一路高歌猛進(jìn)之后，快時(shí)尚行業(yè)疲態(tài)盡顯，瓶頸凸現(xiàn)
快時(shí)尚，顧名思義，以“快、狠、準(zhǔn)”為特征，主要包含三方面的含義，即上新品速度快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流。以ZARA為例，為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略定位——買得起的快時(shí)尚，以客戶為中心搭建起快速高效的全程供應(yīng)鏈體系，可劃分為四大階段，即產(chǎn)品組織與設(shè)計(jì)、采購與生產(chǎn)、產(chǎn)品配送、銷售和反饋，所有環(huán)節(jié)都圍繞著目標(biāo)客戶運(yùn)轉(zhuǎn)，整個(gè)過程不斷滾動(dòng)循環(huán)和優(yōu)化。
過去十余年間，伴隨著中國商業(yè)地產(chǎn)的大肆擴(kuò)展和零售空間的迅速增長(zhǎng)，快時(shí)尚行業(yè)在中國得以飛速發(fā)展。無論是國內(nèi)品牌還是國外品牌都紛紛搶灘中國各大城市，快時(shí)尚品牌憑借速度快、品種多、數(shù)量少、制售一體的效率化經(jīng)營等優(yōu)勢(shì)，掀起了一股“快時(shí)尚”的風(fēng)潮。
然而，近年來，受經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行、消費(fèi)需求疲軟等因素影響，快時(shí)尚品牌的經(jīng)營狀況齊刷刷地走下坡路，H&M、GAP等品牌商的業(yè)績(jī)下滑已成常態(tài)，此前雄心勃勃的開店計(jì)劃大都悄然縮水，不少品牌計(jì)劃關(guān)閉部分店鋪，設(shè)計(jì)感下降、設(shè)計(jì)師匱乏、抄襲問題嚴(yán)重、品牌光環(huán)下降、質(zhì)量問題嚴(yán)峻、輪番打折、環(huán)保問題的輿論壓力等，都給快時(shí)尚品牌帶來巨大商譽(yù)損失。與此同時(shí)，電商的飛速發(fā)展導(dǎo)致地面客流量減少，也極大地沖擊著快時(shí)尚行業(yè)。
面對(duì)困境，快時(shí)尚品牌如何應(yīng)對(duì)？
一線城市人力、鋪?zhàn)獬杀旧仙?，快時(shí)尚品牌也不再高高在上，開始放下身段到二、三線城市開店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年十大快時(shí)尚品牌（C&A、Forever 21、GAP、H&M、MJstyle、MUJI、NEW LOOK、Uniqlo、UR、ZARA）在中國內(nèi)地新開門店415家（不含升級(jí)重開門店）。其中210家在二、三線城市,占比約50%?？鞎r(shí)尚品牌下沉二、三線城市開店，可更大范圍擴(kuò)大品牌知名度，同時(shí)也有更好的要價(jià)能力。
近年來，快時(shí)尚品牌大舉進(jìn)軍電商，Inditex集團(tuán)的ZARA及多個(gè)副線品牌均在天貓開設(shè)旗艦店，Uniqlo連續(xù)多年成為天貓雙11促銷的經(jīng)典案例，2016年雙11更被爆買至關(guān)店。H&M則始終堅(jiān)持不進(jìn)駐第三方電商，而是打造自己的官網(wǎng)銷售平臺(tái)。
為應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，快時(shí)尚巨頭紛紛推出高端品牌，如ZARA的高端品牌Massimo Dutti在廣州已經(jīng)開出了三家門店，H&M的高端品牌C.O.S也在天環(huán)Parc Central開出廣州首店，迅銷旗下的高端品牌Theory則進(jìn)駐大牌云集的太古匯二層,其一件外套售價(jià)可達(dá)幾千至上萬元。雖然由于知名度不高，這些副線品牌人氣較主線弱很多，但不少消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，這些品牌雖然定價(jià)較貴，款式更新相對(duì)緩慢，但質(zhì)量卻靠譜很多，成功吸引了一批中高端消費(fèi)者掏腰包幫襯。
與世界知名的設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款式也是各大快時(shí)尚品牌屢試不爽的營銷方式，同時(shí)也可提高品牌的格調(diào)。2月，由Christophe Lemaire出任Uniqlo巴黎研發(fā)中心藝術(shù)總監(jiān)后所帶領(lǐng)的15人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)操刀完成的U系列大賣，只有少量店鋪供應(yīng)，網(wǎng)店更火速斷市。將聯(lián)名款玩得更歡的還有H&M，除了先后推出H&M×kenzo、H&M×Karl Lagerfeld、H&M×Balmain等大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列外，還與麥當(dāng)娜、Anna Dello Russo等明星名流合作聯(lián)名系列，無一不大受歡迎，甚至吸引黃牛炒貨。
