任何行業(yè)，探索成功共性都是掌握關(guān)鍵因素
作為人類歷史上近一百多年以來“改變世界的機(jī)器”，汽車從誕生以來便攜帶著精良的機(jī)械制造和設(shè)計訴求，并傳承著各自品牌所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。對于從近代以來不斷崛起的中國而言，本土汽車制造業(yè)的發(fā)展，無疑代表著中國的開放與工業(yè)化、現(xiàn)代化建設(shè)的成果，汽車也成為了推動城鎮(zhèn)化、城市化進(jìn)程的重要載體。
在此背景下，有這樣一群有遠(yuǎn)見、有趣且有擔(dān)當(dāng)?shù)娜?，他們作為汽車制造商、銷售商與汽車受眾之間的信息紐帶、文化傳遞者，一直致力于縮短“人與車”之間的距離，并專注汽車營銷行業(yè)達(dá)15年之久。不論是在中國汽車營銷的傳統(tǒng)時代亦或數(shù)字時代，新意互動始終創(chuàng)造著領(lǐng)先于時代的價值。
新意互動首席策略官兼副總裁姚東（Rocky）以洞見與睿智，道出了“汽車行業(yè)數(shù)字營銷”的關(guān)鍵因素，為我們解讀“無數(shù)字不營銷”這一大趨勢的來龍去脈。
Data，三位一體推動應(yīng)用和決策落地的利器
姚東說：“從有‘戰(zhàn)略’這個概念開始，一切決策行為都跟數(shù)據(jù)相關(guān)，‘知己知彼，百戰(zhàn)百勝’講的就是數(shù)據(jù)應(yīng)用的策略?！苿又悄芑瘯r代的到來使得能夠采集到的數(shù)據(jù)量級發(fā)生了重大變化，在整個汽車營銷的決策過程中，大數(shù)據(jù)化趨勢變得越來越明顯?！?/p>
首先，大數(shù)據(jù)使得可以真實(shí)客觀地“讀懂”用戶，用心“尊重”用戶、“影響”客戶成為可能。新意互動能夠充分利用易車集團(tuán)和騰訊、京東、運(yùn)營商等巨大、專業(yè)的數(shù)據(jù)合作資源來獲取汽車用戶ID各個維度的標(biāo)簽信息，進(jìn)行合并、整理和分析新意互動的汽車用戶大數(shù)據(jù)已經(jīng)覆蓋到國內(nèi)接近90%的汽車消費(fèi)用戶，橫跨PC端和移動端。
不僅如此，姚東說：“Cookie不撒謊！用戶在現(xiàn)實(shí)生活中會不由自主的粉飾自己的偏好和意愿，但在互聯(lián)網(wǎng)上是無法撒謊的，喜歡什么、對什么感興趣，他/她就真正地瀏覽什么、搜索什么，這些瀏覽行為軌跡都被一一記錄并匯總分析?；诖髷?shù)據(jù)基礎(chǔ)上對用戶行為的深入洞察，能夠使汽車品牌對自身進(jìn)行重新檢視、獲得更新認(rèn)知，從而發(fā)現(xiàn)更正確的品牌發(fā)展的可能性。”
其次，大數(shù)據(jù)也是代理商進(jìn)行傳播決策落地的重要依據(jù)。新意互動每年協(xié)助客戶操作幾十款新車上市的幾何級數(shù)據(jù)模型的累加，讓汽車營銷與傳播成效的持續(xù)優(yōu)化成為可能；加上其強(qiáng)大的搜索引擎營銷、受眾營銷能力，能夠有效地推動跟傳播、銷售甚至組織形式管理相關(guān)的決策落地。
姚東說：“通過數(shù)據(jù)營銷為客戶創(chuàng)造更高的價值，這是新意互動的態(tài)度?！币詫I(yè)的數(shù)字營銷硬科技為基礎(chǔ)，構(gòu)建多元、多維度的數(shù)字營銷服務(wù)體系，并緊密融合當(dāng)下的營銷理念，新意互動破解時代發(fā)展的契機(jī)，樹立行業(yè)服務(wù)的標(biāo)桿。
Creative，紛繁中守一，人性中的真善美是為永恒
近些年來，傳播媒介正在變得愈發(fā)多元，相應(yīng)地營銷環(huán)境也出現(xiàn)了變化，數(shù)字營銷正在掀起一場營銷方式的革命。在此情形下，如何應(yīng)對并利用新的數(shù)字技術(shù)和理念來進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)與傳播，改善用戶與汽車品牌的交互體驗，無疑考驗著數(shù)字營銷行業(yè)的從業(yè)人員。
但是，弱水三千只取一瓢飲。姚東說：“不論是個人化、碎片化還是傳播形式的多元化，都是自然的發(fā)展趨勢。新意互動的責(zé)任在于，在迅速變化的世界中通過有技術(shù)含量的數(shù)據(jù)分析去評估這個世界的變化趨勢，并選擇出最優(yōu)的解決方案。要做客戶的‘頭腦’，而非只是手和腳?！?/p>
同時，姚東表示：“隨著直播等娛樂傳播形式的興起，如何在社會責(zé)任感和博取注意力之間獲得最佳的平衡，成為所有媒體傳播行業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)該共同思考的問題。”作為領(lǐng)先的汽車數(shù)字營銷服務(wù)商，新意互動一直秉承“挖掘廣告創(chuàng)意中的商業(yè)元素與人性中的真善美”這一創(chuàng)作理念，“優(yōu)秀的作品才是廣告代理公司最好的廣告”。
