技術(shù)和創(chuàng)意不等同于營銷，給廣告主帶來真實銷售才是
這是一個廣告營銷領(lǐng)域正在發(fā)生巨變的時代，互聯(lián)網(wǎng)廣告即將占據(jù)市場總份額的一半，成為營銷的主戰(zhàn)場，不論是內(nèi)容和渠道，還是技術(shù)與數(shù)據(jù)，廣告營銷在很多層面都發(fā)生著快速變化。精準營銷、直擊用戶心智的創(chuàng)意、自動化購買，這些讓人產(chǎn)生無盡想象的詞匯為整個產(chǎn)業(yè)勾勒出一派無限美好的發(fā)展前景。
然而對于另一端的品牌主來說，他們此刻卻正被一個顯而易見的現(xiàn)實所困擾，雖然保持了大量的廣告費投入，卻難以看到效益的明顯增長，究竟是產(chǎn)品的問題還是營銷策略出了問題，品牌主多會心存這樣的疑問。像寶潔、聯(lián)合利華這樣每年都在廣告投放上花費巨資的公司，正在尋求調(diào)整投放策略并大幅縮減廣告費用，也正是迫于這樣的現(xiàn)實。如何提升營銷效率，為品牌帶來更大的經(jīng)濟收益，成為了當下品牌主倍感困惑卻急待解決的問題。
能夠以合理的代價為用戶解決問題幾乎是所有商業(yè)模式成立的前提，對于廣告營銷公司而言，如果一味追逐熱點，只談未來和趨勢，僅就創(chuàng)意談創(chuàng)意，就技術(shù)論技術(shù)，而并不能為品牌銷售帶來實質(zhì)性的幫助，長此以往將難以為繼。廣告營銷的本質(zhì)是什么，它的價值該如何體現(xiàn)？是所有廣告營銷人需要正視和思考的問題，欲修其身，先正其心，在出發(fā)之前明確方向和目標是首要的。
華邑創(chuàng)立發(fā)起人 杜衛(wèi)
真正知道自己要去哪里，才是正確做事的開始
華邑并不是一家創(chuàng)立很久的公司，卻以為廣告主實現(xiàn)真實銷售的鮮明主張，以一個個人們耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象級營銷，一次次營銷方式的大膽嘗試刷新著業(yè)界對它的認知，以解決用戶問題為出發(fā)點，用事實的營銷結(jié)果證明著廣告營銷的價值，其全案服務(wù)的行業(yè)影響力以一個個營銷事實得以確立。
比如，2013年為東阿阿膠品牌的價值回歸戰(zhàn)略，華邑提供的全方位的營銷傳播實施以“熬膠孝敬”為核心，善用東阿阿膠的品牌資產(chǎn)，成功協(xié)助品牌的溢價與實現(xiàn)年度營銷目標。
2014年為達能脈動打造“脈動-馬上有錢”新年推廣事件，在飲料淡季營銷中，讓脈動成功脫穎而出。
2015年，丸美廣告大片《眼》讓丸美=眼霜更具聚焦的定位實施，并通過開創(chuàng)中國創(chuàng)意上的聚焦單純方式，只用眼睛表達的創(chuàng)意表現(xiàn)，配合數(shù)字的整合傳播，協(xié)助丸美品牌在戰(zhàn)略端、策略端、創(chuàng)意端同時實現(xiàn)三端合一的成功履行，確立輕奢形象。
2016年，由華邑聯(lián)合小葵花、中央電視臺共同推出的公益片——《5歲聾兒的無聲訴說》聚焦兒童安全用藥現(xiàn)狀，感動了無數(shù)媽媽，普及了安全、科學用藥理念，小葵花兒童藥在市場首先進行品類教育，成為第一個進入消費者心智的兒童藥品牌。
