在2016（第十四屆）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇大會召開的過程中，12月16日下午舉行了分論壇——2016數(shù)字營銷高峰論壇。其中，磨盤網(wǎng)絡CEO刁偉東、AdTime產(chǎn)品策劃總監(jiān)吳宇成、派擇科技周昊參加了圓桌對話環(huán)節(jié)。三位嘉賓針對論壇主題《如何解決數(shù)字營銷的各種挑戰(zhàn)，建立多方共信共贏體系？》展開了充分的探討。
以下為對話實錄：
鄧廣梼：有請磨盤網(wǎng)絡CEO刁偉東，AdTime產(chǎn)品策劃總監(jiān)吳宇成，還有派擇科技周昊，有請。我希望我們這個環(huán)節(jié)說一點干貨，少一點廣告，最后就是說心里話，下面聽的人我相信是真的希望吸收一點真實的東西，不是虛的，所以我希望大家就是按照我的方法去討論干貨。不希望你賣廣告，但是還是給你們每人15秒鐘賣廣告，介紹一下你們自己和你們公司，不要超過15秒，我們從第一個嘉賓開始。
吳宇成：大家好我叫吳宇成，我是AdTime產(chǎn)品策劃總監(jiān)，加入AdTime大家庭大概是兩到三年時間，我們公司主要是做包括OTT還有大數(shù)據(jù)營銷業(yè)務的，我覺得也應少點廣告多點干貨。
刁偉東：我是磨盤網(wǎng)絡CEO刁偉東，磨盤網(wǎng)絡是有媒體屬性的一家移動智能網(wǎng)絡平臺，2014年收購智能科技垂直媒體金風網(wǎng)，目前有兩塊業(yè)務一會兒跟大家分享。
周昊：我是派擇科技周昊，負責整體產(chǎn)品和商業(yè)化，我們本身是國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)代理公司華揚聯(lián)眾旗下公司，我們使命就是把最好數(shù)據(jù)和最好流量價值最大化。
鄧廣梼：謝謝周總，為周總鼓掌，剛才聽了周總跟吳總談了很多他們產(chǎn)品、公司都是美好的，都是非常錦上添花的東西，我想聽一些干貨你們兩個心中有數(shù)準備一下，我先請刁總，談談你收購的公司到今年有什么？收購公司是不是業(yè)務越來越好？
刁偉東：我覺得從兩個角度，從業(yè)務線上我們從原來移動游戲聯(lián)運分發(fā)、APP分發(fā)，開始延伸到品牌廣告。也就是說業(yè)務線有了拓展，但是收入也有了提升。利潤率從2012年開始一直到現(xiàn)在每年都是持續(xù)下降，其實整個數(shù)字營銷領(lǐng)域挺殘酷的。
鄧廣梼：生意是做好了，利潤下降了。
刁偉東：規(guī)模作大了，利潤下降了，成本增加了。
鄧廣梼：是廣告主不愿意付錢嗎？
刁偉東：廣告主預算實際上在移動數(shù)字營銷投放他的要求，預算很大，但是他對營銷推廣ROI要求更高，我們做數(shù)字營銷的企業(yè)對平臺的投入IT成本，包括流量獲取的成本會越來越高。所以，導致現(xiàn)在廣告主的期望變高，本來在央視打了一張廣告，針對數(shù)字營銷必須要求投了一百萬你得給賣出一百萬。
鄧廣梼：可不可以告訴廣告主投一百萬要求一千萬收入？
刁偉東：在十年前投央視廣告可能投一千萬可以達到1.3億銷售額，但現(xiàn)在投央視廣告，投一千萬能有三四千萬，或者幾百萬的回報，這樣就是說用戶關(guān)注點發(fā)生遷移。智能電視，包括自媒體可能都是用戶碎片化時間的遷移，他的廣告價值一定是存在的，我們看到一些數(shù)據(jù)有一些品牌廣告在自媒體投放非常小，拿智能手機為例，市場公關(guān)費用會投自媒體連5%不，只投TOP1和TOP2，TOP10都不投。
