傳統(tǒng)營(yíng)銷VS數(shù)字營(yíng)銷
1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上活生生瓜分出15%的份額，在營(yíng)銷史上堪稱奇跡?！鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香”這句廣告語(yǔ)至今讓很多人記憶猶新。而同樣讓人印象深刻的，還有在電視、廣播和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上輪番轟炸觀眾的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”等等。這些曾經(jīng)引起廣泛傳播和強(qiáng)烈反響的廣告，也曾一度引領(lǐng)了大眾消費(fèi)的潮流。
時(shí)移世易，到2016年，自媒體papi醬的單條廣告被拍賣出2200萬(wàn)天價(jià)；“新世相”一篇1200字的“逃離北上廣”策劃文章推出30分鐘后，閱讀量破10w+，2小時(shí)后，微博話題熱搜榜的閱讀量達(dá)到1322萬(wàn)；杜蕾斯的直播秀、YSL口紅的刷屏營(yíng)銷等諸如此類的數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)象級(jí)案例，在大量吸睛與吸金的同時(shí)，讓人不禁感嘆，數(shù)字營(yíng)銷究竟有何神奇之處，是什么讓它改變了傳統(tǒng)行業(yè)成為了新時(shí)代營(yíng)銷的代表？
用戶由“被動(dòng)接受者”變?yōu)椤笆袌?chǎng)主導(dǎo)者”
CNNIC報(bào)告顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，并且還在不斷持續(xù)提升，而互聯(lián)網(wǎng)普及率則為54.3%。
在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體不斷受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和電子商務(wù)的普及和深入程度加深，讓用戶觸媒習(xí)慣已由傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，接收信息的渠道也越來(lái)越多樣化，隨之而來(lái)的信息爆炸致使用戶停留在每條信息上的時(shí)間越來(lái)越短，愿意花費(fèi)的時(shí)間也越來(lái)越碎片化。
年輕一代作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，互聯(lián)網(wǎng)之于他們的習(xí)慣更是根深蒂固。消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)所趨，其原因之一便是這些標(biāo)榜個(gè)性的年輕消費(fèi)群體，他們不僅有自己所崇尚的新理念，更不甘心在市場(chǎng)中總是處于被動(dòng)、無(wú)知的地位，強(qiáng)烈的好奇心和對(duì)自我追求的釋放，驅(qū)使他們開(kāi)始不斷地積極主動(dòng)的獵奇，他們會(huì)自己收集并掌握產(chǎn)品信息，能夠自己做出評(píng)估、判斷，會(huì)主動(dòng)與他人交換對(duì)產(chǎn)品和品牌的意見(jiàn)，有的人甚至能在這個(gè)過(guò)程中成為比品牌主還專業(yè)的專家。
2017年，“網(wǎng)紅”喜茶用饑餓營(yíng)銷的方式成功將流量引到線下，即便是要排隊(duì)6個(gè)小時(shí)才能買到一杯，仍是有不少人樂(lè)此不疲的想要一試。而為了“懟”喜茶的喪茶快閃店，雖然只營(yíng)業(yè)了4天，仍然牢牢抓住了大把的年輕人，也為后續(xù)的“沒(méi)希望酸奶”、“負(fù)能量奶茶”、“UCC Coffee”等喪文化IP的迅速走紅開(kāi)了個(gè)好頭。數(shù)字化營(yíng)銷不僅引發(fā)了傳統(tǒng)零售實(shí)體店的線上革命，同時(shí)也開(kāi)始重塑品牌的數(shù)據(jù)營(yíng)銷思維。
廣告主渴望把準(zhǔn)年輕人的“脈”
當(dāng)好奇心執(zhí)掌了新消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和動(dòng)機(jī)，想要掌握他們的好奇心，品牌主們就不僅僅是要在品牌與年輕群體的契合度上下功夫，更要緊跟年輕人在思維上快節(jié)奏的更迭，在最低的成本內(nèi)有效地把準(zhǔn)他們的“脈”。而基于先進(jìn)技術(shù)的數(shù)字營(yíng)銷恰好有著這樣的“醫(yī)術(shù)”。
在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)加持下的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，讓越來(lái)越多的廣告主將目光聚焦到數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上來(lái)。傳統(tǒng)營(yíng)銷公司雖然對(duì)于產(chǎn)品的拆解和對(duì)品牌的建設(shè)有著毋庸置疑的實(shí)力，但是數(shù)字營(yíng)銷才是如今更貼合消費(fèi)者的那一個(gè)。數(shù)字營(yíng)銷不僅能夠幫助企業(yè)及時(shí)把握熱點(diǎn)、預(yù)判消費(fèi)者的行為、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，并制定出最佳的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體精準(zhǔn)的投放，還能幫助他們隨時(shí)隨地監(jiān)測(cè)并掌握企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷效果和反饋，利用有效而精準(zhǔn)的銷售數(shù)據(jù)為企業(yè)的生產(chǎn)管理提供有價(jià)值的參考，能夠及時(shí)根據(jù)銷售市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)調(diào)整企業(yè)的方向，向效益最大化邁進(jìn)。
有人說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、客戶導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易與客戶參與式營(yíng)銷的綜合體，它通過(guò)利用數(shù)字產(chǎn)品的各種屬性，采取廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)和水軍等營(yíng)銷策略以及多種互動(dòng)服務(wù)賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵。但是，相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷，它不僅是一種技術(shù)手段的革命，更是一種對(duì)深層觀念、營(yíng)銷思維、模式和策略的變革。一方面，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)風(fēng)云突變的市場(chǎng)，對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘、理解和利用是如今能夠發(fā)現(xiàn)規(guī)律、解讀人性的最佳途徑，另外一方面，企業(yè)的決策習(xí)慣將不得不為了順應(yīng)市場(chǎng)、消費(fèi)者而改變，對(duì)數(shù)據(jù)挖掘與運(yùn)用的依賴程度也必然會(huì)越來(lái)越高。
數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)可期。根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2018年我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷規(guī)模將達(dá)到4000億元。數(shù)字營(yíng)銷如今已超越傳統(tǒng)行業(yè)，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營(yíng)銷方式和發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)，必須把數(shù)字營(yíng)銷作為一個(gè)重要的方面來(lái)關(guān)注，數(shù)字營(yíng)銷與數(shù)字管理、生產(chǎn)制造一道，將成為數(shù)字企業(yè)的三個(gè)重要組成部分之一，同時(shí)，在企業(yè)的創(chuàng)新中，數(shù)字營(yíng)銷也將成為除技術(shù)創(chuàng)新之外，在營(yíng)銷創(chuàng)新方面的突破重點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
或許有一天，數(shù)字營(yíng)銷能夠憑借技術(shù)的壓倒性優(yōu)勢(shì)，幫助廣告主們?cè)谶@個(gè)供過(guò)于求的時(shí)代重奪主動(dòng)權(quán)，但是沒(méi)有任何一款產(chǎn)品是僅憑借營(yíng)銷就能獲得成功和長(zhǎng)久的，正如古語(yǔ)所云“物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣”。反思，是在這個(gè)時(shí)代，擊碎泡影的利器。
