12月18日，2017（第十五屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇在京舉行，AdMaster 副總裁、北京公司總經(jīng)理王凱航在現(xiàn)場發(fā)表主題演講。他認為來自于數(shù)據(jù)驅(qū)動的能力，可以幫助企業(yè)判斷消費者到底處在什么樣的階段，并告訴了我們?nèi)绾卫眠@些技術(shù)，來更加落地的來取悅消費者。
以下為演講實錄：
大家好，我叫王凱航，來自AdMaster北京辦公室。今天非常感謝有這樣一個機會跟大家分享一下我們在做數(shù)字轉(zhuǎn)型這個階段的過程中，我們能做哪些事情。我們其實是幫助市場部門來做更多的數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)整合的公司。這個過程當(dāng)中我們希望通過很典型的行業(yè)跟大家分享一下如何利用今天的數(shù)據(jù)來幫助我們更好的驅(qū)動我們整個業(yè)務(wù)的變化。
首先我們需要拿汽車行業(yè)品效合一非常典型的行業(yè)跟大家分享一下我們的思考。首先可以看到中國汽車工業(yè)發(fā)展很多年，發(fā)展速度非?？?。我們可以看到一些很典型的購買的決策時間點，每個人消費者心目中買車初期就有不同的想法。我們每次買車心里已經(jīng)有大概三到四個品牌作為你的備選品牌。整個決策過程當(dāng)中會增加兩個品牌，這兩個品牌是他之前所沒有想到，他對比和篩選過程中他會增加這樣一個比例。最初三到四個品牌中有63%的人都會選擇自己心目中最初的品牌，20-30%的人會選擇新增加兩個品牌中的一個。我們今天做了很多的廣告的投放，其實很重要的是說我們希望消費者去購買已經(jīng)在心目中的一個品牌。剩下那些我們今天做搜索引擎和做很多的廣告，在一些垂直媒體做一些攔截，我們更多希望在消費者決策過程當(dāng)中變成他們在入選過程當(dāng)中額外的兩個品牌。我們想說我們今天做這么多廣告，我們多了很多曝光，我們希望做什么？我們會發(fā)現(xiàn)有7%的用戶會一直有一個忠實的品牌的持續(xù)去買。我們?yōu)榱藰?gòu)建出消費者心目中的7%的品牌。
以一個時間軸來看，換一個角度來看今天買車的事情是怎樣的?，F(xiàn)在的時間點往后推，汽車行業(yè)認為今天有三個月、六個月、十二個月，買車的緊迫性是多少。我們稱為決策周期內(nèi)的消費者，這些人大部分的汽車品牌都非常重視，他們?yōu)榱诉@些人的一個例子，一個線索，愿意從幾百到1500到2000元買一個消費線索，大部分圍繞12個月以內(nèi)。
其實三年也是一個時間點，很多消費者其實并不是此時此刻就要買車，他其實在三年之內(nèi)都有這個消費能力，我們希望給三年內(nèi)有能力買車的人心中種一個種子，讓他成為我們心目中潛在的品牌。再往回看，今天你已經(jīng)買了車，看到另外的現(xiàn)象，你一年的時候看到免費的保養(yǎng)到期了，你面臨的決策更多是你如何在4S店或者普通的其他的小店完成自己的保養(yǎng)。三年時間點，二手車大家最希望買的時間點，八年是大部分人平均汽車換購的時間點。把這些時間點拿出來，我們會看到每一個消費者在不同的時間點在他們的心理狀態(tài)是不同的，今天既可以買新車，也可以買二手車。幫助我們判斷消費者到底處在什么樣的階段，來自于數(shù)據(jù)驅(qū)動的能力。
新車不掙錢，更多賣的是服務(wù)和你的汽車后市場，這樣會更賺錢。今天你并不是賣車，而是賣一種服務(wù)和體驗，取悅消費者。前兩天我參加新零售的峰會，以前叫做物美價廉，今天你要得是更加便利。我們要看的是如何利用這些技術(shù)，更加落地的來取悅我們消費者。這里今天談到的是我們在做數(shù)字轉(zhuǎn)型，我們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型其實不夠的，你相當(dāng)于在每個點上重塑你整個的體系。我們重塑這件事情，簡單歸結(jié)為三R，正確的時間點，正確的人，給他一個正確的Experience，盡可能的幫助我們希望達到的目標。
