廣告公司的核心價(jià)值在于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)
對(duì)已經(jīng)成立17年的騰信股份來(lái)說(shuō)，不得不適應(yīng)的一個(gè)現(xiàn)狀是，營(yíng)銷(xiāo)鏈條上參與者角色定位的變化。過(guò)去，騰信股份做的事情是，為廣告主提供策略制定、創(chuàng)意實(shí)施、媒介策劃與執(zhí)行及自動(dòng)化投放等一整套解決方案，它只要對(duì)接好每一個(gè)環(huán)節(jié)的合作伙伴就可以。而現(xiàn)在，曾經(jīng)的合作伙伴逐漸成為潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
最明顯的一個(gè)變化是，近幾年，越來(lái)越多的大廣告主開(kāi)始廣告業(yè)務(wù)in-house（內(nèi)部化），他們開(kāi)始建立起了相對(duì)成熟的品牌管理體系和規(guī)律化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，對(duì)代理商的依賴(lài)減弱，去Agency成了一個(gè)趨勢(shì)。今年1月，全球最大的廣告主之一的寶潔公司首席財(cái)務(wù)官 Jon Moeller就宣布，削減 4 億美元代理公司和廣告制作方面的支出，同時(shí)代理公司的數(shù)量也由現(xiàn)在的 2500 家削減一半。今年，寶潔還將把更多的媒介規(guī)劃、廣告制作、廣告投放等業(yè)務(wù)逐漸in-house（內(nèi)部化）。同時(shí)，隨著PMP（私有交易市場(chǎng)）交易價(jià)格進(jìn)一步降低，寶潔也將通過(guò)數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)直接與媒體方進(jìn)行對(duì)接和交易，實(shí)現(xiàn)對(duì)“精準(zhǔn)人群”的覆蓋。聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、Nike等廣告主，也都在嘗試廣告業(yè)務(wù)in-house。
這種趨勢(shì)發(fā)展下去最直接的影響是，“包括廣告公司在內(nèi)的為客戶(hù)提供腦力咨詢(xún)服務(wù)的公司已經(jīng)很難為頭部客戶(hù)創(chuàng)造更多可觀的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。”騰信股份COO王冉擔(dān)憂(yōu)，擁有成熟營(yíng)銷(xiāo)思維的廣告主由于內(nèi)部決策的因素，決定了所有的營(yíng)銷(xiāo)支出采用價(jià)格最低制，廣告咨詢(xún)公司很有可能慢慢地變成了怎么跟媒體壓價(jià)、怎么談判的媒介采購(gòu)公司。這個(gè)時(shí)候廣告公司發(fā)揮的作用就類(lèi)似于中介機(jī)構(gòu)甚至是采購(gòu)公司，從而丟掉了廣告公司的核心價(jià)值。“當(dāng)前的媒體環(huán)境顯然不能同日而語(yǔ)，但是我們?nèi)匀徽J(rèn)為廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的核心依然是幫助企業(yè)建立品牌、提升運(yùn)營(yíng)效率來(lái)獲得市場(chǎng)上的成就。這是廣告公司的核心工作，也是廣告公司的核心價(jià)值。只有真正創(chuàng)造價(jià)值的公司，才能健康、良性地經(jīng)營(yíng)下去?！?/p>
在這種新的市場(chǎng)環(huán)境下，騰信股份在服務(wù)大廣告主之外，還嘗試開(kāi)拓更多中小客戶(hù)主。中小客戶(hù)缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，騰信股份可以參與從底層的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道布局，到后端的品牌策略、廣告投放中去，包括新產(chǎn)品包裝如何設(shè)計(jì)、產(chǎn)品如何定價(jià)、目標(biāo)用戶(hù)的如何界定圈選等，為客戶(hù)解決營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題，幫助它們開(kāi)拓市場(chǎng)。
按照這種策略，騰信股份用三年的時(shí)間幫助國(guó)內(nèi)某知名醫(yī)藥品牌的一款女性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上營(yíng)業(yè)額由5000萬(wàn)增長(zhǎng)至兩億。
所有的媒介形式都是在為品牌服務(wù)
麥克盧漢的“媒介即訊息”理論傳遞了一種觀點(diǎn)，媒介最重要的作用就是影響了人們的理解和思考的習(xí)慣。那么，當(dāng)品牌廣告最終需要觸達(dá)的受眾隨著媒介形式的變化而產(chǎn)生認(rèn)知方式的改變時(shí)，品牌廣告的表達(dá)形式也就需要相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。
這也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司面對(duì)形勢(shì)的復(fù)雜性所在，媒介形式變得多樣化，受眾變得分散。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，曝光是最核心和最頂層的東西。品牌曝光量的大小是決定其營(yíng)銷(xiāo)效果好壞的關(guān)鍵性指標(biāo)。但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)陣地從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，門(mén)戶(hù)、社交媒體、視頻網(wǎng)站、直播、短視頻幾個(gè)流量中心并立，不同平臺(tái)聚集了不同類(lèi)別的受眾，品牌的曝光要求垂直而精準(zhǔn)。
