技術(shù)和創(chuàng)意不等同于營(yíng)銷(xiāo)，給廣告主帶來(lái)真實(shí)銷(xiāo)售才是
這是一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域正在發(fā)生巨變的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告即將占據(jù)市場(chǎng)總份額的一半，成為營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，不論是內(nèi)容和渠道，還是技術(shù)與數(shù)據(jù)，廣告營(yíng)銷(xiāo)在很多層面都發(fā)生著快速變化。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、直擊用戶心智的創(chuàng)意、自動(dòng)化購(gòu)買(mǎi)，這些讓人產(chǎn)生無(wú)盡想象的詞匯為整個(gè)產(chǎn)業(yè)勾勒出一派無(wú)限美好的發(fā)展前景。
然而對(duì)于另一端的品牌主來(lái)說(shuō)，他們此刻卻正被一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)所困擾，雖然保持了大量的廣告費(fèi)投入，卻難以看到效益的明顯增長(zhǎng)，究竟是產(chǎn)品的問(wèn)題還是營(yíng)銷(xiāo)策略出了問(wèn)題，品牌主多會(huì)心存這樣的疑問(wèn)。像寶潔、聯(lián)合利華這樣每年都在廣告投放上花費(fèi)巨資的公司，正在尋求調(diào)整投放策略并大幅縮減廣告費(fèi)用，也正是迫于這樣的現(xiàn)實(shí)。如何提升營(yíng)銷(xiāo)效率，為品牌帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)收益，成為了當(dāng)下品牌主倍感困惑卻急待解決的問(wèn)題。
能夠以合理的代價(jià)為用戶解決問(wèn)題幾乎是所有商業(yè)模式成立的前提，對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)公司而言，如果一味追逐熱點(diǎn)，只談未來(lái)和趨勢(shì)，僅就創(chuàng)意談創(chuàng)意，就技術(shù)論技術(shù)，而并不能為品牌銷(xiāo)售帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助，長(zhǎng)此以往將難以為繼。廣告營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么，它的價(jià)值該如何體現(xiàn)？是所有廣告營(yíng)銷(xiāo)人需要正視和思考的問(wèn)題，欲修其身，先正其心，在出發(fā)之前明確方向和目標(biāo)是首要的。
華邑創(chuàng)立發(fā)起人 杜衛(wèi)
真正知道自己要去哪里，才是正確做事的開(kāi)始
華邑并不是一家創(chuàng)立很久的公司，卻以為廣告主實(shí)現(xiàn)真實(shí)銷(xiāo)售的鮮明主張，以一個(gè)個(gè)人們耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，一次次營(yíng)銷(xiāo)方式的大膽嘗試刷新著業(yè)界對(duì)它的認(rèn)知，以解決用戶問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，用事實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果證明著廣告營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，其全案服務(wù)的行業(yè)影響力以一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)得以確立。
比如，2013年為東阿阿膠品牌的價(jià)值回歸戰(zhàn)略，華邑提供的全方位的營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施以“熬膠孝敬”為核心，善用東阿阿膠的品牌資產(chǎn)，成功協(xié)助品牌的溢價(jià)與實(shí)現(xiàn)年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
2014年為達(dá)能脈動(dòng)打造“脈動(dòng)-馬上有錢(qián)”新年推廣事件，在飲料淡季營(yíng)銷(xiāo)中，讓脈動(dòng)成功脫穎而出。
2015年，丸美廣告大片《眼》讓丸美=眼霜更具聚焦的定位實(shí)施，并通過(guò)開(kāi)創(chuàng)中國(guó)創(chuàng)意上的聚焦單純方式，只用眼睛表達(dá)的創(chuàng)意表現(xiàn)，配合數(shù)字的整合傳播，協(xié)助丸美品牌在戰(zhàn)略端、策略端、創(chuàng)意端同時(shí)實(shí)現(xiàn)三端合一的成功履行，確立輕奢形象。
2016年，由華邑聯(lián)合小葵花、中央電視臺(tái)共同推出的公益片——《5歲聾兒的無(wú)聲訴說(shuō)》聚焦兒童安全用藥現(xiàn)狀，感動(dòng)了無(wú)數(shù)媽媽?zhuān)占傲税踩⒖茖W(xué)用藥理念，小葵花兒童藥在市場(chǎng)首先進(jìn)行品類(lèi)教育，成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的兒童藥品牌。