什么是關(guān)鍵時間點？這是比較典型的一張圖，大部分消費者通過從廣告點擊到搜索到一些垂直網(wǎng)站去完成我們所有的信息的檢索，到最終完成購買。這個里面會看到幾個現(xiàn)象，點擊廣告也就是我們硬廣投放和搜索引擎，這里面更多幫大家建立消費者認知的過程。而如果消費者真正到?jīng)Q策過程中，會發(fā)現(xiàn)為什么今天汽車垂直網(wǎng)站上有這么多的廣告主愿意砸很多錢。60%錢砸到汽車垂直，最能夠產(chǎn)生額外兩個品牌的地方。汽車我們稱為品效合一，所謂影響力KOL分為兩大類，汽車是投資風(fēng)險相對比較高，需要考慮的因素比較高，會有人主動分享自己購車經(jīng)驗的過程，會有大量的UGC。你是快銷品牌，你會發(fā)現(xiàn)沒有多少人會研究一瓶水的價值，而是看到這瓶水的品牌廣告驅(qū)動是什么。汽車典型行業(yè)里面KOL或者垂直媒體會成為一個非常重要的關(guān)鍵點。
再往后是看到每個品牌自身修煉內(nèi)功，你的雙微的建立，官網(wǎng)內(nèi)容到你后面4S店的體驗，還有提車試駕過程。今天有什么樣的策略影響你直接轉(zhuǎn)化的過程里面。這個過程里面會看到這些點最重要的問題就是如何找到精準的人，他有那么多時間階段，你是否知道他在哪個階段。
我們分享四個會給大家腦洞大開的地方，這四個我們一個一個來看。今天絕大多數(shù)的流量都來自移動端，移動端每個APP代表意義不同的。今天你有購車的需求，兩大分類，潛在購車人群。你在駕?？荚?，三到到六個月你是想去買車的?？梢愿采w駕?？荚嚨挠脩?，他是你非常潛在的消費者。今天你有車，看到違章和跟車相關(guān)的保養(yǎng)的信息，所有汽車后市場也會受到足夠的影響，無論你的保養(yǎng)、加油，買賣二手車，通過一些APP裝載行為這些數(shù)據(jù)都是通過大數(shù)據(jù)可以拿到。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過一些整合加密，可以非常精準知道他們不同的階段。
還有什么特點？汽車行業(yè)有車展，每兩到三個車展，除了媒體人還有普通的消費者，很多時候更多看看今年有什么樣的新車，各個品牌有什么樣的促銷的東西。我們可以通過LBS方式看到不同的車展展位消費者到底是什么樣的人。我們之前幫很多客戶做，今天你看奧迪車的戰(zhàn)位你還看哪些。很有趣發(fā)現(xiàn)看低端車或者便宜車的人都喜歡看豪車，看豪車不太愛看比較低端品牌。進口車品牌和看一些本土品牌之間大家用的APP的使用習(xí)慣都有不同。大數(shù)據(jù)分析之外，當(dāng)你訪問這個品牌的展廳之外，你在兩三個月之內(nèi)你有沒有去到他的4S店，看到LBS可以幫助我們做定位的數(shù)據(jù)。你可以打一個標簽，我們可以看到說把它直接匹配當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商或者其他的店鋪行為和路徑軌跡，跟廣告其他合作伙伴前往平臺對接。周圍4S店的信息給他，走到了某個競爭對手或者其他地方有各種各樣的渠道給他推送相關(guān)的信息。也可以利用導(dǎo)航平時的路徑這些方式可以非常精準的來跟他進行溝通。
同時還有一些什么樣的玩法？其實搜索引擎不是很新的東西，今年開始百度可以開放一些社會ID的形式回傳。通過這樣的方式你買到一些詞跟他的購車學(xué)車相關(guān)，把這些拿到之后，可以更好的跟他們做精準的溝通。