一路走來，華邑從一個幾人的創(chuàng)業(yè)團隊，發(fā)展到如今已整體布局北、上、廣三大核心區(qū)域，并且吸引了眾多包括資深營銷專家、國內(nèi)知名媒體人、國際4A創(chuàng)意官、跨國企業(yè)管理者等多領(lǐng)域人才加入，這一切都發(fā)生在短短5年間。作為華邑創(chuàng)立發(fā)起人之一的杜衛(wèi)，從他的視角來看，過程雖然紛雜細碎，但結(jié)果卻并非偶然，原因是在做事之前先弄清了一件事，知道了出發(fā)的方向，知道了要解決的問題。
“萬法皆由目標生”，目標是至少超越12倍的回報
廣告營銷講求創(chuàng)意，然而所謂過猶不及，在行業(yè)中時常會有就創(chuàng)意論創(chuàng)意、一味追逐熱點、不求實效的現(xiàn)象，而將營銷的目的置之不顧。對此杜衛(wèi)的態(tài)度卻是“萬法皆由目標生”，這個目標就是品牌產(chǎn)品的銷售實效。
站在營銷的角度、站在企業(yè)家的角度去定位廣告創(chuàng)意，杜衛(wèi)所強調(diào)的同理心或者換位思考的能力，聚焦核心策略，注重創(chuàng)意的實效，其最終目的是解決品牌最關(guān)心、最迫切需要解決的問題——銷售。
不一樣的出發(fā)點會有不一樣的結(jié)果，以東阿阿膠品牌為例，從定位補血到定位滋補，產(chǎn)量逐年減少的東阿阿膠從本質(zhì)上與同樣能夠補血的紅桃K（生血劑）區(qū)分開來了，這使東阿阿膠奢侈品的定位更加明確。而價位的逐年上升已經(jīng)讓東阿阿膠不可能是老一代人都買得起的產(chǎn)品了，所以華邑將自用變成送禮，就有了孝敬的概念，一系列的線上線下的熬膠孝敬主題活動在各地持續(xù)展開，讓東阿阿膠受到消費者青睞，成為孝敬送禮的首選。
在杜衛(wèi)看來，品牌并非是一個靜態(tài)名詞，而本是一種動態(tài)的勢能，這種動態(tài)體現(xiàn)在很多方面，比如產(chǎn)品的延伸等等，但最直接的體現(xiàn)是品牌是否具有議價的基礎(chǔ)，他讓自己站在企業(yè)主的角度去思考，如果要提價會面對什么樣的阻力，然后為之提供整合營銷策略，真正對品牌的生意負責。
為了實現(xiàn)銷售目的，杜衛(wèi)開創(chuàng)性地提出“3P”交互一體化營銷傳播新理論，目前已升級為三端交互論，即將社會、產(chǎn)品、渠道三端綜合考慮，整合一切資源，結(jié)合不一樣的人、不一樣的品牌一起來打造現(xiàn)象級營銷。真正實現(xiàn)品牌在碎片化環(huán)境下營銷戰(zhàn)略端、品牌策略端與傳播執(zhí)行端的三端合一，不僅幫助客戶實現(xiàn)“現(xiàn)象級品牌影響力”，而且，快狠準地實現(xiàn)品牌的營銷傳播目標。杜衛(wèi)認為，只有將社會潮流、產(chǎn)品賣點、渠道動銷充分交互，將一個“硬廣”變成一次“現(xiàn)象”、一次“名人卷入”，一次“自發(fā)報道”……才能達到一個現(xiàn)象級目標：客戶的傳播投入費用得到12倍回報。這是華邑對于營銷現(xiàn)象級案例最客觀與最實際的標準或特質(zhì)：客戶所托付給你的傳播費，是不是得到超越12倍的回報?，F(xiàn)象級案例唯一標準，就是獲得現(xiàn)象級回報。
對于整個行業(yè)而言，用案例、用業(yè)績、用行動說話，才是真正的口碑。
不念過往，不畏將來，目光永遠在當下
在品牌營銷炒作、爆料成為風氣，“匠心”、“情懷”口號滿天飛的當下，獨辟蹊徑，定位內(nèi)容，而且是具有銷售力的內(nèi)容，并且不斷探索多樣化的內(nèi)容變現(xiàn)渠道是華邑最大的優(yōu)勢。
