探詢價值，就是探詢或為真知的綱
不做標(biāo)題黨，不談特例，不以時間軸上的舊聞為據(jù)，我們旨在通過洞若觀火，窺見“好耶”沉浮背后，那些不變的支持力量和其一直固守的價值理念，為中國本土廣告公司乃至任何行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展提供一些可借鑒的或為真知的東西。
交流過程中，好耶集團（下稱“好耶”）CEO姚曉潔九次提到“求生存”一詞。成立17年，從9平米的小黑屋走入光鮮亮麗的豪華寫字樓，從無以生計的小團隊發(fā)展為翹楚企業(yè)，曾經(jīng)和如今的“好耶”均無人不知無人不曉。
可為什么姚曉潔還要大談“生存”？17年的風(fēng)雨，“好耶”的經(jīng)歷給全行業(yè)帶來了什么啟示或價值？
好耶集團CEO 姚曉潔
平時如戰(zhàn)時、戰(zhàn)時如平時
“三次，每次出售后可能就再也沒有好耶這個名字了，但最終好耶都仍以完整的集體回歸廣告企業(yè)陣列?；ヂ?lián)網(wǎng)大潮將我們帶入‘求生存’的氛圍和趨勢中，因而風(fēng)雨褪去，留下的是生命力更頑強的好耶?！币詽嵉莱鲞@句話時，世界有所凝固。
其實，在剛剛過去的2015年，資本的狂熱與漫亂有目共睹。優(yōu)質(zhì)廣告代理公司和服務(wù)機構(gòu)為尋求更廣闊市場和強大的資源后盾，自然不會缺席利于自身發(fā)展的“并購盛宴”。在一輪輪資本的推助亦或蹂躪下，有的企業(yè)借此“萬能鑰匙”鋪局開路，有的老牌廣告公司卻因缺少競爭籌碼而潰于一夕間。
事實上，面對無可避免的數(shù)字化大潮，好耶并不是被資本所束縛的舉步維艱的孩提。與許多被沖刷而倒下的企業(yè)不同，好耶的堅持也許正在于十七年來一以貫之的緊迫感與危機感?！捌綍r如戰(zhàn)時，戰(zhàn)時如平時”，當(dāng)危機感成為個體進取心的源泉，所有人都在圍繞共同目標(biāo)而奮斗和創(chuàng)新，那么好耶的那塊“芯”就永遠是好耶，無論數(shù)字營銷市場外圍環(huán)境會對企業(yè)方向的選擇造成怎樣的影響，又或者對人才流動形成怎樣的波及。
用創(chuàng)新謀求生存的基礎(chǔ)
因此，也可以在事實上看到，2000年，成立兩年的好耶在第一次經(jīng)營障礙下應(yīng)對廣告市場需求比較及時地調(diào)轉(zhuǎn)了“船頭”，2008年，成立十年的好耶在很大程度上又借互聯(lián)網(wǎng)廣告回歸技術(shù)之勢得以重整旗鼓，并能夠推陳出新，2014年，盡管此時外界的褒貶非議之聲越來越大，好耶卻依然能站在紛雜的時局下走在自己的“求生之路”之上。
只是在姚曉潔看來，雖然“求生存”的意念能使好耶不斷嘗新，能在精準(zhǔn)廣告、DSP、大數(shù)據(jù)的場域中深耕細作，但這個詞并不消極和頹廢，它并不代表只有外界環(huán)境的負載才能給予好耶反彈的力量，并不是只有當(dāng)四面楚歌之時，好耶才會意識到自身所處的困局。用他的話來說：“大家只是希望在瞬息萬變的行業(yè)內(nèi)用創(chuàng)新謀求生存的基礎(chǔ)，無關(guān)乎市場，也無關(guān)乎時局?！?/p>
但更深入的問題是，在創(chuàng)新謀求生存的基礎(chǔ)背后，一定存在某種執(zhí)著的激勵文化與忠誠的協(xié)作團隊。這正如每顆強大的內(nèi)心背后總有一支傲然挺立的靈魂。由此，我們大概能理解，任何一個行業(yè)的任何企業(yè)歷經(jīng)多次更迭后還能坦然屹立的原因里，既在于人，也在于機制。
有人說，做CEO一定要有“江湖感”
所謂的“江湖感”，指CEO要脫掉一些技術(shù)專家的書卷氣、營銷天才的雪中飛、資本推手的空手道。有“江湖感”的CEO能從專才蛻變成通才，從做事轉(zhuǎn)移到做人，能從自己干變成別人干，從聰明轉(zhuǎn)而為智慧，使自己舉重若輕。
