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低價(jià)爭奪流量紅利，拼購并非是普適之選

與傳統(tǒng)商業(yè)相比，電商利用虛擬的網(wǎng)絡(luò)將商品和消費(fèi)者連接在一起，中間的環(huán)節(jié)被壓縮，流通成本也隨之降低，這是電商的一大優(yōu)勢(shì)。而低價(jià)吸引流量，進(jìn)而沉淀用戶，產(chǎn)生數(shù)據(jù)，這又成為電商寶貴的財(cái)富?？梢哉f，價(jià)格戰(zhàn)是一種四海皆有且經(jīng)久不衰的競(jìng)爭方式。低價(jià)總能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者。

目前，無論是美團(tuán)、小米，還是拼多多，做電商崛起的平臺(tái)基本都在價(jià)格便宜、性價(jià)比上挖空心思。而從當(dāng)年撐起中國轟轟烈烈千團(tuán)大戰(zhàn)的實(shí)物團(tuán)購，到聚劃算，再到拼團(tuán)模式，無不印證了這樣一個(gè)道理：低價(jià)在電商圈完全可以奪取一席之地。

2018年，流量紅利衰減，各電商平臺(tái)都面臨著流量貴、獲客成本高、轉(zhuǎn)化差的挑戰(zhàn)，相較之下，似乎再?zèng)]有比拼購模式更為強(qiáng)勁的“速效丸”。

拼購模式實(shí)際上是與以往的電商促銷活動(dòng)一脈相承的，只不過，它將人性的“貪嗔癡”發(fā)揮到了極致。它利用海量用戶拉新用戶來為商家做廣告，而品牌商的廣告費(fèi)則平攤在了用戶參與過程中。在這種裂變之中，用戶被一波波積累。

拉新、轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢(shì)讓拼團(tuán)模式贏得了各大電商的青睞，將這樣的模式用在一個(gè)品質(zhì)好、用戶流量多的平臺(tái)上無疑會(huì)給用戶帶來驚喜。

拼購模式來源于拼多多的前身拼好貨，由拼多多打磨成熟。但是，要知道，這種拼購模式對(duì)于其他電商而言，還存在一定的壁壘。

首先，在用戶的認(rèn)知上，拼多多已經(jīng)與“拼購模式”進(jìn)行了深度綁定，其他很多電商巨頭跟風(fēng)入局，可能無法充分粘住拼多多此前的存量用戶。其次，小額支付、退款、領(lǐng)券等涉及數(shù)百人同時(shí)并發(fā)，僅在技術(shù)處理上便足以讓絕大部分的電商平臺(tái)望而卻步。再者，盡管淘寶、京東也推出了拼購，但由于其整體用戶量比拼多多大，所以，拼團(tuán)所占的百分比相對(duì)較小。即使他們?nèi)吭谥髌脚_(tái)上線拼購，拼購的單量也相對(duì)較小，在商戶供應(yīng)鏈的定制權(quán)和調(diào)度上依然很難追平專業(yè)拼團(tuán)平臺(tái)。

滿減、領(lǐng)券、限時(shí)搶購、包郵、團(tuán)購......在價(jià)格競(jìng)爭中，似乎從來都不缺少多樣的玩法，而如今的拼購模式卻不是很多電商都能玩轉(zhuǎn)的，想靠拼購做大平臺(tái)，顯然需要解決很多問題。更何況，在拼購中，尤其是在熟人拼團(tuán)的場(chǎng)景下，拼出假貨的負(fù)口碑會(huì)極大抵消其拉新效率，假貨頻現(xiàn)更是會(huì)讓平臺(tái)出現(xiàn)“淪陷”般的雪崩效應(yīng)。

無論是過去還是現(xiàn)在，人們對(duì)于低價(jià)的追求始終是不變的，但同一個(gè)段位的低價(jià)無法籠絡(luò)各階層消費(fèi)者的心，消費(fèi)分級(jí)由此顯得迫在眉睫。如何針對(duì)不同層次的商品，在低價(jià)的條件下保證商品的質(zhì)量，才是這種戰(zhàn)役的關(guān)鍵問題。

供給側(cè)改革：“精選”或成新一輪的彎道超車方式

在2017年天貓雙11男裝品類的銷售榜單中，排在前5名的分別是海瀾之家、優(yōu)衣庫、GXG、太平鳥和杰克瓊斯，而那些起家于淘寶，在天貓時(shí)代向品牌化轉(zhuǎn)型的品牌，如衣品天成，卻是榜上無名。

觀之上榜的品牌不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌商負(fù)責(zé)的都是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個(gè)環(huán)節(jié)。工廠可以說是最容易被忽略的地方，也正是抓住了這一點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選開創(chuàng)了國內(nèi)電商先河，誕生了“嚴(yán)選模式”：電商直接干預(yù)工廠的原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并直接整合流通、銷售和售后服務(wù)，同時(shí)嚴(yán)控品質(zhì)。

