“我們堅(jiān)信數(shù)據(jù)能創(chuàng)造價(jià)值。”
車慧創(chuàng)始人朱勁松將整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的趨勢(shì)概括為三個(gè)關(guān)鍵詞：垂直化，專業(yè)化和整合化?！捌嚨南M(fèi)周期很長(zhǎng)，所以我們需要在其上有更加精細(xì)化的投入，才能使數(shù)據(jù)在整個(gè)汽車全鏈條營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，產(chǎn)生更大的價(jià)值?！?/p>
汽車產(chǎn)品不同于其他快消品，汽車附帶的功能性產(chǎn)品背后隱藏著大量的數(shù)據(jù)，同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交互汽車的口碑信息。經(jīng)過(guò)近幾年的市場(chǎng)培育期，汽車產(chǎn)品逐漸向電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化發(fā)展，這也讓汽車領(lǐng)域的數(shù)字營(yíng)銷從過(guò)去的以產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)營(yíng)銷為主，過(guò)渡到如今更注重價(jià)值營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷。而數(shù)據(jù)，就是為汽車營(yíng)銷打開了新世界大門的鑰匙。
車慧創(chuàng)始人 朱勁松
透過(guò)營(yíng)銷閉環(huán)，可以洞察消費(fèi)生命周期
當(dāng)前的情形，迫使一眾傳統(tǒng)制造企業(yè)的角色開始朝著服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。在這一前提下，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷公司來(lái)說(shuō)，為企業(yè)賦能的關(guān)鍵在于如何更好地為消費(fèi)者傳遞價(jià)值。用戶營(yíng)銷的過(guò)程其實(shí)也是服務(wù)用戶的過(guò)程。
朱勁松認(rèn)為，汽車領(lǐng)域的行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，應(yīng)該關(guān)注到汽車消費(fèi)的整個(gè)生命周期。消費(fèi)者在不同時(shí)期對(duì)于產(chǎn)品的感受是不同的，對(duì)于車慧來(lái)說(shuō)，不止要關(guān)注汽車產(chǎn)品售前的營(yíng)銷工作，也要將營(yíng)銷服務(wù)延伸至售后，了解用戶對(duì)產(chǎn)品的使用情況和對(duì)產(chǎn)品的反饋與評(píng)價(jià)。
事實(shí)上，用數(shù)據(jù)分析的能力采集消費(fèi)者在整個(gè)決策過(guò)程當(dāng)中的變化，根據(jù)這種變化，適時(shí)地提供不同的營(yíng)銷策略和手段，也是車慧創(chuàng)立的初衷。
車慧首先為汽車企業(yè)搭建起數(shù)據(jù)平臺(tái)，幫助汽車企業(yè)整合包括售前營(yíng)銷和售后服務(wù)所產(chǎn)生的全部車主數(shù)據(jù)，以便對(duì)消費(fèi)者形成更深入的了解；利用這些數(shù)據(jù)，車慧幫助汽車廠商制定詳細(xì)的營(yíng)銷策略；回到整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中來(lái)，車慧還會(huì)幫助汽車企業(yè)進(jìn)行廣告資源的程序化購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)千人千面，真正做到精準(zhǔn)品牌用戶的覆蓋。
當(dāng)然，汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷本身并非是三者簡(jiǎn)單的疊加，而是利用大數(shù)據(jù)資源把策略、投放、創(chuàng)意并連成有機(jī)的整體，將用戶體驗(yàn)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)效率做到極致，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是利用生態(tài)思維打造營(yíng)銷閉環(huán)。
“建立起完整的閉環(huán)，才能知道消費(fèi)者的消費(fèi)生命周期是什么樣的。”
從過(guò)去較為傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，到如今整合第一方和第三方數(shù)據(jù)分析品牌用戶的行為特征與喜好，多年來(lái)，營(yíng)銷活動(dòng)一直在試圖還原消費(fèi)者真實(shí)的情況。而大數(shù)據(jù)，就如同探針，把“消費(fèi)者洞察”描摹成更為精細(xì)的圖像。
數(shù)據(jù)賦予技術(shù)理性之美，這種“美”就是通向智慧與成功的“簡(jiǎn)單”
洞察不是目的，洞察只是為了更好地了解消費(fèi)者。正如朱勁松常常掛在嘴邊的：“找對(duì)人，也要說(shuō)對(duì)話?！?nbsp;
去年，車慧以捷達(dá)車主用戶畫像研究為切入點(diǎn)，幫助新捷達(dá)的上市實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)洞察+廣告投放+創(chuàng)意優(yōu)化”的一站式營(yíng)銷。據(jù)朱勁松介紹，除了數(shù)據(jù)洞察，廣告和創(chuàng)意都是車慧在推進(jìn)汽車營(yíng)銷中的必要環(huán)節(jié)。在廣告投放上，需要選擇與汽車產(chǎn)品品牌形象匹配的頭部媒體；在車慧內(nèi)部，則通過(guò)其獨(dú)有的創(chuàng)意引擎實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的智能化組合。
不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)意公司，作為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)提供商，車慧更講究數(shù)字創(chuàng)意。何為數(shù)字創(chuàng)意？首先數(shù)字創(chuàng)意要基于對(duì)用戶的數(shù)據(jù)洞察，其次數(shù)字創(chuàng)意會(huì)把創(chuàng)意拆解成若干元素，通過(guò)對(duì)各個(gè)元素的把控自動(dòng)化匹配目標(biāo)人群，從而形成創(chuàng)意。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是既要考慮用戶的訴求，也要講究營(yíng)銷美學(xué)的表達(dá)。