鄧廣梼：談到自媒體，剛才聽到自媒體研究很多美好的東西，經(jīng)你說我又心里涼了一下，剛才你說手機很厲害，聽了刁總演講了有什么樣想法？
周昊：品效合一已經(jīng)成為哲學問題了。在這個行業(yè)里面，其實沒有一個客戶不要求效果的，比如說提到ROI，我們其實會根據(jù)自己既往數(shù)據(jù)給一個綜合評估。我覺得這個數(shù)據(jù)我投出來，效果能夠滿足廣告主對ROI的要求我可能會去接，如果我不滿足，或者是我覺得可能還需要有很多客戶端配合這些工作的話會明確跟客戶去講。如果想合理地做工作，只有每個從業(yè)公司抱著專業(yè)嚴謹態(tài)度評估每個單子實際出來的結(jié)果，這個行業(yè)才有可能健康發(fā)展，這是第一點。第二點我們也經(jīng)常跟客戶去說其實從廣告角度，包括剛才給大家介紹手機的開屏魔圖模式，這個手機其中一部是聯(lián)想的，國內(nèi)十多家安卓廠商都有合作，出廠自帶，你再重啟使用這個功能，非常漂亮。
鄧廣梼：強迫性的。
周昊：不用拉用戶，只要賣出手機用戶就多一個，每次一點就有不同鎖屏圖片，其中一張就是廣告圖片。第二點是創(chuàng)新，始終覺得品效合一不能混為一談，我的廣告不可能解決所有事情，但是每一個產(chǎn)品每一個媒介形式其實能承載功能完全不一樣的。如果從長期來看，我覺得品效合一這個標準是對的，因為沒有一個品牌不要求自己最后的效果，但是對某一個形勢來講，我品牌做什么事情，去增強消費者對我這個產(chǎn)品正面綜合，降低他每一次進行產(chǎn)品購買決策時思考的時間成本，這個就是我的這個品牌曝光作用。在這個作用里面，沒有說你給我十塊錢就還你十塊錢的銷量作用，我的標準就應該定在跟品牌相關(guān)的標準上，如果純粹網(wǎng)絡投放了，數(shù)據(jù)應該變得更加準確。但是，這個準確其實在計算廣告上有非常嚴謹?shù)恼撌?，我作為程序化公司可以做到按照C去結(jié)算。相對來講合理的方式，我有用戶數(shù)據(jù)，我能夠去預測點擊率，而點擊率其實是我進行結(jié)算的一個核心變量，也就說我投放的時候我的報告量是常量大概能列出來，新浪過去一個月有多少流量這個是恒定的，點擊率估準了，點擊數(shù)就準了，到最后營銷總額這些數(shù)據(jù)都在客戶那塊，客戶那塊也有相對恒定值。在所有這些核心因子里面，只有點擊率這個事是變量，這個變量是作為大數(shù)據(jù)公司應該承擔的義務，你必須要估準，但是這個點擊過去你的網(wǎng)頁是不是正常打開了，你是不是真正在上面響應用戶需求，臣妾真正做不到，大數(shù)據(jù)營銷我應該承擔客戶考量，到C是非常合理的。
鄧廣梼：為他鼓掌，我聽出周總已經(jīng)打開心扉說真話了，跟剛才在臺上不一樣了。
周昊：也是真話。
鄧廣梼：吳總剛才談到OTT，周總談到品效合一，在OTT里面的領(lǐng)域客戶要不要品效合一？
吳宇成：其實我們在遇到客戶的時候，他的確會這樣看這個問題，因為雖然我們是做OTT的。我們是屬于數(shù)字營銷領(lǐng)域的，客戶第一個問題就問你這個數(shù)字，我看到你數(shù)字有好多曝光，那是不是應該帶來些銷量。這個時候，我用另一種思維跟他說你在投放戶外大牌廣告的時候是否也一樣。我們做廣告，包括做精準做其他時，最大目的已經(jīng)把客戶引到官網(wǎng)或者公共平臺。但是，很多時候包括你的服務器，它的一個速度還有你里面呈現(xiàn)的內(nèi)容，包括還有一些品牌根本就沒品牌。因此肯定會遇到相對狀況，遇到一個不是大品牌的牙膏品牌，但是它一做品牌就跟我們說承諾一個ROI好不好，這是不可能的。這是入口東西，最基本東西還未解決，我們怎么達到最后的階段？所以，包括在OTT上面現(xiàn)在暫時來說，因為傳統(tǒng)電視廣告也不可能到A吧，但是他們會慢慢以一些方法去規(guī)限下一個二維碼，用手機掃二維碼整體連貫性不高，智能電視有系統(tǒng)植入可以用遙控來做點擊，可能慢慢也會遇到剛剛遇到的問題，只是說我們還沒有發(fā)展這個階段。