“我們會(huì)慢慢地把這些新媒介當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)使用，”王冉說(shuō)，“騰信股份每天也在思考如何通過(guò)新的形式實(shí)現(xiàn)最好的營(yíng)銷(xiāo)效果，把品牌真正的核心價(jià)值準(zhǔn)確傳遞給需要的人，這是廣告營(yíng)銷(xiāo)人要做的?！?/p>
媒介的多元化和受眾的分散對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)人提出的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，如何實(shí)現(xiàn)品牌傳播的全流程控制，當(dāng)一個(gè)品牌在不同傳播媒介上形象發(fā)生偏差時(shí)，這就是一個(gè)失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例。無(wú)論是做硬廣，還是軟性植入，品牌傳遞的內(nèi)容應(yīng)該是統(tǒng)一的?！拔覀円苍谒伎籍?dāng)面臨抖音、直播這種新媒介的時(shí)候，是不是也能有很好的管理標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)社交媒體的控制能力?！蓖跞接X(jué)得，品牌和效果合一在于對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條的垂直控制，只看一個(gè)媒體、一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段是不能講品效的，只有從接觸產(chǎn)品，知道產(chǎn)品，到后期全流程控制下來(lái)才能做到品效合一。
對(duì)于層出不窮的新媒介，王冉認(rèn)為，新媒介和傳統(tǒng)媒介不存在誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題，每種形式在營(yíng)銷(xiāo)鏈條上扮演的角色和承擔(dān)的功能不一樣?！拔乙恢辈挥X(jué)得哪一種媒體是無(wú)效的，哪種媒體是有效的，而是使用的方式不對(duì)了?！蓖跞秸f(shuō)。同時(shí)他也指出，“每一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)解決方案是不一樣的。所有新媒體和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)，都是要為品牌本身服務(wù)。而營(yíng)銷(xiāo)公司跟緊時(shí)代和媒體的變化，充分地將這些應(yīng)用到自己的客戶(hù)和客戶(hù)服務(wù)當(dāng)中去，這個(gè)很重要?！?/p>
重點(diǎn)并不是預(yù)測(cè)未來(lái)，而是為了讓我們討論現(xiàn)有的選擇
影響廣告行業(yè)發(fā)展的那個(gè)不可控的變數(shù)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用。技術(shù)使廣告營(yíng)銷(xiāo)的周期變短，效率變高。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策、營(yíng)銷(xiāo)判斷的準(zhǔn)確性，市場(chǎng)很快就可以給出反饋?！拔覀円彩窃诩夹g(shù)變革下產(chǎn)生的變革?！蓖跞教拐\(chéng)這幾年廣告公司在發(fā)生變化。
很重要的一個(gè)變化是，一向以創(chuàng)意為核心的廣告公司也開(kāi)始在大數(shù)據(jù)等技術(shù)上做更多投入?！熬瞢F數(shù)據(jù)平臺(tái)”（BEHEMOTH）是騰信股份目前最主要的技術(shù)成果。巨獸數(shù)據(jù)平臺(tái)一方面對(duì)接了聯(lián)通、銀聯(lián)等數(shù)據(jù)商，搜集大量的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，同時(shí)搭配自己的資輿情監(jiān)測(cè)產(chǎn)品42V成功為多個(gè)客戶(hù)進(jìn)行了服務(wù)，未來(lái)還會(huì)不斷完善人工智能體系。
基于“巨獸數(shù)據(jù)平臺(tái)”，騰信股份還開(kāi)發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)人群畫(huà)像系統(tǒng)，為客戶(hù)提供投放的數(shù)據(jù)支持和指導(dǎo)。同時(shí)研發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容評(píng)估系統(tǒng)貓頭鷹，對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)上的自制內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估打分，為客戶(hù)進(jìn)行投放的有效數(shù)據(jù)建議。
“在互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程中，無(wú)論你多專(zhuān)業(yè)，都不可能百分之百準(zhǔn)確預(yù)判一個(gè)節(jié)目火不火，如果我們有自己的一套邏輯和算法來(lái)幫助客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的選擇，廣告公司的價(jià)值就會(huì)變得非常大?？梢詭涂蛻?hù)實(shí)現(xiàn)很好的投資回報(bào)，從而提高公司的盈利能力?！?/p>
廣告行業(yè)講品效合一，但在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條里面，廣告只是其中一環(huán)而已，全鏈條的問(wèn)題是依靠技術(shù)、人才、資源三方共同來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！拔磥?lái)，我們希望通過(guò)技術(shù)手段能幫客戶(hù)解決全鏈條的問(wèn)題。”王冉說(shuō)。
