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快時尚增長放緩，銷售方式正在轉(zhuǎn)型

快時尚源自20世紀的歐洲，快速、時尚、平價、款多量少是快時尚的顯著特點。

但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的沖擊，線下實體商業(yè)遇冷，“快、準、狠”的快時尚行業(yè)也逐漸失寵，不再光芒四射。業(yè)績下滑、門店關(guān)閉、庫存積壓、競爭加劇、品牌同質(zhì)化的情況趨于嚴重，陷入困境的快時尚品牌玩家想要在國內(nèi)市場繼續(xù)保持優(yōu)勢和地位，意味著找準應對措施和加速轉(zhuǎn)型是面臨的選擇。

今年3月21日，瑞典快時尚品牌H&M及其家居產(chǎn)品線H&M Home正式入駐天貓商城。而在此之前，H&M在中國的官方銷售途徑只有線下實體店和官網(wǎng)兩個渠道。H&M集團的加入，更意味著在電商和互聯(lián)網(wǎng)下快時尚與時裝工業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型。

先破而后立，快時尚品牌不同的轉(zhuǎn)型策略

快時尚曾經(jīng)風靡的經(jīng)驗在于，Zara、H&M這些品牌每兩周時間就能將店面陳列的SKU全部更新一遍，并不斷根據(jù)大牌時裝發(fā)布新品以及按照新一季流行元素推出復刻。對于這些品牌來說，實體店在擴張的初期能夠帶來銷量的急劇上升，但在進入“飽和期”之后，實體店鋪的大體量帶來的效率損耗和庫存積壓，很可能就成為了品牌們持續(xù)保持利潤高增長的阻礙。

因此，許多品牌都增加了線上服務(wù)，先后在天貓和京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)官方旗艦店。來自西班牙的Zara、日本的優(yōu)衣庫、美國的GAP很早就入駐天貓，同時還開發(fā)了許多有特色的線上服務(wù)。Zara曾表示，集團業(yè)績上漲主要受益于集團在網(wǎng)上擴張店鋪的策略。它的競爭對手優(yōu)衣庫，其母公司也在布局提升線上占比，并通過全渠道的方式提升消費體驗，提供線上下單，線下門店24小時內(nèi)便捷取貨的O2O服務(wù)。

時裝產(chǎn)業(yè)除了面臨來自電商行業(yè)的沖擊，還將面臨如何滿足消費者日益多元化口味等諸多問題，因此細分市場重要性凸顯。許多國際品牌嘗試在中國實行多品牌戰(zhàn)略以觸及各個年齡層、有著多元生活方式的不同人群。另外一些品牌則選擇“逆流而上”的方式打造一站式購物體驗。比如不斷豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)，由原來單一經(jīng)營服裝、配飾，發(fā)展到家居、餐飲、彩妝、圖書等全新產(chǎn)品線，玩跨界營銷。

隨著二、三線城市消費力的增長以及對品牌認知度的提升，越來越多的國際快時尚品牌在扎根一線城市后，紛紛將發(fā)展的重點慢慢地轉(zhuǎn)向二、三線甚至是四線城市以開辟新的市場。這種下沉式發(fā)展的好處是拓展還待開發(fā)的新市場，并且三四線城市“人口紅利”顯著，商業(yè)地產(chǎn)具有較大的可操作空間，對快時尚的吸引力逐漸增強。

利用新媒體或APP平臺能有效構(gòu)建起無界營銷的品牌O2O渠道。打造自己的專屬APP，以及完善公眾號運營，定期發(fā)送新品推送，以及不定期的“限時促銷”“聯(lián)名設(shè)計”“明星同款”新玩法，完善線上與線下聯(lián)動，多渠道多模式運營，最大限度的接觸客戶群體。

國產(chǎn)快時尚品牌的崛起

近年來，本土快時尚服飾品牌大力投入于升級品牌形象、門店體驗上，且其產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、營銷策略更“懂”中國人需求，一定程度上扭轉(zhuǎn)了快時尚服飾行業(yè)“頹勢”。如MJstyle打造生活方式集合店，店鋪面積通常在1000m2以上，產(chǎn)品涵蓋服飾、家居、飾品等方方面面，滿足消費者的“重體驗”需求；西遇開辟休閑專區(qū)，增強舒適感與愉悅感，讓消費者有充足的時間深入體驗和了解品牌及產(chǎn)品。