鄧廣梼：臺上互動很重要的，更重要的我們跟你們的互動，如果大家有什么問題歡迎大家問，隨便你要求哪一位嘉賓回答，等一下我問完標準問題我再問問臺下有什么問題你們可以提問。兩位老總都說我跟客戶說告訴他這樣子，這樣子，他不對，你在實際上能不能夠做得到。
刁偉東：這樣的，因為公司可能有60%的收入是來自于整個移動互聯(lián)網(wǎng)端電商游戲這樣的廣告主，我們針對于傳統(tǒng)品牌廣告主我們主要集中在智能科技，所以跟快銷品、奢侈品都沒有關(guān)系，我們服務的比較重度比如說手機廠商，因為我們金風網(wǎng)有四千萬用戶主要服務于手機廠商，甲方提出要求我們基本上是，很少說不。因為本身雖然說管理公司我也要到一線去做體驗溝通，我們很少說不這是第一點表現(xiàn)。
鄧廣梼：很好也是干貨，兩位老總非常勇敢可以跟客戶說不的，下面有哪一位同學有問題嗎？沒有，我想問周總，他說永遠沒說不，這個是不是真實的可以說不，還是放棄了不接這個客戶？
周昊：我覺得鄧總問題非常好，我說不，不是拒絕他，我說不，是為了未來更好跟他合作，其實在我們接觸客戶過程中，我們發(fā)現(xiàn)客戶還是講道理的，我舉個簡單例子可能我們在幫通用客戶去投整個它旗下所有產(chǎn)品線車型的程序化的廣告，當然這肯定是有個過程也測過效果方方面面的，但是會發(fā)現(xiàn)其實有一些我們投放實際產(chǎn)出并沒有那么理想，那經(jīng)過我們整個盤點總結(jié)策略提升，最后我們是幫他進行PPB投放操作，也就是說我去對接他主要投放媒體流量資源，然后我根據(jù)這個資源過來的人群背后數(shù)據(jù)這個情況去給他展示不同品牌不同車型不同的創(chuàng)意，盡可能去提升他的CPR去提升后續(xù)真實有效的數(shù)量，我覺得我們整個投放的最后的結(jié)果其實比一開始我們可能幫他做很多大數(shù)據(jù)的嘗試效果來的更好。所以說，羅馬不是一天建成的，這個事情也是不一蹴而就的，要為創(chuàng)意付費要看最終數(shù)據(jù)，最終市場會還真是數(shù)據(jù)水平或者是價格水平一個公道，我們其實想做的就是能夠跟客戶去成長，成長不是輸在起跑線上的事我們希望既穩(wěn)定又持續(xù)的，我相信這個專業(yè)和這個時間會驗證到底有什么樣一個策略是正確的。
鄧廣梼：非常好，感謝你，還是說真話，你真真正正說不。我想問問吳總OTT開屏的時候看到廣告，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后臺會監(jiān)測到有多少開屏就看到廣告。但是受眾有沒有看不知道他只是打開了，如果是這樣的話，是不是對品牌暴光是有幫助？
吳宇成：對，因為從現(xiàn)在數(shù)字上面來說監(jiān)測上面的確是暴光還有UV這樣一個監(jiān)測。那其實我們在做一些案例的時候的確有客戶說我只是知道這個報告出現(xiàn)了，但是他后面應用的深度是如何是無法獲知的，那我們會用幾個方法去做經(jīng)過一些案例包括是因為互聯(lián)網(wǎng)的電視廣告除了前端以后其實還是有后端的，那后端它現(xiàn)在能夠做的互動其實還是會有點擊這個廣告以后進行一個彈窗，可以從一步一步深入到上面，因為有流失率存在可以從數(shù)據(jù)上面看到他有沒有進行互動，這個互動不是以填表互動為主而已。