一路走來(lái)，華邑從一個(gè)幾人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，發(fā)展到如今已整體布局北、上、廣三大核心區(qū)域，并且吸引了眾多包括資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、國(guó)內(nèi)知名媒體人、國(guó)際4A創(chuàng)意官、跨國(guó)企業(yè)管理者等多領(lǐng)域人才加入，這一切都發(fā)生在短短5年間。作為華邑創(chuàng)立發(fā)起人之一的杜衛(wèi)，從他的視角來(lái)看，過(guò)程雖然紛雜細(xì)碎，但結(jié)果卻并非偶然，原因是在做事之前先弄清了一件事，知道了出發(fā)的方向，知道了要解決的問(wèn)題。
“萬(wàn)法皆由目標(biāo)生”，目標(biāo)是至少超越12倍的回報(bào)
廣告營(yíng)銷(xiāo)講求創(chuàng)意，然而所謂過(guò)猶不及，在行業(yè)中時(shí)常會(huì)有就創(chuàng)意論創(chuàng)意、一味追逐熱點(diǎn)、不求實(shí)效的現(xiàn)象，而將營(yíng)銷(xiāo)的目的置之不顧。對(duì)此杜衛(wèi)的態(tài)度卻是“萬(wàn)法皆由目標(biāo)生”，這個(gè)目標(biāo)就是品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售實(shí)效。
站在營(yíng)銷(xiāo)的角度、站在企業(yè)家的角度去定位廣告創(chuàng)意，杜衛(wèi)所強(qiáng)調(diào)的同理心或者換位思考的能力，聚焦核心策略，注重創(chuàng)意的實(shí)效，其最終目的是解決品牌最關(guān)心、最迫切需要解決的問(wèn)題——銷(xiāo)售。
不一樣的出發(fā)點(diǎn)會(huì)有不一樣的結(jié)果，以東阿阿膠品牌為例，從定位補(bǔ)血到定位滋補(bǔ)，產(chǎn)量逐年減少的東阿阿膠從本質(zhì)上與同樣能夠補(bǔ)血的紅桃K（生血?jiǎng)﹨^(qū)分開(kāi)來(lái)了，這使東阿阿膠奢侈品的定位更加明確。而價(jià)位的逐年上升已經(jīng)讓東阿阿膠不可能是老一代人都買(mǎi)得起的產(chǎn)品了，所以華邑將自用變成送禮，就有了孝敬的概念，一系列的線上線下的熬膠孝敬主題活動(dòng)在各地持續(xù)展開(kāi)，讓東阿阿膠受到消費(fèi)者青睞，成為孝敬送禮的首選。
在杜衛(wèi)看來(lái)，品牌并非是一個(gè)靜態(tài)名詞，而本是一種動(dòng)態(tài)的勢(shì)能，這種動(dòng)態(tài)體現(xiàn)在很多方面，比如產(chǎn)品的延伸等等，但最直接的體現(xiàn)是品牌是否具有議價(jià)的基礎(chǔ)，他讓自己站在企業(yè)主的角度去思考，如果要提價(jià)會(huì)面對(duì)什么樣的阻力，然后為之提供整合營(yíng)銷(xiāo)策略，真正對(duì)品牌的生意負(fù)責(zé)。
為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的，杜衛(wèi)開(kāi)創(chuàng)性地提出“3P”交互一體化營(yíng)銷(xiāo)傳播新理論，目前已升級(jí)為三端交互論，即將社會(huì)、產(chǎn)品、渠道三端綜合考慮，整合一切資源，結(jié)合不一樣的人、不一樣的品牌一起來(lái)打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)。真正實(shí)現(xiàn)品牌在碎片化環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略端、品牌策略端與傳播執(zhí)行端的三端合一，不僅幫助客戶實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)品牌影響力”，而且，快狠準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)。杜衛(wèi)認(rèn)為，只有將社會(huì)潮流、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、渠道動(dòng)銷(xiāo)充分交互，將一個(gè)“硬廣”變成一次“現(xiàn)象”、一次“名人卷入”，一次“自發(fā)報(bào)道”……才能達(dá)到一個(gè)現(xiàn)象級(jí)目標(biāo)：客戶的傳播投入費(fèi)用得到12倍回報(bào)。這是華邑對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象級(jí)案例最客觀與最實(shí)際的標(biāo)準(zhǔn)或特質(zhì)：客戶所托付給你的傳播費(fèi)，是不是得到超越12倍的回報(bào)。現(xiàn)象級(jí)案例唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是獲得現(xiàn)象級(jí)回報(bào)。
對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，用案例、用業(yè)績(jī)、用行動(dòng)說(shuō)話，才是真正的口碑。
不念過(guò)往，不畏將來(lái)，目光永遠(yuǎn)在當(dāng)下
