杜蕾斯選擇了沉默
回顧這一周，不明真相的吃瓜群眾再次圍觀看起了熱鬧。“王寶強(qiáng)”事件經(jīng)歷了一波三折，所謂的證據(jù)每天都在以各種不同的結(jié)果“浮出水面”。
娛樂圈那點(diǎn)事兒向來讓人捉摸不透，當(dāng)事者雙方或多方的僵持不下，使一批媒體、商家甚至個(gè)人能隨著事態(tài)的發(fā)酵或升溫有了借機(jī)炒作、宣傳或搭車營銷的機(jī)會(huì)。8月14日凌晨發(fā)布新聞當(dāng)天，提及“王寶強(qiáng)”的微信文章共有11069篇，其中原創(chuàng)篇數(shù)782篇，總閱讀數(shù)達(dá)1.2億。
公眾號(hào)頻道上特地為此分出類別，微博上有20個(gè)“熱點(diǎn)搜索”均與該事件有關(guān)，媒體界可謂傾巢而動(dòng)。隨后，娛樂大號(hào)“關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)”在8月15日將相關(guān)證據(jù)的再次爆出，使其一夜之間漲粉32萬。
淘寶上，“馬蓉宋喆同款”比比皆是，實(shí)體商家們借“王寶強(qiáng)”三字搞起了各類促銷活動(dòng)……
在一片令人頭暈?zāi)垦５男鷩讨拢爬偎惯x擇了沉默。
“喂，杜蕾斯嗎，這次怎么不上寶強(qiáng)的套了？”
要知道，“借勢(shì)大王”杜蕾斯向來喜歡在熱點(diǎn)事件發(fā)生的第一時(shí)間以“神”創(chuàng)意和“擦邊球”文案來吸引消費(fèi)者眼球。與其說它是“最污”的段子手，不如說它是最懂“讀心術(shù)”的營銷界教科書。
而這次，當(dāng)喜熱鬧的看客們拿上板凳早早地集結(jié)在“杜蕾斯”微博評(píng)論區(qū)時(shí)，樓主自始自終并未給觀眾交一份答卷。
從局外人的角度看，原因或大致有四點(diǎn)：
一、負(fù)面的話題，處于弱勢(shì)地位的王寶強(qiáng)，如果品牌主再不加選擇地盲目去追，容易使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知形成偏差，乃至與負(fù)面形象掛鉤，影響企業(yè)形象。
二、不玩“陳詞濫調(diào)”。前幾年相類似的熱點(diǎn)事件上，杜蕾斯都有過“追擊”行動(dòng)，如文章出軌、郭富城新戀情公開時(shí)。顯然，再以相同的方式一以貫之，消費(fèi)者勢(shì)必“審美疲勞”。
三、圍觀杜蕾斯這半年的廣告海報(bào)，“無厘頭”“無節(jié)操”的文案定位已逐漸弱化，取而代之的是更多以傳遞正向能量、定位于樂趣（內(nèi)涵）的“借勢(shì)”。由此預(yù)測(cè)，杜蕾斯團(tuán)隊(duì)正經(jīng)歷一場(chǎng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的大規(guī)模調(diào)整戰(zhàn)爭(zhēng)，在“勢(shì)”的選擇上也越來越謹(jǐn)慎。
四、“A貨”先聲奪人。8月14日當(dāng)天，有兩張模仿杜蕾斯借勢(shì)的海報(bào)在朋友圈和微博上大面積傳播，“形神兼?zhèn)洹钡膭?chuàng)意甚至一度迷惑了眾多杜蕾斯的“死忠粉”。這或許正明證了杜蕾斯在品牌借勢(shì)傳播效應(yīng)上所形成的影響：可以自發(fā)地吸引一波人參與到借勢(shì)的創(chuàng)意中來，為品牌主動(dòng)打造借勢(shì)內(nèi)容。
綜合以上四點(diǎn)，杜蕾斯沒有選擇與“烏合之眾”一樣跟風(fēng)“上套”，從另一個(gè)角度來解讀，這未免不是件好事，至少在價(jià)值觀導(dǎo)向上，杜蕾斯可以站在“讀心術(shù)”立場(chǎng)之外再給大家上一課。
“不上套的前提是堅(jiān)守底線”
借去年兩個(gè)事件再來分析：一是劉翔與葛天分手，二是優(yōu)衣庫“不雅視頻”傳播。很明顯，在眾人對(duì)社會(huì)價(jià)值取向的傳統(tǒng)評(píng)判維度中，兩件事的勢(shì)態(tài)均向不利或違背思想道德層面的方向傾斜，尤其是后者。
