前些日子，我們對著易到停止100%充值返現(xiàn)的信息屏息凝神了一陣。眾所周知，目前三大打車應(yīng)用滴滴、Uber、易到這三家都在使用補(bǔ)貼政策，而易到于7月開始，將100%充值返現(xiàn)活動轉(zhuǎn)型為“生態(tài)充返”。對于打車軟件來說，退出價格戰(zhàn)是眼下不同尋常的發(fā)展模式，更加莫測的是，易到還揮別了“用車”二字，讓人一度誤會易到要退出專車市場。
為了追尋易到的成長之道，本次，我們專訪了從樂視控股赴任易到總裁的彭鋼。我們看見的易到，與樂視一脈相承，包括辦公環(huán)境，包括工作態(tài)度，包括產(chǎn)品理念和logo，竟讓人萌生了“太平樂視，天下歸心”之感，用彭鋼的話說，在這個體系中，未來任何人都可能轉(zhuǎn)成生態(tài)的合作伙伴。
易到總裁 彭鋼
風(fēng)一程，雨一程，易到絕處逢生，樂視格致之道
講到易到和樂視的緣分，還是二者基因中對于“共享”的契合。對于C2C的打車平臺，乘客，司機(jī)雙方可以相互選擇。這種模式最高頻，也最容易做成輕資產(chǎn)和共享。從這個角度看易到是專車平臺中唯一保持雙向選擇的用車平臺，這樣的模式給了用戶一個選擇機(jī)會，根據(jù)自己偏好可以選安全系數(shù)更高的車，也可以嘗試寶馬或特斯拉。
當(dāng)然這是把雙方極大的信任作為前提，高度契合了樂視的邏輯，作為組織繁榮的前提，社會的商業(yè)共享模式是一個新的且必須發(fā)展起來的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
而對易到本身，是一個革故鼎新的開始。原本，易到用車是一個小而美的公司，一直崇尚“高素質(zhì)司機(jī)、高素質(zhì)乘客、高品質(zhì)服務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)，在其他平臺野蠻擴(kuò)張時，它曾一度陷入低谷。但是它為共享的邏輯提供了一個可靠、安心、可信的基礎(chǔ)環(huán)境。
對于打車軟件來說，有更多的用戶加入，出行就會變成更有效率的共享方式。但彭鋼告訴我們，未來的出行不僅僅是派車效率，而是一個與汽車生態(tài)相關(guān)的邏輯。
直到2015年底，樂視的入股，易到的運(yùn)營狀態(tài)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。僅花了幾個月的時間完成了其他平臺幾年的生長速度。現(xiàn)在的規(guī)模是原來的幾十倍，每天都有百萬訂單。很多人驚嘆它的絕地反擊，但這個時候，系統(tǒng)需要重建，運(yùn)營體系也發(fā)生了變化，易到對自己也做出了協(xié)調(diào)和整理。
易到是個有著自我性格的平臺，追求細(xì)節(jié)，謹(jǐn)慎穩(wěn)重，而樂視的性格是人盡皆知的有勇有謀。沉穩(wěn)和激進(jìn)的融合讓這兩者產(chǎn)生了反應(yīng)聚變，這種反應(yīng)就是彭鋼口中的“生態(tài)化反”。這是一種全新的商業(yè)概念，與樂視一貫敢為天下先的性格特征一脈相承。他山之石，可以攻玉，這樣低調(diào)、具有成長性的易到，需要樂視熱血的補(bǔ)充，將有質(zhì)感的產(chǎn)品在樂視的營銷配合中打通。
致知在格物，重新梳理易到在生態(tài)中的定位，其目前的發(fā)展目標(biāo)就變成了如何面對樂視帶來的大量用戶資源，把樂視視頻、樂視超級電視、樂視超級手機(jī)用戶的出行服務(wù)交給易到，那么接下來易到就是要探索如何把這一大部分人服務(wù)好。
所知者深，所見者真，補(bǔ)貼不是長久之計(jì)
出行行業(yè)其實(shí)不用特意去獲取用戶，因?yàn)檫@個剛需一直都是存在的。隨著前幾年快車的發(fā)展，人們對于這樣的需求已經(jīng)建立起來，用非常低的價格讓用戶形成打車代替公交的習(xí)慣。