在品牌營(yíng)銷(xiāo)炒作、爆料成為風(fēng)氣，“匠心”、“情懷”口號(hào)滿天飛的當(dāng)下，獨(dú)辟蹊徑，定位內(nèi)容，而且是具有銷(xiāo)售力的內(nèi)容，并且不斷探索多樣化的內(nèi)容變現(xiàn)渠道是華邑最大的優(yōu)勢(shì)。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要遠(yuǎn)見(jiàn)，沒(méi)有什么可以適應(yīng)的規(guī)則，華邑一直都在不斷探索、嘗試多樣化的內(nèi)容變現(xiàn)方式。杜衛(wèi)認(rèn)為，當(dāng)流量、帶寬、資費(fèi)、終端等都不再成為問(wèn)題，尤其是在視頻移動(dòng)化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢(shì)帶動(dòng)下，短視頻營(yíng)銷(xiāo)正在成為新的品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，在做廣告片《眼》這個(gè)項(xiàng)目中，華邑交了很多學(xué)費(fèi)，每一步都是為了未來(lái)可以有一個(gè)積累。
就在今年，華邑打破行業(yè)慣例，計(jì)劃嘗試為一個(gè)品牌策劃制作一個(gè)12集的類(lèi)似連續(xù)劇的廣告，每集只有57秒，起承轉(zhuǎn)合，最終講述一個(gè)完整的故事。這是介于廣告和電影之間的一種形式，必然面臨著很多的困難，比如用電影鏡頭、劇本鏡頭能力等，此前沒(méi)有任何一個(gè)品牌或者一個(gè)數(shù)字代理商做過(guò)。未來(lái)，華邑可能會(huì)把廣告拍成電影、電視劇……給廣告賦予更多的內(nèi)涵，不斷拓寬數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的邊界。
對(duì)于華邑迄今為止最滿意的作品是什么，杜衛(wèi)給出的答案是“下一部”，能夠看出他很享受自己走出嘗試的那一步，而不是對(duì)的那一步，比別人先走半步到一步，這個(gè)不斷嘗試和探索的過(guò)程。
在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)大時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，已沒(méi)有案例可以模仿，也沒(méi)有人會(huì)真正指明正確的方向。所以，必須聚焦目標(biāo)，保持定見(jiàn)，葆有初心，就這樣認(rèn)真地奮斗下去。華邑邁向未來(lái)5年的重裝創(chuàng)業(yè)，所有創(chuàng)造過(guò)的業(yè)績(jī)與案例都已經(jīng)毫無(wú)意義，必須重新審視每一位客戶、每一個(gè)項(xiàng)目、每一個(gè)團(tuán)隊(duì)，把握當(dāng)下。
杜衛(wèi)說(shuō)：“我對(duì)自己最驕傲最囂張的一點(diǎn)，就是勤奮，比這一行大部分的人都要勤奮，所謂一生懸命，因?yàn)槲遗c華邑一樣，永遠(yuǎn)相信最好的案例永遠(yuǎn)是下一個(gè)，永遠(yuǎn)熱衷致力于未來(lái)的開(kāi)創(chuàng)性嘗試，讓每一次出擊都能快狠準(zhǔn)”。
沒(méi)有人是天才，但天道酬勤，對(duì)于企業(yè)也是一樣，對(duì)于未來(lái)的開(kāi)創(chuàng)性的嘗試，人的進(jìn)步，企業(yè)的進(jìn)步是不斷看向遠(yuǎn)方，不是固步自封。對(duì)于中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的企業(yè)而言，創(chuàng)造最有效的數(shù)字傳播標(biāo)準(zhǔn)，就是使命。而實(shí)現(xiàn)這一使命的方法，簡(jiǎn)單卻不容易，就是不斷去試錯(cuò)，始終追求更好。
不一樣的理念，不一樣的一群人，正在締造一件不一樣的事
在華邑，每一年都有更優(yōu)秀的人加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們均是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)極富經(jīng)驗(yàn)的人才。用杜衛(wèi)的話說(shuō)，這也是他最為華邑感到驕傲的地方，因?yàn)橛泻芏鄡?yōu)秀的、有經(jīng)驗(yàn)的、來(lái)自不同領(lǐng)域的人加入，所以華邑從來(lái)不缺少創(chuàng)意，更不缺少比以前更優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)作品。
對(duì)于華邑這樣一家新創(chuàng)公司，為何能夠在短短5年時(shí)間感召如此多的人才加入？首先，一定是他們認(rèn)同華邑對(duì)于行業(yè)的認(rèn)知，即所謂“萬(wàn)法皆由目標(biāo)生”的營(yíng)銷(xiāo)理念。這樣的由企業(yè)方的人，媒體人，廣告人三端交互而形成的團(tuán)隊(duì)，在解決品牌銷(xiāo)售的時(shí)候是一個(gè)整體，不是分割開(kāi)的部分，而是根據(jù)客戶的需求來(lái)匹配，各自貢獻(xiàn)著自己對(duì)于某個(gè)縱深行業(yè)的理解，最后碰撞出美麗的火花。華邑做的是整合營(yíng)銷(xiāo)，整合一切資源，達(dá)成目的，這在行業(yè)內(nèi)本就是超前半步的思想。而原有的公關(guān)、廣告行業(yè)，自身的發(fā)展空間其實(shí)在不斷縮小，整合必然是一個(gè)趨勢(shì)。
還有一個(gè)很重要的原因是，華邑所采用的合伙人機(jī)制，加入華邑的人在完成相應(yīng)KPI以后，可以獲得應(yīng)得的股權(quán)激勵(lì)，會(huì)成為真正的創(chuàng)業(yè)伙伴。這極大地釋放了人才的主觀能動(dòng)性，激發(fā)了每個(gè)人突破創(chuàng)新、自我實(shí)現(xiàn)的真實(shí)內(nèi)心。在杜衛(wèi)看來(lái)，能夠改變數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的，一定是那些能夠深刻洞察行業(yè)的人，而那些初出茅廬、沒(méi)有失敗過(guò)、也沒(méi)有成功過(guò)的新人，成功概率更小，留住有創(chuàng)造力、有經(jīng)驗(yàn)的人，這也體現(xiàn)了對(duì)認(rèn)知的尊重。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)匯聚的優(yōu)秀人才越多，就越能吸引到更優(yōu)秀的人，這無(wú)疑是華邑能在短短數(shù)年便打造出現(xiàn)象級(jí)案例的根本所在。