在全行業(yè)低迷的困境中，優(yōu)衣庫、KM則成為一股清流
當(dāng)下，中國處于消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，存在一個(gè)悖論，一方面是不少線下實(shí)體店仍在倒閉中，另一方面，主要城市核心商圈的人流卻是人滿為患。這是因?yàn)楹诵纳倘Φ拇笮蜕坛袑挸ā⒚髁恋馁徫锃h(huán)境、應(yīng)有盡有的高檔商品、吃喝玩樂一體化的場(chǎng)景消費(fèi)，不僅符合中國的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，也符合年輕一代的線下娛樂休閑需要。相比之下，傳統(tǒng)的、商品品類相對(duì)單一的實(shí)體店就很難再吸引客流。
對(duì)優(yōu)衣庫、KM而言，“消費(fèi)娛樂化”早已不僅僅停留在觀念層面，而是變成了實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，這也是這些品牌能在行業(yè)不景氣的大環(huán)境中，讓業(yè)績(jī)“鶴立雞群”的關(guān)鍵原因。
2016年3月，優(yōu)衣庫以“萌酷潮趣”四大主題，與紐約當(dāng)代藝術(shù)大師KAWS聯(lián)名推出春夏UT系列，在店鋪中增加了更多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、娛樂元素；8月，優(yōu)衣庫邀請(qǐng)陳坤、倪妮以及穿搭達(dá)人，在優(yōu)衣庫上海全球旗艦店發(fā)布時(shí)尚束腳褲，借勢(shì)明星推廣新產(chǎn)品；12月，優(yōu)衣庫紐約旗艦店圣誕櫥窗方案公布，首次應(yīng)用Lumisty技術(shù)，科技感十足……
2016年，優(yōu)衣庫在中國新店擴(kuò)張近100家，這在傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的閉店潮中十分亮眼。
KM在“消費(fèi)娛樂化”的道路上玩得更嗨，走得更遠(yuǎn)，也更受年輕消費(fèi)群體歡迎。2016年夏天，位于廣州正佳廣場(chǎng)三樓的KM店鋪玩起了“國際買手+網(wǎng)紅駐店直播”，歐美設(shè)計(jì)師擔(dān)任門店導(dǎo)購，收銀、試衣間工作人員清一色“金發(fā)碧眼”、“語言不通但相戀甚歡”等場(chǎng)景引起轟動(dòng)。全場(chǎng)2小時(shí)的直播，吸引了數(shù)十萬人次觀看，掀起了線上線下、場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外、工作人員與顧客的集體狂歡，店內(nèi)人氣爆棚，線上一度網(wǎng)絡(luò)擁堵。
在KM遍布全國20多個(gè)城市數(shù)百家店鋪中，類似的文娛活動(dòng)幾乎每周都在上演，好玩、有趣、參與感強(qiáng)、體驗(yàn)出色的店鋪總能帶給顧客以驚喜、感動(dòng)，客流變粉絲隨時(shí)隨地都在發(fā)生。
從優(yōu)衣庫和KM的成功經(jīng)驗(yàn)不難看出，把握住“消費(fèi)娛樂化”的大勢(shì)，同時(shí)注重線下實(shí)體店的發(fā)展，將線上和線下完美融合實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，快時(shí)尚品牌才能在“新電子商務(wù)”的道路上走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。
新零售為重振快時(shí)尚注入新動(dòng)力
自馬云提出“新零售”概念后，純電商快時(shí)尚品牌如韓都衣舍、裂帛、衣品天成等，可謂腹背受敵，從之前單純與線上品牌廝殺，到現(xiàn)在面臨傳統(tǒng)品牌布局線上的壓力，不得不開始考慮從線上拓展到線下。
就快時(shí)尚這個(gè)領(lǐng)域來說，品牌的特點(diǎn)就是多SKU淺庫存，即數(shù)量龐大的款式和規(guī)格，但每種庫存都不會(huì)特別多，更新速度非?？?，每周上新，一年可能更替上萬種款式，因此，不適合大規(guī)模做線下店鋪。新零售就是更有效率的零售，提高效率、產(chǎn)生更多價(jià)值才是關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌“下線”不以單一門店的交易額為考量，而是綜合考慮店鋪的輻射范圍，以區(qū)域范圍的線上線下交易量為考量依據(jù)。要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就是做好產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈等的打造。