姚曉潔認(rèn)為：“廣告公司最核心且最根本的是人，人的長期生存離不開品德、忠誠度及學(xué)習(xí)熱情。當(dāng)照此方向培養(yǎng)團隊，那么整個公司的人性自然也就得以被錘煉?！焙靡畠?nèi)部稱此為職業(yè)操守，并將其看作是決定數(shù)字營銷公司能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。通過多年的累積，一套系統(tǒng)的人才激勵機制和成熟且一致的價值理念在好耶內(nèi)部已基本形成，與此同時，一支具有豐富經(jīng)驗的資深數(shù)字營銷專家團隊也隨之快速成立并聚合?！按蠹依砟钕嗤?，才有互相的認(rèn)同感，才能培養(yǎng)一致的危機感及急迫感”姚曉潔說。
有一點值得注意的是，危機感與緊迫感除了要求好耶員工在工作上能倍道而進，還要求所有人能善于學(xué)習(xí)。即使高層“換血”多次，但“以學(xué)而同”的文化根基使得好耶的人心力量卻顯得始終如一。
人心一致是一切的前提，外化而內(nèi)不化，不化的是人。
不變的永遠是創(chuàng)意與技術(shù)
站在更廣闊的視域下，好耶曾面臨的困局并不是特例。十年前，很多4A廣告公司通過高價從本土廣告公司吸引相關(guān)業(yè)務(wù)人才以彌補自身在中國拓展互聯(lián)網(wǎng)廣告疆土上的弱項或缺失，雖然隨著“數(shù)字化生態(tài)”的建構(gòu)成熟，中國本土廣告公司逐漸能翻開路徑找準(zhǔn)更專業(yè)化、規(guī)?；姆较?，但人員流失率問題在這十年的“廣告+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展中并未得以緩解。
即使幾年間不斷有人進與離，但好耶依然巋然不動，并不斷以此作為鞭策自己的力量?！安话踩械拇嬖诓⒉挥绊憜T工未來的決斷”姚曉潔篤信：“好耶只要做好耶，只要用牢不可破的內(nèi)部培養(yǎng)機制建立步調(diào)整一的隊伍，就能以不變應(yīng)萬變，在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境中謀得一席?！?/p>
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)+各行各業(yè)的特征已顯而易見，以數(shù)據(jù)見長的公司，推進了以樹立數(shù)字化效能為宗旨的進一步精細化、專業(yè)化。不進行這樣的改造，就難免淪為在夾縫中掙扎或殘喘的“虛擬體”，使廣告業(yè)務(wù)名存實亡。這樣的警報也使得“合作”二字不得不從幕后走向舞臺，從構(gòu)想走進現(xiàn)實。因此，面對互聯(lián)網(wǎng)催化形成的合并或合作大潮，好耶在實行人員開放的同時，更重視并加強與4A廣告公司或本土廣告公司的開放合作。
在外化的機制中，企業(yè)的發(fā)展一般會形成質(zhì)的蛻變。很多人喜歡將廣告公司稱作“營銷公司”或者“創(chuàng)意Agency”，這與廣告體系內(nèi)，創(chuàng)意與技術(shù)的重要地位具有很直接的聯(lián)系。姚曉潔認(rèn)為：“好耶具體會變成大數(shù)據(jù)的公司，產(chǎn)品的平臺，還是以技術(shù)為導(dǎo)向，比如無線類型的科技企業(yè)，這些仍是未知，但都存在無限的可能。但是，在廣告體系內(nèi)，不變的永遠是創(chuàng)意與技術(shù)。”
什么是中國數(shù)字廣告最難攻克的問題
去廣告化，是互聯(lián)網(wǎng)先期的一面旗號。廣告工業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)具有相同的特色，在傳統(tǒng)營銷已無法滿足廣告主對“品效”的需求時，數(shù)字營銷作為迭代“產(chǎn)品”打響了第一槍。
但同時也必須清醒地認(rèn)識到，數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷在解決的本質(zhì)問題上只是殊途同歸。那什么是好耶的數(shù)字營銷觀呢？
