首都航空副總裁 蘇志一
12月19日，2015年（第十三屆）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)年會(huì)已經(jīng)進(jìn)入第二天的議程。在2015數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇下午的現(xiàn)場(chǎng)，首都航空副總裁蘇志一先生為我們帶來(lái)了精彩的演講。在各行各業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)下，作為傳統(tǒng)企業(yè)的首都航空也在努力向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)也給他們帶來(lái)了創(chuàng)新模式、新的元素和新的商業(yè)模式。
謝謝主持人的精彩介紹，剛才聽(tīng)了范總的廣告不錯(cuò)，我馬上就訂了一個(gè)蛋糕，今天正好是我母親的生日。剛才主持人提到了，航空公司怎么定義它？到底是傳統(tǒng)企業(yè)還是創(chuàng)新企業(yè)？從80%的角度來(lái)說(shuō)是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，我們今天也很榮幸受到主辦方的邀請(qǐng)，又是以另外一家傳統(tǒng)企業(yè)的身份來(lái)參加這個(gè)論壇。我要介紹的就是傳統(tǒng)企業(yè)怎么向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，我是來(lái)自于首都航空，這個(gè)公司大家知道得不太多，就是因?yàn)槲覀兲珎鹘y(tǒng)了。
我們現(xiàn)在是中國(guó)第八大航空公司，擁有55架空客系列的飛機(jī)，在北京確實(shí)市場(chǎng)份額比較小，我們?cè)诒本┐蟾啪褪欠帕似甙思茱w機(jī)，大家出行的時(shí)候可能更多聽(tīng)到的是國(guó)航、海航。我們實(shí)際上是一個(gè)小弟，將來(lái)我們?cè)鲩L(zhǎng)潛力是非常快的，在北京我們叫首都航空是因?yàn)?0%的股份是來(lái)自于北京市政府，70%是海航集團(tuán)。簡(jiǎn)單介紹一下背景，我們?yōu)槭裁匆龌ヂ?lián)網(wǎng)+首都航空？一是響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，但是實(shí)際上有本質(zhì)的需求，客戶、我們的旅客有不斷的期望值在提高，對(duì)機(jī)上的娛樂(lè)、機(jī)上的聯(lián)網(wǎng)有著不斷提升的要求。
互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票是一個(gè)非常早的被互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)產(chǎn)品，大概在中國(guó)2005年就已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)電子客票了。這個(gè)行業(yè)已經(jīng)是非常地標(biāo)準(zhǔn)化、非常地互聯(lián)網(wǎng)化。但是航空公司的運(yùn)營(yíng)還是比較傳統(tǒng)的，我們公司現(xiàn)在是三前人，真正跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的從業(yè)者可能不到50人，傳統(tǒng)民航的銷(xiāo)售模式還是代理人的銷(xiāo)售模式，中國(guó)民航每年幾千億的門(mén)票是通過(guò)分銷(xiāo)商去分銷(xiāo)的，營(yíng)銷(xiāo)模式還是比較傳統(tǒng)的。包括民航局的高監(jiān)管，航空公司更是高度監(jiān)管了，尤其是今年出現(xiàn)了很多安全事故。所以我們搞民航的人心里每時(shí)每刻每天都是懸著一把劍。
這樣的情況下我們?cè)趺礃尤プ龌ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新，滿足用戶的需求呢？第二個(gè)就是資本市場(chǎng)的需求，我們看了前面四大上市航空公司，中國(guó)已上市的前面四大，是中國(guó)排前四的航空公司，他們收入規(guī)?？偸兄刀挤浅８?，但是市盈率很低，因?yàn)楹娇諛I(yè)是個(gè)低毛利的企業(yè)，國(guó)際航協(xié)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，從有民航這個(gè)行業(yè)以來(lái)，一直到2010年基本上全行業(yè)是持平的狀態(tài)，就是基本上沒(méi)有利潤(rùn)，非常容易受到政治、經(jīng)濟(jì)、天氣各方面的影響，很脆弱的。但是，我們看下面去年到今年新上市的兩家公司，它們主打的一個(gè)是做低成本，一個(gè)是全服務(wù)+低成本的概念，一個(gè)春秋、一個(gè)吉祥，他們規(guī)模跟首都航空是一樣的，市盈率非常高，說(shuō)明資本市場(chǎng)歡迎這樣的創(chuàng)新模式，歡迎有一些新的元素、新的商業(yè)模式。
