一
當下，IP是文化產(chǎn)業(yè)的一個高頻詞，在影視行業(yè)尤甚。
何謂IP？常規(guī)說法是創(chuàng)造者創(chuàng)造出來的知識產(chǎn)權和獨享的專利，是英文“Intellectual Property （知識產(chǎn)權）”的縮寫，其全稱為“Intellectual Property Rights”。
但這一解釋并不能準確詮釋IP在國人心中的含義，所以也有人解釋為有人格溫度的，能持續(xù)變現(xiàn)、持續(xù)衍生的一切都叫IP，IP能夠憑借自身獨有的吸引力，掙脫單一平臺或單一品類的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發(fā)。
這種說法很好理解，很常見的例子就是文學作品、游戲、動漫、影視劇作品的改編，同一內(nèi)容通過不同形式進行演繹。例如今年大熱的電視劇《三生三世十里桃花》是由唐七公子同名小說改編，后面還有同名電影上映。而《大唐榮耀》、《擇天記》、《歡樂頌2》、《特工皇妃楚喬傳》、《夏至未至》、《醉玲瓏》等熱播劇也都是由小說改編而成。
這些影視劇的原著小說通過文字這種形式獲取一批擁躉，具備了一定的影響力之后成為一個IP，然后被搬上電視、進入影院，在多個平臺獲取粉絲，進行商業(yè)變現(xiàn)。
所以，IP的商業(yè)路徑是通過好的內(nèi)容獲取粉絲之后進行衍生變現(xiàn)，最終粉絲為之買單。
二
IP存在的基礎是好的內(nèi)容。無論是游戲、文學作品、動漫亦或是其他形式的IP。即使是明星、KOL通過自我營銷將自己打造成一個個人IP，同樣需要輸出優(yōu)質(zhì)的東西才能維持IP本身的熱度，否則所謂的衍生和進行商業(yè)變現(xiàn)都是空談。
迪士尼能把IP經(jīng)營到出神入化，歸根結底是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。無論是動漫角色、真人電影，還是主題公園、周邊商品，它輸出的內(nèi)容保持高水準的同時不乏創(chuàng)新，近幾年推出的《冰雪奇緣》、《瘋狂動物城》都讓人眼前一亮。迪士尼相信“內(nèi)容為王”，本著對用戶的尊重，力求把內(nèi)容做到極致，所以才能成就這個超級大IP。
反面例子則是濫用IP，用粗制濫造的內(nèi)容來愚弄大眾。濫用IP的名單可以列出很多，很多豆瓣電影評分低的影片都是由所謂IP改編。
好的IP都有靈魂，就像《冰雪奇緣》輸入的觀念是愛和勇氣，《瘋狂動物城》則傳遞了夢想、真誠這些好的品質(zhì)，迪士尼的作品都有濃濃的情懷和人文主義關懷。
好的IP還具有現(xiàn)實主義色彩，沒有架空和逃離生活，而是來源于生活，同時經(jīng)過藝術創(chuàng)造而高于生活。例如近期由同名小說改編的網(wǎng)劇《白夜追兇》，將一樁樁反映人性以及社會現(xiàn)實的案件展示給人們，讓人們在感受緊張的劇情的同時思考社會、思考現(xiàn)實。
想要打造一個超級大IP，核心還是要為這個IP增加更多內(nèi)涵，使其深入人心。
三
IP能夠形成并且能夠衍生進行商業(yè)變現(xiàn)，發(fā)揮最大作用的是IP的受眾。無論是閱讀量、觀看量、票房、商品的銷售，都需要受眾來買單。IP變現(xiàn)其實就是一種粉絲經(jīng)濟。
2014年7月，羅振宇在短短10天內(nèi)賣出了4萬盒月餅，近300萬人參與其中。財經(jīng)作家吳曉波創(chuàng)造了33小時賣出5000瓶、72小時預訂3.3萬瓶自釀“吳酒”的戰(zhàn)績。這些都是個人影響力變現(xiàn)的嘗試，這些戰(zhàn)績的獲得靠的是其背后所影響的粉絲群體。
KOL如此，明星更是如此。演員的電影票房、歌手的專輯銷量、明星代言產(chǎn)品的銷售額都需要粉絲的支持，他們需要粉絲的真金白銀來證明自己的實力和商業(yè)影響力。
所以經(jīng)營IP、維護粉絲也是打造IP關鍵的一環(huán)。
游戲通過迭代更新來滿足玩家新的需求，不斷增加更具時代感的角色、場景、功能，適配更多手機機型，力求給他們更好的操作體驗。
小說作者、電視劇編劇通過和受眾互動，征求意見來不斷完善作品，使其走向能更符合受眾的期待。通過各種線下見面會、交流會來拉近作者和受眾之間的距離。
主題公園通過打造各種主題活動來吸引游客，不同季節(jié)、不同節(jié)日給游客不同的體驗。
以上種種都是各種IP維護粉絲的舉措。隨著時代的發(fā)展，粉絲的地位會越發(fā)重要，IP的營銷手段也會越來越多樣。
四
IP不是萬能的。
盡管好的IP有極高的商業(yè)開發(fā)價值，可能促進一個公司的發(fā)展，驅(qū)動一個行業(yè)的進步。但過多開發(fā)和依賴IP永遠不會是長久之計。
過度依賴IP會導致投機分子進入文化產(chǎn)業(yè)，破壞市場的秩序。將已成型的IP進行商業(yè)變現(xiàn)遠比自己重新開發(fā)一個IP省錢省力得多。因為成型的IP有粉絲基礎，有一定的影響力，這樣就可以減少營銷宣傳成本，商業(yè)延伸品也更容易開發(fā)。但當過多熱錢投向IP，就會使市場盲目追求短期變現(xiàn)能力，而沒有人去深耕、打磨作品。
過度依賴IP不利于創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。就像中國的三國、西游題材被過度開發(fā)，各種同人小說、游戲、影視劇層出不窮，創(chuàng)作者只能不斷地吃老本，人們翻來覆去只能看孫悟空、曹操、豬八戒等熟悉的人物出現(xiàn)在各種陌生的故事里。再比如經(jīng)典劇不停地被翻拍?！都t樓夢》、《西游記》、《三國演義》、《水滸傳》隔段時間就會被翻拍，《神雕俠侶》、《射雕英雄傳》、《天龍八部》等金庸作品更是不斷地被重新演繹。故事還是那些故事，只不過是小鮮肉替代了老面孔，一代代人只能不斷重溫過往。長此以往，人們會產(chǎn)生惰性，不愿意也不肯下功夫進行創(chuàng)新。
一個IP能有多長的壽命？看看那些系列劇和綜藝就知道了。再好的綜藝、再好的劇也不會永遠生命力旺盛，永遠受到觀眾的追捧。觀眾是喜新厭舊的，他們需要不斷有新的東西來充斥自己的生活。
當過分依賴IP的時候，最終有可能成也IP，敗也IP。
五
IP這個概念已經(jīng)熱了兩三年。它由中國影視界炒起來，也由影視界玩壞。有人說IP時代序幕剛剛拉開，也有人說IP時代已死。但不論怎樣，人們對IP的認識只會不斷走向理性，IP概念的熱度也會不斷降溫，回歸本質(zhì)。
人們需要IP，但不能過度依賴IP。IP是個好東西，但同時要明白，IP不是萬能的。
