味多美集團(tuán)電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)范志濤
12月19日，2015年（第十三屆）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)年會(huì)已經(jīng)進(jìn)入第二天的議程。在2015數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇下午的現(xiàn)場(chǎng)，味多美集團(tuán)電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)范志濤先生為我們帶來(lái)了精彩的演講。如今各行各業(yè)都在響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢(shì)，而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)往往就是他們像“互聯(lián)網(wǎng)+”靠近的第一步。讓我們看看味多美是如何通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)地面向消費(fèi)群體，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，同時(shí)嚴(yán)格控制成本，讓營(yíng)銷(xiāo)更“美味”。
以下為演講實(shí)錄：
大家下午好！感謝主辦方、感謝主持人跟大家在這兒有一個(gè)分享的機(jī)會(huì)，剛才主持人吳總提的這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)本來(lái)我上來(lái)也想提問(wèn)的，她替我來(lái)問(wèn)了，在座各位可能對(duì)于味多美都不陌生、都很熟悉，或者說(shuō)經(jīng)常一周吃幾次味多美的面包、餅干等等。但是，我之前做過(guò)一個(gè)小調(diào)查，味多美在你們印象里是一個(gè)什么形象？打個(gè)比方，結(jié)果我是隨機(jī)問(wèn)了幾個(gè)朋友，結(jié)果有人跟我說(shuō)，味多美我吃了快八年了，我剛大學(xué)畢業(yè)就在吃味多美，但是味多美給我的印象像是一個(gè)老字號(hào)的國(guó)企，反正就是感覺(jué)很傳統(tǒng)很傳統(tǒng)、很老很老。是，我們也做過(guò)一些調(diào)查，確實(shí)很多人給的是一種印象，所以說(shuō)我們從今年開(kāi)始，味多美從上到下、從內(nèi)到外進(jìn)行了一次升級(jí)，大家在4月份和這個(gè)月做的品牌投放廣告。大家在國(guó)貿(mào)做地鐵的時(shí)候都能看到味多美的紅，包括現(xiàn)在一萬(wàn)個(gè)寫(xiě)字樓里面都有味多美的廣告片，我們進(jìn)行自內(nèi)而外的升級(jí)。
我今天可能給大家講的主題會(huì)偏再落地一些，前面幾位嘉賓也在講傳統(tǒng)企業(yè)、O2O、線上線下等等，整合講了很多，而我的身份應(yīng)該說(shuō)我們是甲方，我們不是乙方，我們就是一個(gè)品牌企業(yè)，就像我們這個(gè)主題說(shuō)的一樣，如何通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品牌主產(chǎn)品銷(xiāo)售的成功，我們作為品牌主來(lái)講就希望產(chǎn)品銷(xiāo)售成功的。
我們?cè)谡f(shuō)之前，我想說(shuō)的很多人都在思考，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)最大的優(yōu)勢(shì)是什么？包括我們也在思考味多美今年19年了，全國(guó)300家門(mén)店，北京280家，上海將近50家門(mén)店，我們就在北京、上海兩個(gè)城市，北京目前是做得最大的，味多美的優(yōu)勢(shì)是什么？我們?cè)谵D(zhuǎn)型的時(shí)候我們?cè)谒伎歼@個(gè)問(wèn)題，包括我們跟一些調(diào)查公司，包括數(shù)據(jù)公司，我們也在溝通。最后大家得到一個(gè)一致的結(jié)論，味多美最大的優(yōu)勢(shì)除了它的19年的品牌，在座各位百分之百都知道味多美除了品牌之外，最重要的是味多美的用戶、味多美的客戶，所以說(shuō)很多人現(xiàn)在跟味多美在做跨界合作、BD商務(wù)合作。為什么？因?yàn)槲覀?00家門(mén)店，每天進(jìn)店的20、30萬(wàn)的人流量是我們味多美最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)或一個(gè)客戶的用戶優(yōu)勢(shì)。