曾經(jīng)，薩繆爾森幸福方程式（幸福＝效用／欲望），修正了傳統(tǒng)市場營銷觀念之缺陷，提出了以消費者獲取一定購買力條件下的最大幸福為營銷目標(biāo)的“消費者幸福”營銷觀念，使廣告市場沉睡了許久的真知策略得以被喚醒。
在互聯(lián)網(wǎng)打破傳統(tǒng)媒體的時空約束、助推廣告價值最大化的數(shù)字營銷階段，姚曉潔認(rèn)為“傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷無本質(zhì)區(qū)別，都是幫助廣告主將其需要傳遞的信息準(zhǔn)確、討喜地傳遞到用戶手中”。在這一觀念統(tǒng)領(lǐng)下，基于對用戶充分洞察、調(diào)研及其數(shù)據(jù)的分析，好耶這幾年開始將自身定位為“ALL IN ONE-全域數(shù)字整合營銷方案提供商”。
所謂的“全域營銷”，并不講求有多“全”，而是找到用戶貼合的路徑節(jié)點，盡可能地瞄準(zhǔn)用戶行為。在“職業(yè)的營銷人員”姚曉潔看來，營銷是要打造品牌宣傳或營銷系統(tǒng)。在多節(jié)點的變動格局中，大數(shù)據(jù)雖然不能產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益，卻能輔助數(shù)字營銷公司更精準(zhǔn)地預(yù)測用戶的下一步行為。
大數(shù)據(jù)等工具帶來的輔助效應(yīng)也使一批企業(yè)更愿意保持“封閉”以期獨享部分果實或者競走捷徑。對此做法，姚曉潔并不認(rèn)同。他認(rèn)為：“中國數(shù)字廣告最難攻克的問題就是誠實和開放。數(shù)據(jù)的存在價值不是為了贏得廣告代理公司的爭奪，并以此謀不誠之財。數(shù)據(jù)的終極指向是希望廣告代理公司能通過對用戶數(shù)據(jù)的預(yù)測，提升下一步的廣告投放效率?！?/p>
很明確，誰能真正做到誠實與開放，將所向披靡，無往而不勝，無論在哪個行業(yè)。
廣告的樸實無華，正在于它是一門學(xué)問，不是舞臺
好耶十七年積累了一大批服務(wù)期限在3年以上的優(yōu)質(zhì)客戶。如此，這就一定說明，好耶的基因里具備這種誠懇的廣告理念。
當(dāng)然，好耶的“誠”不只表現(xiàn)于外，還體現(xiàn)于“內(nèi)在”。在好耶的員工心里，好耶就像自己青梅竹馬的忠實伙伴，“所以整理員工檔案的時候，我才發(fā)現(xiàn)很多人都已在這里效忠了數(shù)十年，一直陪伴著好耶的成長”姚曉潔說：“其實我很希望他們?nèi)L試外界新鮮事物，但從另一點說，每個人只有在自己鐘愛的行業(yè)耕耘很長時間，才能對各行各業(yè)有更深入的了解。廣告業(yè)當(dāng)屬一例。所以我又渴望大家能保持不斷學(xué)習(xí)的態(tài)度長久地與企業(yè)共生共榮。但現(xiàn)在絕大多數(shù)人對此并沒有足夠的耐心，因此這既是廣告業(yè)，也是廣告人的挑戰(zhàn)。”
或許，廣告的樸實無華，正在于它是一門學(xué)問，不是舞臺。廣告人的“臺下十年功”取決于學(xué)習(xí)的深淺，而其中的重要一課就是學(xué)習(xí)什么是誠，如何誠。
明則誠，誠則明。
求誠、至誠是世界上最不容易的事，也是最大的事。所以《中庸》給的定義是：誠=勿自欺也。蘇格拉底說的中心，是認(rèn)識你自己。這種認(rèn)識只有從百死千難中才能獲得。
而歷經(jīng)風(fēng)雨的好耶是向本體喊出的，在業(yè)界的獨一無二。
結(jié)語：All Yes是好耶的英文名
第一，正如時空一體狀態(tài)下傳統(tǒng)與現(xiàn)代不能被割裂一般，“求生存”與成功也是一種共生。
第二，與“求生存”的感覺不同，好耶希望這句All Yes 喊出的是成功與喜悅。
第三，體驗過“求生存”的拼搏狀態(tài)，經(jīng)歷過“V”字的谷底，浴火重生后的成功將是無敵的。