數(shù)字營銷時代，仍然需要在洞察品牌內(nèi)涵和用戶的內(nèi)心之間求得一個情感的平衡。汽車品牌所彰顯的追求人生成就、自豪、專注、有愛、無畏探險等等品牌精神，都要用專業(yè)的能力和用心的態(tài)度去體會，為客戶呈現(xiàn)有洞察的高質(zhì)量創(chuàng)意。即便“亂花漸欲迷人眼”，但對人性中真善美的探索與傳播，仍然是營銷的存素之處。
Interactive，人心最能打動人心，成就經(jīng)典案例
目前，新意互動所服務(wù)的客戶達(dá)到77家、媒體資源購買超過30億、有300多家知名數(shù)字媒體的深度合作，每年經(jīng)過新意互動推動上市亮相的汽車品牌與品類也在不斷增長。多年來有形與無形經(jīng)驗的積累，使得新意互動以極具優(yōu)勢的競爭力在不斷壯大。而在這一過程中，沉淀著無數(shù)的行業(yè)經(jīng)典案例。
姚東說：“人心最能打動人心，洞察人性當(dāng)中最溫暖的點(diǎn)、最具同情心（sympathy）的點(diǎn)，是營銷之價值，也是營銷之難點(diǎn)。”的確，汽車除了實(shí)用功能與社會地位象征之外，還承載著人們的生活習(xí)慣、審美情趣與時代精神。
前不久，新意互動推出的東風(fēng)悅達(dá)起亞7座SUV KX7上市傳播中就通過汽車連結(jié)起了兩代人之間的童年記憶，讓汽車成為有溫度的空間并引領(lǐng)一種生活方式。通過大數(shù)據(jù)調(diào)查，新意互動獲取到該款車型主要潛在受眾的家庭形態(tài)，確定其中大部分為兼負(fù)工作和家庭壓力的中年父親，他們很難有充足的時間陪伴家人、尤其是孩子。于是，新意互動與鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)攜手，邀請王皓、邵兵、黃健翔等7位明星，開啟了“開心星期七”的宣傳活動，寓意在孩子的成長過程中爸爸是個不可或缺的角色，每周最少要有一天和孩子親密相處。在這個系列“親子真人秀中”忙于訓(xùn)練的王皓終于抽出時間帶著孩子開車返回故鄉(xiāng)長春，去探索他兒時的記憶；黃健翔以嚴(yán)苛而又忐忑不安的心情，注視著女兒上花樣滑冰課；邵兵帶著一雙兒女爬上黃鶴樓，懷著自豪眺望長江煙波浩渺。這款汽車品牌代表所承載的父親的愛意和責(zé)任感，在真實(shí)而細(xì)膩的互動中顯露無遺。
一反網(wǎng)絡(luò)綜藝重娛樂的大潮，新意互動與優(yōu)酷攜手，度身定制為長安馬自達(dá)打造《了不起的匠人》系列純網(wǎng)生記錄片，以治愈系微記錄模式的內(nèi)容深度，突顯出IP內(nèi)容與品牌認(rèn)知的契合。一直以來，馬自達(dá)秉承并踐行執(zhí)著創(chuàng)新、精益求精的匠人匠心理念，和優(yōu)酷歷時300多天探訪全亞洲的優(yōu)秀手作匠人工坊、聆聽匠人故事、體味匠人精神，不僅讓品牌傳播獲得水到渠成的情感效果，更獲得了2016“金熊貓”國際紀(jì)錄片節(jié)“最佳新媒體紀(jì)錄片獎”，以及2016中國廣告長城獎媒介營銷類內(nèi)容營銷金獎。
Group，不拘一格匯聚人才，推動每個行業(yè)的迭代與新生
所謂“富民之本在得人”，新意互動對人才的渴求與培養(yǎng)是一貫的。在面對數(shù)字營銷的變革趨勢下，人才也是新意互動能夠持續(xù)前行的地基。
姚東介紹到：在吸納和培養(yǎng)優(yōu)秀的數(shù)字營銷人才方面，新意互動具備四大體系：與專業(yè)能力相關(guān)的基礎(chǔ)知識體系、開放隨機(jī)的多面能力培養(yǎng)體系、管理技能知識體系以及CIG策略強(qiáng)訓(xùn)營。其中，CIG策略訓(xùn)練營由姚東本人主導(dǎo)，每年集中總監(jiān)級以上員工舉辦大型Workshop，與行業(yè)頂尖的合作伙伴探討、學(xué)習(xí)整個汽車數(shù)字營銷的趨勢，并及時理解、利用這些新趨勢，賦能于客戶的業(yè)務(wù)成長。另外，新意互動還為企業(yè)員工提供PMP項目管理專業(yè)人士認(rèn)證的資質(zhì)能力獎勵來激發(fā)人才潛能；針對有志于參與汽車數(shù)字營銷領(lǐng)域工作的應(yīng)屆畢業(yè)生推出了“CIG管培生計劃”，新意互動最資深最具知識分享力的高管親自言傳身教，引領(lǐng)初入職場的年輕人快速成長，走上管理崗位。
姚東說：“一個人養(yǎng)成的過程需要外部機(jī)制和自我奮斗相結(jié)合，缺一不可。我們?yōu)槟贻p人提供專業(yè)的成長平臺，與他們一道迎接汽車營銷的未來。”
談到未來，姚東總結(jié)到：“這是我們必須要盡到的責(zé)任：新意互動要讓中國的汽車用戶了解并擁有更多更好的汽車產(chǎn)品；協(xié)助汽車行業(yè)客戶高效的建立品牌形象、優(yōu)化營銷預(yù)算，在需求量更大的前提下實(shí)現(xiàn)更高的預(yù)算效率?！?/p>
“良知在人心，亙?nèi)f古、塞宇宙而無不同。”新意互動的堅守，就是數(shù)字營銷的道心。道化天地，得其永生交互之新意。