我們在服務(wù)很多汽車人之后，發(fā)現(xiàn)汽車人群和金融類人群一種有意思的現(xiàn)象，當(dāng)他越靠近決策的時候，它的訪問網(wǎng)站行為會不同。今天買車大家自己掏30萬、50萬去買車，你越快買車的時候你訪問官網(wǎng)頻次不斷的增加。今天這個品牌提到這個，如果一個人在一段時間內(nèi)你不停訪問我的網(wǎng)站，我認為你的買車意愿非常的強烈，我跟你無限詞快速的跟你溝通。今天真正能買車的人有一些行為特征在我們官網(wǎng)，他平均打開頁面數(shù)達到一定頻次，停留時間在一定范圍內(nèi)最有效，把這些數(shù)據(jù)交叉過來，能看到哪些銷售線索最有可能轉(zhuǎn)化，有限的資源內(nèi)針對轉(zhuǎn)化率最高的人群我們進行精準溝通。
還有一些比較黑科技的玩法。視頻網(wǎng)站非常多，視頻會員越來越多，不希望被廣告干擾。我們投那么多硬廣有沒有效果？大打折扣，怎么辦？今天通過大數(shù)據(jù)算法可以幫助我們算出來哪些用戶是已經(jīng)成為會員用戶，哪兒可以找到他，微博或者其他的平臺，通過把這些會員用戶ID拿過來之后，在信息流上做補充，一段時間內(nèi)最大限度服務(wù)消費者，這個越來越成為規(guī)?；?。
今天很多視頻平臺他們的會員都是不斷的快速增長。一個消費者你在廣告上帶來的價值低于一個會員所產(chǎn)生的價值。越來越多的視頻網(wǎng)站有更大的主動性增加更多的會員在里面。
用戶體驗升華，我們?yōu)槭裁唇杏脩趔w驗升華？你今天給用戶的體驗無論是廣告還是什么，都不希望被打擾。企業(yè)的關(guān)鍵是你真正的理解他的需求，他在什么樣的階段他有什么樣的不同需求，我們今天為什么會有所謂控屏廣告，千人千面廣告，有價值的信息給真正需要者的人。
從三個方向來看，第一是優(yōu)雅的廣告觸達，不要那么干擾強暴的方式去放你的廣告。第二以人為導(dǎo)向的網(wǎng)站優(yōu)化，根據(jù)不推的需求不同的階段展示不同東西，也是今天很多客戶追求的方向。第三更加高效的CRM體系也是針對不同的人的過程。
我們認為廣告有四個方向可以去看，第一適可而止，大家頻次控制，我們之前做過調(diào)研，電視上大家知道三次廣告能記住一個品牌，互聯(lián)網(wǎng)上需要六到八次他有一定的認知，購買需要12次左右。這個時候你不必要不停的，很多品牌20多次的播放，對大家來說非常大的干擾。非誠勿擾，你不想買車，天天刷那個車，我連買車的消費能力都沒有，你給我看LV的包，這個東西也是很刺激我。千人千面的智能推送，美國地區(qū)在一些品牌做兩萬支廣告，整個轉(zhuǎn)化率可以提升幾十倍的效率。千人千面對大家來說非常好的提升轉(zhuǎn)化效率。驚喜連連，系列式的廣告，你看過A就會給你看B，還有C，根據(jù)你不同的階段和不同的行為給你一整套的創(chuàng)意的組合，都是一些能夠提升用戶體驗的廣告過程。
舉個例子是說我們之前拿的獎，幫助聯(lián)合麗華，用到很多今天的技術(shù)，我們并不是一家廣告的資源公司，幫助品牌優(yōu)化體驗。他會分男和女，有用戶看到男和女的時候，我會給他放不同的廣告。男人放兩個廣告，第一次看A，第二次看B，兩支廣告之間第一可以做廣告優(yōu)化，第二有一個連續(xù)的過程。同時我還看到做跨屏的退量，以前的退量都是單一媒體，我們可以做跨媒體。六次左右可以記住一個品牌，最大提升你整個跨屏優(yōu)化的效率。效率25-30%左右的提升，今天競爭這么激烈的情況下提升幅度是非常高的。
另外以網(wǎng)站體驗為導(dǎo)向，我們放幾個數(shù)字，這是某一年的汽車的車展期間我們測了一下今天主流的一些汽車平臺，他們首頁打開速度。奔馳消費者首頁打開的容忍度1秒、3秒和5秒，一秒鐘是非常高興，3秒可以接受的點，5秒開始非常明顯的用戶轉(zhuǎn)化率下滑。我們放的是6秒、3秒、1.4秒。我們看汽車行業(yè)速度是5秒，典型的客戶用了8秒的時間。為什么是8秒？什么結(jié)果。8秒的結(jié)果是全年他的著陸率只有28%，有72%最終都沒有打開頁面，這個品牌是國外非常好的汽車品牌，用了大價錢做了一個純Flash的頁面，導(dǎo)致你用戶大部分都打不開，全年注冊率是零，今年你無論燒多少錢不會有任何人注冊。其實你希望給用戶一個很好的體驗，但是你連打開的速度今天的網(wǎng)速沒有人容忍超過5秒以上，基本上你所有前期的投入的費用都是浪費的。