第三個(gè)就是我們生存的需要，我們現(xiàn)在已經(jīng)愈發(fā)感受到不轉(zhuǎn)型，不去主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)遲早是會(huì)被淘汰的，我錄了兩段話，一個(gè)是馬云講的，一個(gè)是吳曉波的。說(shuō)得非常好，航空公司辛辛苦苦、擔(dān)驚受怕地掙了那么一點(diǎn)錢(qián)，稍微出一個(gè)事件，就像馬航，基本是毀滅性的打擊。我們希望用互聯(lián)網(wǎng)理念和技術(shù)打造一家旅游航空公司，就是首航的市場(chǎng)定位是旅游航空。
我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)航空首先是以用戶為中心，解決其痛點(diǎn)的思維體系。第二是大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)，我們還要把官網(wǎng)變成一站式的垂直頂上平臺(tái)，航空公司從互聯(lián)網(wǎng)的角度，一個(gè)是機(jī)票，一個(gè)是機(jī)艙，為客戶提供自然連接的生態(tài)服務(wù)，社交媒體，去跟我們的粉絲發(fā)生互動(dòng)，以會(huì)員和IT系統(tǒng)為基礎(chǔ)進(jìn)行上下游的跨界合作，包括航空互聯(lián)網(wǎng)，就是飛機(jī)聯(lián)網(wǎng)。還以為著更高的效率，還有另外一點(diǎn)不再是收益管理了，航空公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)一直以收益管理為核心，提高收益為核心。實(shí)際上更是公司口碑和價(jià)值的管理，是粉絲的管理。
我們有五個(gè)支柱，就是我們做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，內(nèi)部我們經(jīng)過(guò)討論以后梳理了五大支柱，第一是做大數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為八個(gè)字，“洞察客戶、預(yù)測(cè)未來(lái)”，這是我們從商業(yè)層面理解的要求，這是一個(gè)技術(shù)拓?fù)鋱D，里面有很多專家，主要是加入我們的數(shù)據(jù)殘酷進(jìn)行按需所取，我們由4個(gè)緯度、16個(gè)群體、43個(gè)屬性，312個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行描述，通過(guò)這個(gè)數(shù)學(xué)模型來(lái)決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和廣告的投放。
航空公司最重要的就是航線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，如果我們有大數(shù)據(jù)的分析，有完整的調(diào)研報(bào)告的話，我們完全可以按照用戶的需求去開(kāi)辟新的航線，去定價(jià)，提前銷(xiāo)售打包產(chǎn)品，為旅客提出超出這個(gè)預(yù)期的高性價(jià)比產(chǎn)品。作為資源擁有者和大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)方，我們能夠及時(shí)預(yù)測(cè)用戶的需求，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，我們現(xiàn)在是B2B，90%的票是民航代的，我們首航今年經(jīng)過(guò)努力以后，我們應(yīng)該成為一家大數(shù)據(jù)的公司。
我們的第二塊業(yè)務(wù)是航旅服務(wù)，一個(gè)旅游產(chǎn)品的成本70%、80%是大交通，我們推出的產(chǎn)品是低到499，還有一個(gè)出境游的產(chǎn)品，我們跟凱撒旅游，說(shuō)到資本的時(shí)候凱撒旅游已經(jīng)發(fā)公告了，可能正在謀求并購(gòu)首都航空，大家可以關(guān)注這支股票。我們?cè)跇I(yè)務(wù)上有很深的合作，3688可以三選一，選擇韓國(guó)和日本的兩個(gè)產(chǎn)品出境游，非常有性價(jià)比，這部分成本完全是航空公司可以控制的。預(yù)期你們?nèi)テ渌腛TA的網(wǎng)站去，攜程上面去找產(chǎn)品，直接到航空公司的網(wǎng)站上來(lái)，它有更便宜的產(chǎn)品，絕對(duì)是品質(zhì)保障。
我們首航假期，我們是想建立一個(gè)基于目的地的旅游生態(tài)圈，跟運(yùn)營(yíng)商一樣，航空公司是一個(gè)飛行的運(yùn)營(yíng)商，那是以前，我們特別希望除了做管道之外，我們還聯(lián)合起來(lái)主要是目的地的資源，車(chē)輛提供商能不能做點(diǎn)更多的事情，幫助消費(fèi)者降低成本、提升體驗(yàn)，能夠享受到跟航空品質(zhì)一致的服務(wù)，包括在飛行途中提供的一些項(xiàng)目收入，首航一個(gè)主打的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)是我們的輔盈收入增長(zhǎng)非?？?。