實(shí)踐的過(guò)程自然是千絲萬(wàn)縷?；跔I(yíng)銷的最終效果，車慧還會(huì)對(duì)創(chuàng)意進(jìn)一步調(diào)整。每一個(gè)被數(shù)字創(chuàng)意影響的用戶所產(chǎn)生的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，以及點(diǎn)擊創(chuàng)意組合的人群有什么樣的特征，這些數(shù)據(jù)都會(huì)反饋給創(chuàng)意人員，讓創(chuàng)意人員真正用數(shù)據(jù)說(shuō)話，用數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意工作。
如朱勁松所言：“數(shù)字創(chuàng)意是美和價(jià)值的融合體。”營(yíng)銷與創(chuàng)意的關(guān)系因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的存在而更加水乳交融，甚至可以說(shuō)，大數(shù)據(jù)不只是一項(xiàng)技術(shù)，也影響著人們對(duì)于美的感知。
風(fēng)生于地，起于青萍之末
作為易車集團(tuán)控股子公司，車慧與易車在資源和數(shù)據(jù)方面形成了長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。除此之外，車慧還與騰訊、京東、百度等建立了戰(zhàn)略合作。把持著如此海量的數(shù)據(jù)資源，就必然需要有與之匹配的安全保障，朱勁松表示，這些戰(zhàn)略股東都有自己的一套用戶數(shù)據(jù)安全體系，車慧不會(huì)違背他們的體系，所有的數(shù)據(jù)合作都是圍繞著這些企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)安全規(guī)定去開展的。就車慧內(nèi)部而言，除了做好物理層面的防護(hù)工作，車慧大部分?jǐn)?shù)據(jù)傳遞工作都是在特定的系統(tǒng)中完成的。2017年12月份，車慧聯(lián)合上海數(shù)據(jù)交易中心，成立了汽車數(shù)據(jù)營(yíng)銷聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。上海數(shù)據(jù)交易中心作為國(guó)家首批成立的數(shù)據(jù)交易重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，有一系列數(shù)據(jù)交易和交換的安全措施來(lái)確保數(shù)據(jù)的安全；另一方面，也保障了車慧所收集的第三方數(shù)據(jù)是安全的。
車慧成立已有四年時(shí)間，最開始從程序化購(gòu)買做起，在逐步幫助汽車企業(yè)提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和效率的同時(shí)，車慧也在整合汽車企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)資源，至如今能夠在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)乃至定位階段為客戶提供消費(fèi)者洞察的服務(wù)，進(jìn)而打造一站式營(yíng)銷閉環(huán)體驗(yàn)，并與超過(guò)30家汽車企業(yè)形成共生共存的關(guān)系。再回首，朱勁松說(shuō)：“我們一開始就是從點(diǎn)滴做起，找突破口?！?/p>
就目前來(lái)講，汽車大數(shù)據(jù)的痛點(diǎn)仍在于數(shù)據(jù)、服務(wù)能力的割裂。聚合了如此可觀的樣本量的車慧在此間具備著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，然而更重要的，是像車慧這樣的企業(yè)在改善營(yíng)銷環(huán)節(jié)的同時(shí)，如何潛移默化地改變汽車企業(yè)數(shù)據(jù)的有效性和開放性。
考驗(yàn)價(jià)值，就是考驗(yàn)共鳴
營(yíng)銷如何點(diǎn)亮汽車智慧？
朱勁松表示，包括數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)，數(shù)據(jù)策略的提供，以及程序化購(gòu)買三個(gè)方面將繼續(xù)作為車慧整個(gè)2018年的重點(diǎn)發(fā)力方向。目前，車慧也在嘗試著把現(xiàn)有的數(shù)據(jù)能力推廣到其他行業(yè)去，逐步累積其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。
2017年第三屆汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷峰會(huì)上，作為主辦方，車慧在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了豪華車、自主品牌、新能源汽車大數(shù)據(jù)白皮書，幫助汽車品牌實(shí)現(xiàn)深入的市場(chǎng)洞察。談到最開始舉辦汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷峰會(huì)的初衷，朱勁松表示，在汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，作為前行軍，車慧愿意搭建這樣一個(gè)平臺(tái)把汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷各方聚集在一起交流。作為主辦方，車慧也希望引導(dǎo)汽車廠商，讓他們更加關(guān)注數(shù)據(jù)營(yíng)銷能夠帶來(lái)的價(jià)值和行業(yè)的變化。
“我覺(jué)得營(yíng)銷本質(zhì)上是傳遞價(jià)值的過(guò)程?！?/p>
各行各業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其功能只是最淺層的價(jià)值，消費(fèi)者得到的則是購(gòu)買價(jià)值。從過(guò)去的產(chǎn)品營(yíng)銷到如今的體驗(yàn)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)的都是最終帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值。隨著消費(fèi)升級(jí)、媒介形態(tài)改變乃至整個(gè)外部市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)值、價(jià)值傳遞的過(guò)程亦發(fā)生了變化，如何讓消費(fèi)者感受到更多的價(jià)值，并與消費(fèi)者形成深層次的互動(dòng)，甚至于產(chǎn)生共鳴，一直以來(lái)都是營(yíng)銷公司需要思考的課題。
無(wú)論是品牌主還是營(yíng)銷公司，無(wú)論是汽車行業(yè)或是各行各業(yè)，都要擁抱這種變化。順應(yīng)它，或者改造它。
數(shù)據(jù)變革，就是改造我們的思維。