但目前來看，這個行業(yè)就是處在一直燒錢的階段，但最終這樣下去造成的結(jié)果只有一個：為山九仞，功虧一簣。所以各個打車軟件都面臨著漲價危機(jī)，一旦補(bǔ)貼結(jié)束用戶就會流失。所以，依靠價格的發(fā)展只是一個茫無頭緒的開始，但是冷思考提價后，如何才能繼續(xù)維持用戶，還是需要有新內(nèi)容和服務(wù)的輸入。
在剛剛過去的前兩個季度，易到的投入力度和擴(kuò)張速度有目共睹，而減小補(bǔ)貼力度還是讓人困惑。彭鋼解釋，這正是易到進(jìn)入了消化期。此前充返的余額還將持續(xù)維持高訂單量，但是整體的系統(tǒng)卻會發(fā)生一個質(zhì)變。
匆匆步履，太多踉蹌，不能因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)，而忘了為什么出發(fā)。
不難看到，易到的充值返現(xiàn)變成了返樂視的會員和服務(wù)，也就是說返的是生態(tài)的內(nèi)容。而易到用車的名稱也去掉了“用車”二字。這個是汽車生態(tài)中很關(guān)鍵的布局，一方面可以購買樂視超級硬件和會員的出行需要，做加分項(xiàng)，另一方面讓出行的支付轉(zhuǎn)移，讓打車的用戶同樣享受到樂視未來在汽車生態(tài)圈中的服務(wù)。而這樣形式的牽引，未來在汽車服務(wù)包括車后市場、保險、代駕等環(huán)節(jié)均可打通。用戶就會在網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)中感受到易到是一個值得依賴的全方位汽車生態(tài)平臺，不僅僅是用車。
化反革命，從叛逆走向成熟，接軌極致共享
彭鋼坦言，在規(guī)模裂變之后，運(yùn)營人員和組織都要做劃分，要充分消化好樂視生態(tài)所能承載的用戶。所以，停止充返不是唐突和叛逆，而是用理性的思維運(yùn)營一個長久的事業(yè)。
現(xiàn)在幾乎每個打車軟件都有自己的會員和服務(wù)，因?yàn)楣ぞ邔?dǎo)向的產(chǎn)品路都比較短，所以未來都會轉(zhuǎn)型到新的軌道中。但是在打車領(lǐng)域中，就像視頻網(wǎng)站一樣有聚眾效應(yīng)，每個群體有定向的需求，最終打車應(yīng)用也許會是多寡頭的形態(tài)。即便開始忠誠度很低，用戶會按照最高性價比選擇，但是如果把打車平臺與別的服務(wù)做導(dǎo)入，引導(dǎo)消費(fèi)者走入樂視會員的生態(tài)圈，這個邏輯是可以成立的。有人需要低價，有人需要服務(wù)，有人需要體驗(yàn)不同的車型。
而不同的品牌本身就有不同的定位，這樣的心理定位還是因人而異。在能很好地解決供應(yīng)的需求之后，在解決隨時都能打到車的需求之后，人們追求的是什么？隨著生活水平的提高，無疑就是消費(fèi)品質(zhì)和品牌。
樂視的生態(tài)一直保持了鮮明的主張，在影業(yè)、音樂、體育、電視、移動互聯(lián)網(wǎng)中均有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)然在汽車生態(tài)中，易到成為了嵌入樂視生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。自動駕駛技術(shù)誕生，在樂視智能汽車到來之時，將會有更多的用戶愿意嘗試這種更加高科技的出行方式。從這方面看，易到是樂視汽車生態(tài)極好的入口，易到開始的是一個化反的革命，不再是常規(guī)通過用戶消費(fèi)和廣告分成，而是從樂視硬件、娛樂消費(fèi)、金融服務(wù)等樂視的生態(tài)圈中全面得到反饋，珠聯(lián)璧合。對于樂視未來構(gòu)想的汽車服務(wù)和智能汽車生態(tài)發(fā)展也是起到中流砥柱的作用，這一切對于易到來說，重整旗鼓再出發(fā)。