我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶的痛點(diǎn)，坐飛機(jī)出行回家都有送禮的需求，他不知道買(mǎi)哪家的，你到一個(gè)陌生城市去出差，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)到回城的時(shí)候發(fā)現(xiàn)忘了買(mǎi)，我們定位的航空旅客的禮品市場(chǎng)，我們從他家到路上到機(jī)場(chǎng)，飛機(jī)這幾個(gè)環(huán)節(jié)我們用信息化把它打通，我們打造一個(gè)商城，在客艙里面乘務(wù)員通過(guò)廣播和卡片的形式把二維碼進(jìn)行散發(fā)，用戶可以在飛機(jī)上買(mǎi)，我們配送到機(jī)場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)提貨。
我們還做跨境電商業(yè)務(wù)，今年開(kāi)辟了30條航線，我們短時(shí)間之內(nèi)吸引了幾千的粉絲，沒(méi)有做一分錢(qián)的推廣。我們認(rèn)為做航空的垂直O(jiān)2O有幾大優(yōu)勢(shì)，基于乘務(wù)員的營(yíng)銷(xiāo)體系有較高的轉(zhuǎn)化率，這是可以想象到的，我們選商品，這意味著高的周轉(zhuǎn)率，航空運(yùn)輸是甲方，我們的議價(jià)能力是非常強(qiáng)的，我們并不一定要門(mén)到門(mén)，我們免費(fèi)配送到機(jī)場(chǎng)，他要從機(jī)場(chǎng)走，我們只針對(duì)這部分人群，降低了很多的物流成本，我們還有免費(fèi)的實(shí)人實(shí)名的旅客，較低的用戶獲取成本，電商企業(yè)可能全國(guó)成千上萬(wàn)，航空公司全中國(guó)就30家。
第四部分就是航空互聯(lián)網(wǎng)，我們講要讓飛機(jī)聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在地球上除了南北極之外，還有部分沒(méi)有聯(lián)網(wǎng)了，民航局和工信部還在互相的討論當(dāng)中，到底由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)這個(gè)責(zé)任，各家航空公司已經(jīng)迫不及待地要將飛機(jī)聯(lián)上網(wǎng)，我們?cè)诮衲暌呀?jīng)全面覆蓋首航55架飛機(jī)，兩萬(wàn)多個(gè)座位，每一個(gè)座位上都有智能終端，就是一個(gè)pad。第二步就是要把局域網(wǎng)給接進(jìn)來(lái)，可以滿足80%的用戶在飛行途中的需求，旅客之間的互動(dòng)，存儲(chǔ)一些文件，只是不能及時(shí)發(fā)生及時(shí)通訊。最后就是微信聯(lián)網(wǎng)了，要在飛機(jī)上加裝空天衛(wèi)星接收裝置，實(shí)現(xiàn)最終的實(shí)時(shí)的就跟地面體驗(yàn)一樣的互聯(lián)網(wǎng)。我剛才已經(jīng)提到了首航是全中國(guó)第一個(gè)每一個(gè)都覆蓋智能終端的公司，爭(zhēng)取在春節(jié)前普及局域網(wǎng)，爭(zhēng)取明年要改裝5—10架能上網(wǎng)的飛機(jī)，這是衛(wèi)星上網(wǎng)的一個(gè)技術(shù)路線圖，這個(gè)速度能夠達(dá)到差不多11—15兆。
基于這種商業(yè)模式，局域網(wǎng)和空天聯(lián)網(wǎng)之后，我們會(huì)開(kāi)辟新的商業(yè)模式和產(chǎn)品，讓用戶黏性更高，比如說(shuō)我就舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，也許將來(lái)的呼喚鈴是不需要的，今后可能在pad上說(shuō)我需要一杯水，服務(wù)員直接過(guò)來(lái)了，效率非常高，還可以直接提意見(jiàn)表，基于這種局域網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的連通可以開(kāi)發(fā)很多產(chǎn)品，應(yīng)力模式需要探索，用戶體驗(yàn)一定會(huì)提升。
還有一些很多應(yīng)用，比如說(shuō)我們從去年開(kāi)始做衛(wèi)星電話，平時(shí)在駕駛艙里面做平視顯示儀，還有FOC的監(jiān)控系統(tǒng)，讓飛機(jī)能說(shuō)話，這是一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)的概念，這個(gè)我們也在緊鑼密鼓地實(shí)施當(dāng)中，這是我們給飛行員提供的EFB的電子飛行包，我們也是較早地在民航利用這個(gè)技術(shù)的航空公司，可以大幅減少攜帶手冊(cè)的成本，減少重量、提高效率，這是我們的飛行監(jiān)視系統(tǒng)，這個(gè)今年已經(jīng)投入使用了，我們?cè)诳偛靠梢耘灴諏?dǎo)所有飛機(jī)的高度、路線、位置，減少了原來(lái)的通訊方式帶來(lái)的高昂成本，這就是互聯(lián)網(wǎng)的一種方式。
