo)，致力于傳遞用戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)交互生態(tài)，目前已有135萬(wàn)微店主和500個(gè)社會(huì)化的品牌加入其中。
顛覆對(duì)于宋寶愛(ài)而言，早已不是稀奇的事情。在他看來(lái)，順逛每一次的革新都是順勢(shì)而為。當(dāng)年海爾to C的動(dòng)力便是源自傳統(tǒng)電商的緊逼，由此誕生的海爾商城是順逛的前身，海爾日日順物流的成立不只解決了家電物流最后一公里的痛點(diǎn)，還成為了海爾的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也讓海爾電商在2012年真正發(fā)展成為大家電電商品牌。
沒(méi)想到的是隨之而來(lái)的除了經(jīng)濟(jì)效益，還有來(lái)自海爾專賣店的投訴，不同電商平臺(tái)間的傾軋令店主們苦不堪言。為此，2015年9月，順逛成立并上線微店，2016年2月又嘗試線上線下融合，轉(zhuǎn)型O2O平臺(tái)，將線上線下關(guān)系由“競(jìng)爭(zhēng)”變?yōu)椤案?jìng)合”。線上線下融合的新模式，讓柜臺(tái)、直銷員和產(chǎn)品無(wú)限延展，暫時(shí)滿足了用戶和商戶的需求。然而隨著時(shí)代的發(fā)展，用戶的需求也不斷發(fā)生變化，順逛又再一次開(kāi)始革新，決意整合業(yè)態(tài)，融合海爾商城、海爾專賣店以及順逛微店，首創(chuàng)三店合一模式，轉(zhuǎn)型成OSO生態(tài)平臺(tái)，以家為單元開(kāi)始打造全產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
順逛三店合一的模式滿足了用戶隨時(shí)隨地隨心購(gòu)物的需求，在統(tǒng)一了價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)之后，順逛變成了大共享平臺(tái)。曾經(jīng)各自為戰(zhàn)的商戶們終于將注意力轉(zhuǎn)移到交互和口碑建設(shè)上，致力于打造以服務(wù)為中心的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，從而使整個(gè)順逛呈現(xiàn)出良性的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)。這不僅解決了電商總是令人詬病的產(chǎn)品質(zhì)量“硬傷”，也為順逛轉(zhuǎn)型成社群交互平臺(tái)打下了以誠(chéng)信為背景的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
價(jià)值觀是人生唯一要素，也是生態(tài)聚沙成塔的黏合劑
正如宋寶愛(ài)所說(shuō)：“其他的企業(yè)要做這樣的事情，可能確實(shí)有很大難度。而順逛用了3年時(shí)間做到今天這樣的成績(jī)，我認(rèn)為與海爾強(qiáng)大的資源支持是分不開(kāi)的?！?/p>
現(xiàn)在可以說(shuō)是海爾成就了順逛，而未來(lái)或?qū)⑹琼樄涑删秃?。順逛所搭建的全觸點(diǎn)交互生態(tài)，讓海爾不再受限于各大電商平臺(tái)，可以圍繞用戶需求更加專注于產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)現(xiàn)供給端與消費(fèi)端的高效并聯(lián)，解決大規(guī)模制造與個(gè)性化需求的矛盾，為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。
由海爾當(dāng)年勇砸冰箱一事，不難看出其對(duì)品質(zhì)的追求和對(duì)誠(chéng)信的堅(jiān)守，而這既是順逛的靈魂，也是海爾的立足之本。因此，無(wú)論順逛如何轉(zhuǎn)型，它始終會(huì)將用戶放在第一位。致力于把所有用戶都變成終身用戶的順逛，未來(lái)它或不屬于任何一家企業(yè)，而是屬于每一個(gè)與順逛有著共同價(jià)值觀并一起共贏共創(chuàng)的用戶。不被投資者綁架，不陷于交易規(guī)模的泥沼，由與用戶建立深度交互的強(qiáng)關(guān)系帶動(dòng)前行，從而適應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多樣化的用戶需求，這才是順逛。
如果將現(xiàn)在的電商之亂形容為黎明前的黑夜，那引領(lǐng)著“后電商時(shí)代”發(fā)展的海爾順逛或才能代表明天的那一片光明。相比高精尖技術(shù)或社群生態(tài)，真正難以逾越的是如何讓誠(chéng)信的價(jià)值觀觸達(dá)人們毛細(xì)血管的最終端，這需要勇于面對(duì)黑暗的勇氣，更需要堅(jiān)持不懈的努力。海爾的“人單合一”模式，正是順逛聚沙成塔的源泉，它終將助力順逛披荊斬棘，顛覆時(shí)代。
結(jié)語(yǔ)
為什么而戰(zhàn)？人最強(qiáng)大的動(dòng)力靠的是一種情感，這種情感來(lái)自人的價(jià)值觀。堅(jiān)定物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引領(lǐng)引爆的戰(zhàn)略方向，有了自內(nèi)而外的誠(chéng)和信，有了“吾日三省吾身，為人謀而不忠乎？與朋友交而不信乎？”，就有了一切。
海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粝壬J(rèn)為：企業(yè)的價(jià)值來(lái)源有兩部分，第一部分是創(chuàng)造價(jià)值，第二部分叫做傳遞價(jià)值。原來(lái)的企業(yè)僅有和顧客的交易，雙方交易結(jié)束就沒(méi)有關(guān)系了，而在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客交易的價(jià)值，要變成用戶交互的價(jià)值。只有解決消費(fèi)者的體驗(yàn)問(wèn)題，使他的體驗(yàn)不斷迭代，把你的顧客變成你的用戶，才能找到終身用戶。
為了這個(gè)意義而戰(zhàn)，將顛覆一切。