人是合作伙伴，車是輕關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)完成了去中介化的過程，讓乘客和司機(jī)發(fā)生最簡單的一個關(guān)系。除了乘客，司機(jī)也是逐利的。常見到，很多司機(jī)開著3個打車軟件同時工作，對司機(jī)端，也要有好的和創(chuàng)新的管理機(jī)制。比如有美國公司采用司機(jī)合伙人計(jì)劃，給司機(jī)的可以是短期的補(bǔ)貼，也可以是長期的收益或公司的期權(quán)。
當(dāng)然，這還是一個計(jì)劃，另外一個就是做直銷團(tuán)隊(duì)，每個團(tuán)隊(duì)也用利益捆綁，需要團(tuán)隊(duì)的管理人，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)跑任務(wù)，像渠道一樣運(yùn)作。因?yàn)樗緳C(jī)未來都可能是生態(tài)的合作伙伴。彭鋼表示，最重要的不是車本身，而是司機(jī)。
司機(jī)不能是松散的關(guān)系，而閑置的車有很多，一定要從組織設(shè)計(jì)上解決司機(jī)的問題，這并不是加減5%補(bǔ)貼費(fèi)用可以解決的。
而目前專車司機(jī)最大的是安全問題，國內(nèi)外媒體也都曝出專車司機(jī)的新聞。有些平臺立刻上線了安全功能，不過這也是隔靴搔癢，風(fēng)險并不會因?yàn)橐云脚_的名義提供車，并且和司機(jī)約法三章就百分百能避免。但是從這個角度講，一味壓低價格就不能強(qiáng)求好服務(wù)，不具備持續(xù)性，所以風(fēng)險更加大。
彭鋼告訴我們易到正在準(zhǔn)備進(jìn)行的一個嘗試：網(wǎng)約車平臺和司機(jī)形成類似“合伙人”的關(guān)系，一方面繼續(xù)讓司機(jī)享受自主經(jīng)營的自由，另一方面讓成為合伙人的司機(jī)遵循一定服務(wù)準(zhǔn)則，為用戶提供滿意的服務(wù)。他們可以通過為司機(jī)提供各類增值服務(wù)來增加對司機(jī)的黏性，并讓廣大司機(jī)組成自己的服務(wù)團(tuán)體或者合伙公司。
彭鋼進(jìn)一步解釋，為司機(jī)提供諸如汽車保險、汽車保養(yǎng)等服務(wù)，可以幫助司機(jī)解決經(jīng)營中的后顧之憂，使其有更多的精力用于服務(wù)用戶。下半年易到將參照樂視線下銷售的LePar模式，和重點(diǎn)城市的司機(jī)建立起100個合伙公司，在保證其收益、為其提供更多服務(wù)的同時，幫助這些合伙人司機(jī)建立行業(yè)標(biāo)桿級的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這是易到嘗試系統(tǒng)性解決網(wǎng)約車服務(wù)問題的開始，一旦這一模式奏效，將會把這種“合伙人”模式在全國范圍內(nèi)推廣。
蒙眼狂奔的勇士，有向死而生的氣魄
從汽車生態(tài)看，今年4月LeSEE概念車已經(jīng)亮相，在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也發(fā)布了硬件，與多家主機(jī)廠和零部件廠商合作，5月，發(fā)布了電動車分時租賃平臺，減少汽車的保有量，另外對充電樁相關(guān)的企業(yè)和停車服務(wù)平臺均有入股。對于跨界的創(chuàng)新，易到與這些汽車相關(guān)服務(wù)平臺、與樂視商城中汽車的產(chǎn)品、金融、內(nèi)容全方位打通，也就是說，在PC、電視、手機(jī)三屏合一后，汽車將會成為另一個重要的終端。
樂視的“浪”和大膽是出了名的，不做作，不虛偽，坦露問鼎天下的霸氣。從三屏合一開始打造了自己的生態(tài)版圖，“平臺+內(nèi)容+應(yīng)用+終端”的構(gòu)架成型之后，便開始在上面做加法。在未來的幾年將是這個生態(tài)化反的大考，這個生態(tài)世界很可能產(chǎn)生非常驚人的反應(yīng)結(jié)果。目前，樂視旗下7大子生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、大屏生態(tài)、手機(jī)生態(tài)、體育生態(tài)、汽車生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)已經(jīng)與樂視的基因完全融為一體。