這個(gè)是我們自己研發(fā)的一個(gè)因?yàn)樵跈C(jī)上，在客艙里面也要銷(xiāo)售商品，我們自己做了一個(gè)簡(jiǎn)單的基于手機(jī)端的電子化的管理系統(tǒng)，跟乘務(wù)員的排板系統(tǒng)進(jìn)行研發(fā)，它跟我們機(jī)鄉(xiāng)的POS機(jī)相連，包括配送貨、商品的回收、全流程的電子化的處理，這個(gè)東西還不夠?qū)I(yè)，我們有了這個(gè)以后會(huì)不斷地迭代開(kāi)發(fā)中心的產(chǎn)品。
另外就是會(huì)員體系和粉絲營(yíng)銷(xiāo)，這是最重要的，放到最后來(lái)說(shuō)，剛才所有的嘉賓基本上都說(shuō)到了這一點(diǎn)，會(huì)員和粉絲的互動(dòng)，我們的目標(biāo)就是要?jiǎng)?chuàng)造客戶，首航傳統(tǒng)航空公司也做會(huì)員，是對(duì)乘機(jī)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不行了，我們要對(duì)購(gòu)票人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。大家都理解到這個(gè)意思吧，航空公司我們不只是獎(jiǎng)勵(lì)首都航空全中國(guó)只有一家，我們不僅僅是獎(jiǎng)勵(lì)乘機(jī)人，還獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)票人。我們認(rèn)為從傳統(tǒng)航空公司旅客到會(huì)員，大家可能手上都有各個(gè)航空公司的會(huì)員卡，我們希望最后做到粉絲的經(jīng)營(yíng)，這是比會(huì)員更牛的，是粉絲。怎么做粉絲呢？我們思考了很長(zhǎng)時(shí)間，想來(lái)想去，可能只有一個(gè)天然的航空公司的資源可以利用，就是我們的乘務(wù)員，他是高顏值、制服誘惑，高大上、高顏值的形象，乘務(wù)員在客艙里面是一個(gè)排他的環(huán)境，我們的平均飛行時(shí)間是兩個(gè)半到三個(gè)小時(shí)，這個(gè)時(shí)間里面航空公司有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)的，針對(duì)中高端的這部分旅客，乘務(wù)員的引導(dǎo)是無(wú)可比擬的，將來(lái)乘務(wù)員可以成為我們會(huì)員粉絲的服務(wù)專員、旅行管家、銷(xiāo)售顧問(wèn)。
最后就是我們經(jīng)過(guò)之前剛才說(shuō)的很多摸索之后，有時(shí)候開(kāi)微店，在微信里面的營(yíng)銷(xiāo)，我們做會(huì)員幾分，最后我們覺(jué)得還是得有一個(gè)APP來(lái)承載這些所有的思想和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我們把它叫空空，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)上線了，它是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+空中乘務(wù)員的產(chǎn)品?？谔?hào)有點(diǎn)，當(dāng)空乘、選空乘、約空乘，約空乘這個(gè)詞我們還在琢磨，希望大家不要傳播，我們不希望把它做得很LOW。我們從選空乘開(kāi)始，以前航空公司選拔空乘就是人事部加上幾個(gè)公司領(lǐng)導(dǎo)拍，我們想顛覆一下，既然自己是有偏見(jiàn)的，為什么不打開(kāi)讓所有的網(wǎng)友、會(huì)員粉絲在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上評(píng)選出他心目中的空乘，來(lái)決定誰(shuí)將來(lái)可以在飛機(jī)上為他服務(wù)呢？我們先從這兒開(kāi)始做起，我們的招乘平臺(tái)一個(gè)月之內(nèi)吸引了接近八萬(wàn)粉絲，我們只做了六站的校園招聘，反響非常好，我們整個(gè)招生過(guò)程公開(kāi)透明，讓我們的乘客、會(huì)員、粉絲能夠充分地參與到航空公司的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)當(dāng)中來(lái)。將來(lái)可以成為一個(gè)工具平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)，可以變成垂直領(lǐng)域的微博或者微信。
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