就這一點(diǎn)而言，杜衛(wèi)認(rèn)為，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，實(shí)施股權(quán)激勵(lì)都將極大地提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，這是有目共睹的事實(shí)。而在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，目前實(shí)施股權(quán)激勵(lì)的企業(yè)還在少數(shù)，很多知名4A公司受此影響人員流動(dòng)較多，這無(wú)疑給本土公司帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。讓優(yōu)秀人才成為伙伴，而非簡(jiǎn)單的雇傭關(guān)系，可以充分調(diào)動(dòng)人們的積極性，讓他們盡情發(fā)揮自我才能，將工作變成為自己的事業(yè)。
時(shí)代變了，但強(qiáng)者自強(qiáng)從來(lái)不會(huì)過(guò)時(shí)
營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)一切的目標(biāo)就是銷(xiāo)售。杜衛(wèi)認(rèn)為根本不存在所謂的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，這只是分工角色的不同，并不應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)劃分至分工層面，因?yàn)檎嬲臓I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)導(dǎo)向反而因此被混淆。技術(shù)的進(jìn)步讓獲取、分析數(shù)據(jù)更容易，但技術(shù)非萬(wàn)能，有適用區(qū)和局限，沒(méi)有明確的目標(biāo)和定位，數(shù)據(jù)的作用遠(yuǎn)沒(méi)有行業(yè)內(nèi)宣傳的那么厲害。而對(duì)于HTML5的方式，更是像一陣風(fēng)，來(lái)得快，消逝的也快。
真正幫助一體化協(xié)同客戶解決營(yíng)銷(xiāo)傳播的問(wèn)題，才是營(yíng)銷(xiāo)傳播公司之基本使命，而認(rèn)清使命，才能做好一切的營(yíng)銷(xiāo)，這便是華邑信仰的萬(wàn)法皆由目標(biāo)生。
因時(shí)而動(dòng)，因勢(shì)而變，華邑是一個(gè)破舊立新的符號(hào)
數(shù)字化技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得廣告、公關(guān)、媒體等行業(yè)都大步跨入了數(shù)字移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，快速更迭碎片化的信息讓精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為了企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，全新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境都在呼喚新一代數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系的誕生。
作為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)人，杜衛(wèi)正是憑借多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)于整個(gè)行業(yè)深刻的洞察，在時(shí)代的變化里率先邁出了一步，華邑這家新型的以品牌打造為核心的數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)公司應(yīng)運(yùn)而生。在他看來(lái)，在中國(guó)碎片化時(shí)代，品牌客戶更需要的是一個(gè)生意策略，一個(gè)一體化服務(wù)，以最快的模式實(shí)現(xiàn)最有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。因此，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)的大時(shí)代，華邑重新定義品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，將媒介、互動(dòng)、內(nèi)容、交易、服務(wù)和數(shù)據(jù)全部打通，成為品牌客戶生意層面的合作伙伴。這種思維的轉(zhuǎn)變，在整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)都是開(kāi)創(chuàng)性的，對(duì)提升整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有啟示意義。
明天的太陽(yáng)終將照在那些今天做出正確決策的人身上。一家公司如果定位方向準(zhǔn)確，就能順應(yīng)趨勢(shì)和潮流，緊緊地捕捉并利用這些良機(jī)。