鄧廣梼：我想問刁總，有一個問題，現(xiàn)在很多人說寒冬，過去你收購公司生意是做好了，利潤下降了，明年你怎么樣看，過幾天就是？
刁偉東：我一般很少對未來去做預測。
鄧廣梼：剛才吳總預測2017年OTT怎么樣，你也可以預測一下。
刁偉東：是這樣的，可能剛才也很少介紹公司的這個屬性，我們在針對品牌廣告數(shù)字營銷層面我們實際上這兩個層面，一個層面我們是擁有一個自己的一套DSP（英文）這樣綜合性數(shù)字營銷平臺，但是因為流量獲取的困難實際上我們這個平臺的使用率并不是很高，我們有一個比較強的運營優(yōu)化的這么樣團隊，我們更多是通過代理的形式，比如在新浪粉絲通、網(wǎng)點通上去做運營和程序化的購買，這樣的話就說三季度投了五千多萬，流水還是蠻大的，利潤下降的很厲害，市場競爭行業(yè)返點非常透明，包括就是說真正做DSP的有長尾流量的公司，流量獲取成本確實蠻高的，那如何把利潤率提升呢，我們在2014年收購金風網(wǎng)以后基本上做手機端品牌廣告我們利潤率在50%+的，因為流量都是自己的，那實際上我們明年因為大家關(guān)注點都在移動端，實際上我們更多在移動端打造自己的產(chǎn)品，然后將因為現(xiàn)在主流廣告就是信息流它的流水也大，關(guān)注點也多，而且它是原生的態(tài)勢，所以說我們相信明年有行業(yè)預期大概明年移動端廣告兩千億，游戲占一千多億，其他一千多億來自品牌廣告，我們更多在智能科技領(lǐng)域，比如說機器人、可穿戴設(shè)備這些領(lǐng)域是去OA化去的比較重，我是作為一個媒體方廣告平臺方可以跟客戶走的太近。
鄧廣梼：怎么樣看實實在在的情況？
周昊：一分錢一分貨，說實話派擇科技也好，華夏也好，實際上一分錢一分貨還是有它生存的空間，只要有這個空間我們想把這個空間做大。
鄧廣梼：標準剛才所說的利潤有50%以上的？
周昊：我賣的價高不代表我成本低，我這里面投入數(shù)據(jù)成本，人力成本，服務成本其實可能更高。
鄧廣梼：我非常同意周總所說的以我們公司為例，我現(xiàn)在很少走到一線但是我聽我的同事，很多時候我們最后決定要放棄，不打價格戰(zhàn)要提供這樣服務質(zhì)量我的成本要達到這樣規(guī)模，要不然我是虧本做生意。問你吳總OTT你說明年怎么樣厲害怎么樣厲害，標準它的案例就是過去三年業(yè)務上車，利潤下降，你看OTT怎么樣呢，OTT競爭的環(huán)境又怎么樣呢，其實價格競爭在每一個行業(yè)都出現(xiàn)了。
吳宇成：那包括在OTT上面同行報的價格是最低價，我們知道這個價格已經(jīng)是低于成本價很多的了，當然大家就是說為什么能夠有價格戰(zhàn)都知道，就是會有真會有假，有些廣告主來說的確以價格為導向的我們也遇到很多，在我們OTT行業(yè)，包括在移動端行業(yè)我們都是奉行一個原則如果以最低價進入我覺得這個畢竟導致謊言低價，如果是什么都跟客戶說是的話，那估計之后這個客戶不僅僅在我們身上做事，他也自己做事，他用最低價格競爭畢竟導致業(yè)內(nèi)行業(yè)公司一些不規(guī)范的一個競爭，所以這個就是會出現(xiàn)。那對剛剛所說的OTT在行業(yè)的發(fā)展，今年整體業(yè)務量上漲非常厲害，包括利潤，但是明年就不一定了，因為明年其實會越來越多公司會加入，而且行業(yè)里面有資本的公司就是上市公司也會進入這個里面就會有不同的情況。