還有一些國產(chǎn)品牌或玩轉(zhuǎn)民族風，或以中國深厚的文化積淀為設(shè)計靈感傳遞時尚。熱風、拉夏貝爾、太平鳥、江南布衣、茵曼、韓都衣舍等等國產(chǎn)品牌逐漸打響知名度，并且向海外擴張。太平鳥集團董事長張江平曾表示：“與過去盲目追求西方時尚風潮的中國消費者相比，如今的消費者狀態(tài)更理性，對品質(zhì)的要求也逐漸提高，對一些性價比高、品質(zhì)優(yōu)良的本土新生品牌也更友好、更包容?！?/p>

此外，社交平臺、電商平臺的出現(xiàn)與巨大影響力使得消費者能夠有機會有時間對產(chǎn)品有清晰的認識，消費不再盲目追求外國品牌，而轉(zhuǎn)向“只選對的”。對于曾經(jīng)一度被忽略的國內(nèi)本土服裝品牌企業(yè)來說，消費者認知正在增加與本土品牌的粘性，本土品牌也將因此而覺醒，異軍突起。 

快時尚與時代的科技相結(jié)合碰撞出不一樣的火花

在常規(guī)印象中，快時尚行業(yè)與科技似乎不搭邊，但其實科技正在讓快時尚變得更好。已經(jīng)有很多快時尚品牌把當下最新的大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)運用于生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)。

2017年7月，優(yōu)衣庫在全國百家門店推行“智慧門店”，引入內(nèi)置感應系統(tǒng)的“智能買手”大屏，包括“選新品”、“優(yōu)惠買”、“時尚穿”、“互動玩”四個板塊，有效提升了購物轉(zhuǎn)化率。虛擬試衣技術(shù)為服裝購物帶來了嶄新的體驗。目前，全球一些大商場和線下實體店，推出了“虛擬試衣間”、“智能魔鏡”等虛擬試衣服務(wù)，顧客只需站在屏幕前就能輕松查看試衣效果。

RFID（射頻識別）技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)用于很多快時尚品牌的供應鏈跟蹤上，利用RFID標簽和讀寫設(shè)備，產(chǎn)品能在數(shù)秒之內(nèi)被檢測，能加快配送速度，比傳統(tǒng)人工計算的方式準確，確保了庫存管理的正確性。衣服上植入一個微型RFID芯片，隨后，每件衣服在線下體驗店被顧客帶進試衣間的次數(shù)，都可被追蹤，有助于辨別熱銷產(chǎn)品并提升前端的產(chǎn)品設(shè)計。

通過收集各種數(shù)據(jù)，從每件商品的銷售數(shù)據(jù)、消費者的反饋到核心競爭對手和最新趨勢的數(shù)據(jù)，快時尚品牌能夠?qū)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有意義和可操作的見解，實現(xiàn)更加貼近顧客以及清晰掌握實時需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動快時尚營銷。

 “美”了，就是時尚

對于當下時代而言，時尚不僅僅是為了修飾，也已經(jīng)演化成了一種追求真善美的意識。

很多人對時尚的理解都不同，有人認為時尚即是簡單，與其奢華浪費，不如樸素節(jié)儉；有人認為時尚只是為了標新立異，給人煥然一新的感覺?？鞎r尚品牌一方面向人們販賣時尚，其實也是在表達態(tài)度。無印良品標榜好東西無需標簽；優(yōu)衣庫以“簡單、舒適”著稱，向人們傳達“服適人生”的態(tài)度；MANGO以時尚、摩登、大都會感的服裝設(shè)計傳達現(xiàn)代都市女性獨立自主的精神；裂帛打造民族服飾，向內(nèi)行走，追求本真；江南布衣秉承“生活就是做出選擇，時裝也是一樣”的設(shè)計理念；等等。

每個人都能在其選擇的快時尚中洞見或華麗或樸實的外表下隱藏的品格和生活哲學。當下的流行有一天也會變成復古，復古的又會再度流行。不管是“快時尚”，還是“慢時尚”，時尚僅是一個相對模糊的概念，沒有人能給時尚下一個確切的定義，也許你心中感覺到“美”了，這就是時尚。