相較于電商模式的創(chuàng)新，嚴(yán)選模式最大的亮點(diǎn)在于它扮演的是上游供應(yīng)鏈“優(yōu)秀制造商聯(lián)盟”的“組織者”，重構(gòu)上游優(yōu)秀生產(chǎn)資源，為消費(fèi)者篩選制造商，為優(yōu)秀制造資源提供平臺(tái)和渠道，解決供需兩端同時(shí)升級(jí)卻無法有效匹配的結(jié)構(gòu)性困境。

很快，淘寶心選、京東京造、米家有品等類似項(xiàng)目也紛紛上線，選擇從工廠端發(fā)力，打造端到端的供應(yīng)鏈。這種模式的創(chuàng)新無疑讓網(wǎng)易嚴(yán)選們?cè)陔娚淌袌?chǎng)被瓜分得所剩去無幾的情況下，成功分得了一杯羹。

這種模式改變了傳統(tǒng)的合作模式，尤其是在原材料和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的滲透，等同于和工廠簽署了“生死契約”，進(jìn)一步壓縮供應(yīng)鏈，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“物美價(jià)廉”。另一方面，工廠在電商價(jià)值鏈中的位置發(fā)生了改變，這也在某種程度上降低了組織生產(chǎn)的不確定性，彌合工廠主產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要。

在未來，“精選”模式很有可能成為電商平臺(tái)們進(jìn)行新一輪彎道超車的方式。不過，在改變供給側(cè)的同時(shí)，如何影響需求側(cè)也至關(guān)重要，改變或順應(yīng)大眾的消費(fèi)行為是把握好這種趨勢(shì)的關(guān)鍵所在。

新零售下的傳統(tǒng)電商何去何從

時(shí)至2017年，電商的增速大幅放緩，沒有了用戶高速增長的互聯(lián)網(wǎng)紅利，電商無疑需要更多的努力和創(chuàng)新。

相比于線上，通過場(chǎng)景化的線下體驗(yàn)更能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感，消費(fèi)者對(duì)線下品牌更容易形成品牌認(rèn)知度。線下與消費(fèi)者的強(qiáng)交互性亦能補(bǔ)位純線上模式較弱的服務(wù)環(huán)節(jié)，成為服務(wù)的重要場(chǎng)景之一。 

自身的優(yōu)勢(shì)再加上電商們?cè)诰€上遭遇的瓶頸，新零售以一路狂奔的態(tài)勢(shì)不斷發(fā)展。

從本質(zhì)上來看，基于新的技術(shù)來改造傳統(tǒng)電商的發(fā)展邏輯和模式就是新零售的模式。不過，對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，轉(zhuǎn)型并非是輕而易舉之事。

這種模式需要很強(qiáng)的技術(shù)積累和投入，對(duì)于中小企業(yè)而言，只能通過借助新零售的模式和概念來獲得資本投資，進(jìn)而獲得發(fā)展。而對(duì)于大型的電商平臺(tái)來講，則可以通過資本、技術(shù)、營銷等多種方式來實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)電商的改造。

此外，傳統(tǒng)電商是時(shí)間的游戲，而線下零售則是空間的生意，如何在時(shí)間和空間上找到一個(gè)平衡也是值得關(guān)注的問題。一些像網(wǎng)易考拉這樣的海淘店，其開辟出的線下店會(huì)根據(jù)用戶線上的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從全球數(shù)十萬款進(jìn)口商品中精選出上架商品，并隨著數(shù)據(jù)的更新定期更換商品。將線上優(yōu)勢(shì)付諸于線下空間，通過零距離的接觸、使用、體驗(yàn)和場(chǎng)景化，不僅完成了用戶的占領(lǐng)，還能反哺線上流量，深度挖掘存量。在實(shí)現(xiàn)線上線下無縫融合的過程中，網(wǎng)易考拉們的做法或許也可以為我們提供一種不同的思路。

新零售的輕與重、繁與雜不僅反映了不同玩家對(duì)于新零售的不同心態(tài)，也將直接影響新零售的走向和格局。不過，一切才剛剛開始，仍然存在很多變數(shù)。而且在廣袤的中國，存量用戶已經(jīng)被幾個(gè)環(huán)線分割。各階層人群的消費(fèi)能力、可支配時(shí)間并不相同。以新零售為代表的消費(fèi)升級(jí)并不代表五環(huán)外人們的消費(fèi)需求，更何況五環(huán)以內(nèi)也不過國土面積的萬分之一。

對(duì)于任何一種商業(yè)模式來講，無論模式是如何天花亂墜，到最后還是要落腳在滿足人們最終的消費(fèi)訴求上，滿足用戶基本的消費(fèi)訴求依然是破解所有發(fā)展難題的關(guān)鍵。

結(jié)語

當(dāng)下的電商產(chǎn)業(yè)似乎站在了一個(gè)十字路口，向左是潛在的流量紅利，向右是看得到的消費(fèi)升級(jí)，“搖擺”成了一種時(shí)代符號(hào)。不過，有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是隨著時(shí)間的積累，賽道將越來越多元，但只要抓住了最有價(jià)值的，并非沒有以一敵十的機(jī)會(huì)。