鄧廣梼：有一些公司低于成本去做的，虧本去做的，最后一個環(huán)節(jié)每人想一句話給下面同學一些建議做這個行業(yè)怎么樣可以健康的發(fā)展，我再問下面同學有哪一個同學有問題想問臺上的嘉賓。
提問：謝謝幾位老師的分享。大家好，我來自白山銀（音譯）科技我們公司做的云科技公司，我是一個市場的員工，周總說到手機廣告是強行植入的，我不希望我們公司產(chǎn)品是強行植入而希望是無感形式出現(xiàn)在受眾眼里的，在這種符合我的公司文化價值觀和這種效益之間您是怎么去平衡和衡量的？
周昊：突然最后的這個問題好像特別大，那我就大問題小說，拿我們本身產(chǎn)品形態(tài)來去講這個事。你剛才提到說強制，其實我在整個演講中沒有說一句強制，也許他是剛性的，也許他是高頻的，但我真的不是強制的，我一直強調(diào)是原生的，剛才我在實際投放案例里，有各種產(chǎn)品形象，這個產(chǎn)品形態(tài)第一點天條原則就是一定是這種高格調(diào)人生性質(zhì)的，壁紙大圖不能有具體廣告語，琳瑯滿目都是廣告語或者不好看的形態(tài)。我們自己開發(fā)這個產(chǎn)品的時候，可能也在遵循您剛才提到的那個原則，我一定要平衡好這個關(guān)系，否則的話，對我們這個產(chǎn)品形態(tài)沒有任何好處。
鄧廣梼：最后一個問題每個人一句話給下面同學一些建議，先從吳總開始，最年輕的開始，80后。
吳宇成：我們也服務過大大小小不同的品牌，我們在做包括是我們的一個情緒化購買或者是其他購買的時候，我們都會跟客戶說以下幾點，其實一個消費者從他認知到考慮到購買到分享，這是他的基本四步，每一步都缺一不可，所以我們?nèi)绻笤蹅兠襟w公司去承諾ROI的時候，其實我們不妨品牌主先想一下從市場四P和四C（英文）是否已經(jīng)做好了，那我們也會幫用戶分析，如果達到更好品效合一，包括四C原則四個方面，消費者過程里面綜合考慮才能夠得到這樣一個品效合一的這樣一個方向。
鄧廣梼：謝謝刁總。
刁偉東：大家注重廣告投放還是用鄧總六個字，一個是創(chuàng)新，創(chuàng)新注重你的創(chuàng)意，移動互聯(lián)網(wǎng)時代還是內(nèi)容為王原生廣告，第二個就是說你的數(shù)據(jù)獲取渠道，如何去做精準，因為大數(shù)據(jù)時代有些數(shù)據(jù)是沒有價值的，雖然說很多的數(shù)據(jù)但是很多數(shù)據(jù)確實是沒有價值，第三點那要結(jié)合自己的預算包括你的成本去做評估，實際上有些商業(yè)規(guī)律非常簡單，就是說把數(shù)字營銷太多的用那種技術(shù)高度去覺得它很神秘，其實并不神秘，謝謝。
鄧廣梼：周總，壓軸。
周昊：我覺得真正做好數(shù)字營銷就是用心的去感受你的消費者，找到真正解決客戶需求和問題的數(shù)據(jù)，然后最后我們每個人都能享受日常數(shù)字營銷的工作，就這三句話。
鄧廣梼：謝謝三位嘉賓，也謝謝臺下的你們，論壇我們這一部分就到此為止，謝謝大家，我交給主持人李帥。
主持人：謝謝鄧老師，謝謝各位嘉賓，謝謝請落座，鄧老師您問的問題很尖銳，我覺得很多在場的人我們其實有雙重身份的，不僅代理公司不僅是媒體，本身也是消費者，本身每天被數(shù)字營銷工具甚至數(shù)字營銷廣告充斥著，每個人看廣告都是作為消費者愿意接受它，我們也希望我們做出來的廣告能夠讓我們目標受眾更關(guān)注，我敢說我們在座每個人都在為數(shù)字營銷工作著，生活著，甚至為它付出著，很感謝在座各位參加本次2016年數(shù)字營銷高峰論壇現(xiàn)場，感謝大家的到來，我們2017年再見，謝謝大家，謝謝！