對于這樣的模式，很多人都說是“蒙眼狂奔”，因?yàn)闆]有任何一個互聯(lián)網(wǎng)公司走過這樣的路。而成功往往青睞這樣偏執(zhí)的企業(yè)。對于樂視而言，他們最大的價值是把生態(tài)的概念傳遞給了中國人。中國的企業(yè)以聯(lián)手的姿態(tài)參與到全球的競爭中來，才能探索出一條成功的全球化道路。
率先開辟生態(tài)盈利模式的樂視，堪稱互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中史無前例的勇士。
賈躍亭有句話，99%的人不看好的事情，才有成就顛覆的可能?！坝锌赡苣闶清e誤的，但有可能你成功了，就會對社會有巨大的推動?！毕刃姓咄帮L(fēng)險極大，但或許正是樂視們成功的原因，這樣向死而生的勇士，反而能激發(fā)出讓人畏懼的潛能。
勇闖無人區(qū)，赴一場生態(tài)之約
對于彭鋼而言，從樂視到易到，也是一個宿命般的安排。他說，這是一個應(yīng)該做的事情。就如他原來在樂視超級電視上的全力投入，對于互聯(lián)網(wǎng)電視，很多人都說他做成功了，但是他卻還在復(fù)盤一些可以做得更好的地方。
在樂視，彭鋼從硬件出身，到做超級電視的營銷，現(xiàn)在負(fù)責(zé)易到營銷、銷售、運(yùn)營，包括用戶端、會員運(yùn)營及整個平臺的運(yùn)營策略，不斷跨越新的行業(yè)和知識界限，越來越大踏步地走進(jìn)無人區(qū)，對他來說也是不小的挑戰(zhàn)。對于這種情況，他覺得要不斷探索，不斷找尋路子，要保持一定的遠(yuǎn)見，同時又要有一定的決斷力，最重要的，還要有一定的格局。
而這樣拼命前行的他和易到，也包括易到創(chuàng)始人周航，性格里都有共同的執(zhí)著和剛性。而就在近期，易到勇敢地向微信投出公開信，為平權(quán)發(fā)聲。這家曾經(jīng)精致堅(jiān)韌的小平臺，如今在生態(tài)之路上，越戰(zhàn)越勇，得到了一種堅(jiān)強(qiáng)不屈的能力，堅(jiān)守著自己的原則，踏出一條寬廣的大路。
彭鋼認(rèn)為，在各個時間節(jié)點(diǎn)，必須迅速做出最快的反應(yīng)才是正道。對于樂視和易到強(qiáng)互動的關(guān)聯(lián)，一定要在短時間內(nèi)產(chǎn)生一個大的變化，迅速得到結(jié)果，彭鋼說：“如果等到明年再去做，市場可能不會給你這個機(jī)會了?！憋L(fēng)口，只對能正確利用它的人和企業(yè)產(chǎn)生動力。
結(jié)語
時勢造英雄，用車行業(yè)在燒錢中摸爬前行，但是易到的目標(biāo)是讓優(yōu)惠更有效率。在大力度優(yōu)惠的同時讓現(xiàn)有的生態(tài)打通，除了價格，還要給出其他機(jī)會留住用戶。除了穩(wěn)住易到自己的成長節(jié)奏，也將和樂視的生態(tài)保持匹配的關(guān)系。而目前他們暫時減小返現(xiàn)力度，只是完成一個成長，消化，飛躍的過程。
對于易到，很難問出如何盈利的問題，因?yàn)閷τ谶@個生態(tài)中，只要做內(nèi)心正確的事情，那么單個環(huán)節(jié)的成功或不成功無非是心理的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)。
水中之月，鏡中之相，言有盡而意無窮。共享經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)實(shí)價值的一個放大鏡，終極的生態(tài)體驗(yàn)則是我們對易到和樂視構(gòu)建未來最大的期待。這個中國史無前例的商業(yè)模式，所有人都在等著他們建起更加震撼的生態(tài)帝國。