數(shù)字營銷需要遠見，沒有什么可以適應(yīng)的規(guī)則，華邑一直都在不斷探索、嘗試多樣化的內(nèi)容變現(xiàn)方式。杜衛(wèi)認為，當流量、帶寬、資費、終端等都不再成為問題，尤其是在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短視頻營銷正在成為新的品牌營銷風口，在做廣告片《眼》這個項目中，華邑交了很多學費，每一步都是為了未來可以有一個積累。
就在今年，華邑打破行業(yè)慣例，計劃嘗試為一個品牌策劃制作一個12集的類似連續(xù)劇的廣告，每集只有57秒，起承轉(zhuǎn)合，最終講述一個完整的故事。這是介于廣告和電影之間的一種形式，必然面臨著很多的困難，比如用電影鏡頭、劇本鏡頭能力等，此前沒有任何一個品牌或者一個數(shù)字代理商做過。未來，華邑可能會把廣告拍成電影、電視劇……給廣告賦予更多的內(nèi)涵，不斷拓寬數(shù)字營銷的邊界。
對于華邑迄今為止最滿意的作品是什么，杜衛(wèi)給出的答案是“下一部”，能夠看出他很享受自己走出嘗試的那一步，而不是對的那一步，比別人先走半步到一步，這個不斷嘗試和探索的過程。
在這個移動互聯(lián)大時代的轉(zhuǎn)折點上，已沒有案例可以模仿，也沒有人會真正指明正確的方向。所以，必須聚焦目標，保持定見，葆有初心，就這樣認真地奮斗下去。華邑邁向未來5年的重裝創(chuàng)業(yè)，所有創(chuàng)造過的業(yè)績與案例都已經(jīng)毫無意義，必須重新審視每一位客戶、每一個項目、每一個團隊，把握當下。
杜衛(wèi)說：“我對自己最驕傲最囂張的一點，就是勤奮，比這一行大部分的人都要勤奮，所謂一生懸命，因為我與華邑一樣，永遠相信最好的案例永遠是下一個，永遠熱衷致力于未來的開創(chuàng)性嘗試，讓每一次出擊都能快狠準”。
沒有人是天才，但天道酬勤，對于企業(yè)也是一樣，對于未來的開創(chuàng)性的嘗試，人的進步，企業(yè)的進步是不斷看向遠方，不是固步自封。對于中國數(shù)字營銷領(lǐng)域的企業(yè)而言，創(chuàng)造最有效的數(shù)字傳播標準，就是使命。而實現(xiàn)這一使命的方法，簡單卻不容易，就是不斷去試錯，始終追求更好。
不一樣的理念，不一樣的一群人，正在締造一件不一樣的事
在華邑，每一年都有更優(yōu)秀的人加入這個團隊，他們均是數(shù)字營銷行業(yè)內(nèi)極富經(jīng)驗的人才。用杜衛(wèi)的話說，這也是他最為華邑感到驕傲的地方，因為有很多優(yōu)秀的、有經(jīng)驗的、來自不同領(lǐng)域的人加入，所以華邑從來不缺少創(chuàng)意，更不缺少比以前更優(yōu)秀的營銷作品。
對于華邑這樣一家新創(chuàng)公司，為何能夠在短短5年時間感召如此多的人才加入？首先，一定是他們認同華邑對于行業(yè)的認知，即所謂“萬法皆由目標生”的營銷理念。這樣的由企業(yè)方的人，媒體人，廣告人三端交互而形成的團隊，在解決品牌銷售的時候是一個整體，不是分割開的部分，而是根據(jù)客戶的需求來匹配，各自貢獻著自己對于某個縱深行業(yè)的理解，最后碰撞出美麗的火花。華邑做的是整合營銷，整合一切資源，達成目的，這在行業(yè)內(nèi)本就是超前半步的思想。而原有的公關(guān)、廣告行業(yè)，自身的發(fā)展空間其實在不斷縮小，整合必然是一個趨勢。