還有其他的一些玩法，汽車品牌有非常多的車型處在不同的階段，不同的顏色。我們之前大部分的廣告主把精力放在媒體上的投放如何做到千人千面。越來越多的客戶我如何能保證這個消費者你今天來和明天來，我希望你看到的東西不一樣。你到買車決策過程中，為什么不給你一個促銷，為什么不給你一個最近的信息，讓你做轉(zhuǎn)換。他現(xiàn)在可以根據(jù)你訪問的層次，不同的深度，以及你跟廣告品牌中間的交互，頁面有動態(tài)的創(chuàng)意展示不同的東西。用這種方式盡可能的滿足不同的消費者，不同的階段。
我們看到這樣的方式下面從點擊轉(zhuǎn)化率到注冊轉(zhuǎn)化率都有非常明顯的提升，至少是三十到五十的提升比例在里面。
現(xiàn)在我們講一下CRM，我們講的不是傳統(tǒng)的CRM，而是社交CRM。韓匠婚紗，它的銷售額可能一年從幾千萬漲到幾個億，這個名不見經(jīng)傳的牌子是怎么做到的？招數(shù)就是非常流程化和標準化來做社交上獲取消費者，你從獲客開始第一步，每一步流程化的人必須回答什么樣的問題，快速跟擬作溝通。用我們系統(tǒng)比如投廣告，每個點過贊的人以前我們不知道，現(xiàn)在用我們系統(tǒng)知道這個人跟你發(fā)生任何互動他會全部把它收下來，開始按照不同的階段，每個點位開始做轉(zhuǎn)化。通過整個用戶體驗優(yōu)化提升10倍轉(zhuǎn)化效率。2014年的時候我們是中國市場最大做社會化輿情分析的公司。2014年微軟提出很大的問題是說今天微博這么發(fā)達，我們以前只有三個用戶回復(fù)，但是會有多少人艾特我。最早人是尋求幫助的，慢慢發(fā)現(xiàn)你一天只能處理20條，一天愛兩千條艾特你，你處理不完，他最后不艾特你了。就是因為你今天的處理能力不能達到今天互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度。我們今天希望提供的是說你通過CRM的速度和數(shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)型能幫助大家盡快的來完成CRM的能力。
另一個典型我剛剛提到的OPPO，用這套系統(tǒng)可以更好的服務(wù)消費者，當(dāng)你遇到一個問題在互聯(lián)網(wǎng)或者社交環(huán)境下跟OPPO發(fā)生互動，如何幫你建立起整套的體系，包括抽獎、你的反饋，用戶的體驗全套流程，全部可以今天去完成。通過這樣的方式OPPO也完成從傳統(tǒng)的CRM到社交CRM整體的轉(zhuǎn)型。
奔馳希望成為時間段不同的品牌，我們幫他做了很多事情，當(dāng)你分析每一個消費者觸點做什么，然后數(shù)字化。我們給他一個數(shù)字，今天做這些事情和不做這些事情有多大的差距？首先看到中間這個數(shù)據(jù)，每一個有百分比不同，有大家做的好與壞的區(qū)分。一倍到兩倍的差距，留下30%就很高了，我們浪費的東西比這多的多。哪怕你從一個點開始嘗試，你有很多的機會可以優(yōu)化，可以做這件事情。
最后介紹一下我的公司，我們是一家偏營銷的公司，我們做廣告監(jiān)測到DMP，我們是英特爾第一家在中國做SaaS品牌，到2017年我們拿下寶潔未來三年的DMP的搭建方，我們是中國國內(nèi)幫助品牌第一方運營大數(shù)據(jù)最好的公司之一。另外一方面我們現(xiàn)在服務(wù)大部分的客戶主要偏向于一線大品牌，80%的客戶全都是我們目前在服務(wù)的。大家任何跟品牌和品牌轉(zhuǎn)型和數(shù)字化相關(guān)歡迎隨時聯(lián)系我們，希望這些分享可以幫助大家，提升大家在營銷方面數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，謝謝！