但從營銷角度來說，這類事件屬性具有超強(qiáng)的話題性、傳播性、時(shí)效性以及較低的傳播成本和傳播風(fēng)險(xiǎn)，是最適合借勢(shì)“打廣告”的天然例子，并且不少品牌趕在第一時(shí)間做出了借勢(shì)海報(bào)。而出乎多數(shù)人意料的是，杜蕾斯同樣在這兩次選擇了沉默。
其實(shí)，許多看客們只知道杜蕾斯的神文案，卻不知道它的價(jià)值觀。杜蕾斯開創(chuàng)了借勢(shì)營銷這種玩法，卻從來不把借勢(shì)營銷當(dāng)作唯一的手段。對(duì)于什么熱點(diǎn)該追，什么熱點(diǎn)不能追，每個(gè)品牌都應(yīng)該有自己的觀點(diǎn)和底線，杜蕾斯更是深諳這一點(diǎn)。
就在優(yōu)衣庫事件瘋傳網(wǎng)絡(luò)的同一天，“NASA首次公布了冥王星的近距離清晰照”的熱點(diǎn)也同樣備受關(guān)注。在對(duì)兩則事件的選擇上，杜蕾斯有一套“看似不合規(guī)，但實(shí)則合理”出牌原則。當(dāng)天，杜蕾斯官方微博發(fā)布冥王星借勢(shì)文案，僅僅憑借“追你”兩個(gè)字的神文案，杜蕾斯依然在營銷一窩蜂涌向“優(yōu)衣庫”的戰(zhàn)場(chǎng)上奪入微博熱搜榜第一名。
而這，就是“營銷底線”最好的詮釋。
“你不愿讓家人看到的廣告，不要做。你不會(huì)對(duì)你的妻子說謊，那么也不要對(duì)我的妻子說謊?！边@是廣告教父大衛(wèi)·奧格威的金句之一。對(duì)于廣告創(chuàng)意者來說，務(wù)必要抗拒那種為了達(dá)成某種結(jié)果而寫創(chuàng)作的誘惑?；蛘哒f，借勢(shì)營銷一定要有底線，一些無腦行為必須要從借勢(shì)標(biāo)簽里剔除。正所謂：“君子有所為有所不為”，營銷的真正突圍點(diǎn)不是如何做好廣告創(chuàng)意，而是堅(jiān)守住一根最基本的底線。
“那，杜杜認(rèn)為的底線是哪一根線”
老司機(jī)：“懂得開源節(jié)流，方能源源不斷”
就在王寶強(qiáng)事件“高仿”海報(bào)出來的當(dāng)天，杜蕾斯新媒體的服務(wù)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人金鵬遠(yuǎn)（微博名“1968金鵬遠(yuǎn)”）做出回應(yīng)：“杜蕾斯品牌方和創(chuàng)意服務(wù)商有對(duì)熱點(diǎn)的基本判斷原則，不會(huì)對(duì)這種熱點(diǎn)有任何動(dòng)作?！?/p>
在中國傳統(tǒng)價(jià)值觀中，“性”往往作為羞澀、隱晦、難以搬上大雅之堂交談的對(duì)象出現(xiàn)，法律和網(wǎng)絡(luò)言論方面更是對(duì)其有非常明確的限制或束縛。而“杜蕾斯”這類本身與“性”相關(guān)的產(chǎn)品，在營銷的輸出和擴(kuò)散上，顯然容易被人灌之以“污”的印象，如何在不觸碰底線的條件下打好“擦邊球”，讓“性”逐漸發(fā)展為一種合乎主流且不再避諱的價(jià)值觀，或許是杜蕾斯最難的一點(diǎn)。
廣告是一種摸不著的品牌文化、情感、觀念領(lǐng)域的擴(kuò)散，當(dāng)聚焦式的“眼球”變得越來越稀少，無下線吸引“眼球”的案例就越來越多。在社交網(wǎng)絡(luò)繁盛的今天，何可為，何可不為，不是選擇題，而是一道證明題。
在做證明題的過程中，難的是“恰如其分”。
正如對(duì)人類來說，愛本是最偉大也是最單純的夢(mèng)想，在愛誰的選擇上，何時(shí)該窮追不舍，何時(shí)又該適合而止，讓雙方處在最合適、最溫暖的象限和區(qū)間內(nèi)，才有距離產(chǎn)生美。聰明的人懂得放棄，幸福的人懂得超脫。（寫這一條時(shí)恰好想到：馬蓉婚外情的根源，是否在王寶強(qiáng)給的太多？）
“不做社交網(wǎng)絡(luò)的造糞機(jī)器”是杜蕾斯在此次事件中最有力的發(fā)聲。有時(shí)候，多學(xué)點(diǎn)“開源節(jié)流”才不容易造成品牌信譽(yù)上的透支，要使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的依賴甚至是宗教般崇拜，
杜蕾斯或許才是個(gè)“老司機(jī)”。