還有一個很重要的原因是，華邑所采用的合伙人機制，加入華邑的人在完成相應(yīng)KPI以后，可以獲得應(yīng)得的股權(quán)激勵，會成為真正的創(chuàng)業(yè)伙伴。這極大地釋放了人才的主觀能動性，激發(fā)了每個人突破創(chuàng)新、自我實現(xiàn)的真實內(nèi)心。在杜衛(wèi)看來，能夠改變數(shù)字營銷行業(yè)的，一定是那些能夠深刻洞察行業(yè)的人，而那些初出茅廬、沒有失敗過、也沒有成功過的新人，成功概率更小，留住有創(chuàng)造力、有經(jīng)驗的人，這也體現(xiàn)了對認知的尊重。當一個平臺匯聚的優(yōu)秀人才越多，就越能吸引到更優(yōu)秀的人，這無疑是華邑能在短短數(shù)年便打造出現(xiàn)象級案例的根本所在。
就這一點而言，杜衛(wèi)認為，無論是哪個行業(yè)，實施股權(quán)激勵都將極大地提升企業(yè)競爭力，這是有目共睹的事實。而在廣告營銷領(lǐng)域，目前實施股權(quán)激勵的企業(yè)還在少數(shù)，很多知名4A公司受此影響人員流動較多，這無疑給本土公司帶來更多機會。讓優(yōu)秀人才成為伙伴，而非簡單的雇傭關(guān)系，可以充分調(diào)動人們的積極性，讓他們盡情發(fā)揮自我才能，將工作變成為自己的事業(yè)。
時代變了，但強者自強從來不會過時
營銷就是營銷，營銷一切的目標就是銷售。杜衛(wèi)認為根本不存在所謂的社會化營銷、數(shù)字化營銷，這只是分工角色的不同，并不應(yīng)該將營銷劃分至分工層面，因為真正的營銷目標導向反而因此被混淆。技術(shù)的進步讓獲取、分析數(shù)據(jù)更容易，但技術(shù)非萬能，有適用區(qū)和局限，沒有明確的目標和定位，數(shù)據(jù)的作用遠沒有行業(yè)內(nèi)宣傳的那么厲害。而對于HTML5的方式，更是像一陣風，來得快，消逝的也快。
真正幫助一體化協(xié)同客戶解決營銷傳播的問題，才是營銷傳播公司之基本使命，而認清使命，才能做好一切的營銷，這便是華邑信仰的萬法皆由目標生。
因時而動，因勢而變，華邑是一個破舊立新的符號
數(shù)字化技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得廣告、公關(guān)、媒體等行業(yè)都大步跨入了數(shù)字移動營銷時代，快速更迭碎片化的信息讓精準營銷成為了企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵，全新的營銷環(huán)境都在呼喚新一代數(shù)字營銷體系的誕生。
作為中國數(shù)字營銷時代具有創(chuàng)新性的營銷人，杜衛(wèi)正是憑借多年的營銷經(jīng)驗，以及對于整個行業(yè)深刻的洞察，在時代的變化里率先邁出了一步，華邑這家新型的以品牌打造為核心的數(shù)字整合營銷公司應(yīng)運而生。在他看來，在中國碎片化時代，品牌客戶更需要的是一個生意策略，一個一體化服務(wù)，以最快的模式實現(xiàn)最有效的品牌營銷價值。因此，在中國移動互聯(lián)的大時代，華邑重新定義品牌導向的營銷解決方案，將媒介、互動、內(nèi)容、交易、服務(wù)和數(shù)據(jù)全部打通，成為品牌客戶生意層面的合作伙伴。這種思維的轉(zhuǎn)變，在整個數(shù)字營銷領(lǐng)域內(nèi)都是開創(chuàng)性的，對提升整個行業(yè)的發(fā)展都有啟示意義。
明天的太陽終將照在那些今天做出正確決策的人身上。一家公司如果定位方向準確，就能順應(yīng)趨勢和潮流，緊緊地捕捉并利用這些良機。