所以說(shuō)我們問(wèn)題就來(lái)了，我們現(xiàn)在想我們?cè)趺窗丫€下的轉(zhuǎn)到先上，我們?cè)趺醋層脩舾嗟貋?lái)認(rèn)識(shí)新的味多美，享受到更多的味多美的服務(wù)？我們有用戶，不是沒(méi)有用戶。包括有很多忠實(shí)的粉絲，所以說(shuō)我今天講的這個(gè)主題其實(shí)就想一些細(xì)節(jié)，我們?cè)趺醋屛覀兊挠脩舾玫貋?lái)體驗(yàn)或者說(shuō)能夠去忠誠(chéng)我們味多美品牌。
說(shuō)白一點(diǎn)是什么？其實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)我們的“互聯(lián)網(wǎng)+”、我們的轉(zhuǎn)型，其實(shí)說(shuō)白一點(diǎn)，說(shuō)到本質(zhì)上就是思想意識(shí)的問(wèn)題，大家可能咱們做乙方，做任何公司也好，你們跟傳統(tǒng)企業(yè)打交道的時(shí)候，有時(shí)候很頭疼的就是為什么我說(shuō)了半天他不懂、不理解。沒(méi)錯(cuò)，這就是我們解決的是什么？傳統(tǒng)企業(yè)思想意識(shí)的問(wèn)題，因?yàn)橹袊?guó)畢竟來(lái)說(shuō)80%、90%大多數(shù)是傳統(tǒng)企業(yè)。所以說(shuō)還是一個(gè)傳統(tǒng)的思想意識(shí)問(wèn)題，我在這兒說(shuō)之前，我們今年參加了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，跟互聯(lián)網(wǎng)智能廠家一起合作的，我是項(xiàng)目顧問(wèn)一起進(jìn)去參與這個(gè)事件。
在一個(gè)小區(qū)，三家便利店，三個(gè)月時(shí)間，我們就通過(guò)O2O的方式做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，三個(gè)月以后，大家請(qǐng)看一家門(mén)店的微信公眾號(hào)粉絲兩萬(wàn)多，它的營(yíng)業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)翻了倍，一家門(mén)店勉強(qiáng)維持，一家門(mén)店準(zhǔn)備閉店轉(zhuǎn)讓。這個(gè)時(shí)候我們做實(shí)驗(yàn)落地的是靠的互聯(lián)網(wǎng)的POS，智能終端，結(jié)合著微信公眾號(hào)的打通。
我一開(kāi)始說(shuō)這個(gè)例子是什么意思？我們傳統(tǒng)企業(yè)以前在做的時(shí)候有資源不懂得珍惜，有客戶不懂得重視，更別說(shuō)懂得我的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)了，沒(méi)有，一切都沒(méi)有想。但是好在有一家老板年輕人，應(yīng)該說(shuō)是大學(xué)畢業(yè)了，我不想工作，老爸老媽給了十幾萬(wàn)塊錢(qián)，說(shuō)你自己折騰吧，自己開(kāi)了一個(gè)店，我們當(dāng)時(shí)跟他溝通的時(shí)候，他很愿意，年輕人，80后，說(shuō)我開(kāi)個(gè)店怎么怎么樣。一說(shuō)OK我們就開(kāi)始實(shí)踐了，我們通過(guò)我們的O2O的這種，通過(guò)我們微信公眾號(hào)、粉絲的營(yíng)銷(xiāo)等等，最后結(jié)果就是這個(gè)，三個(gè)月時(shí)間。
我們?cè)偻驴?，我們現(xiàn)在看到其實(shí)不管做什么，其實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)面臨的就是這樣，我覺(jué)得可能不止傳統(tǒng)企業(yè)，其他的線上的也是，就是用戶的問(wèn)題，你的不忠誠(chéng)、用戶的流失快、成本高，大家如果有些人做電商也好，做廣告也好，大家都知道可能我們現(xiàn)在注冊(cè)CPA也好，注冊(cè)成本，包括轉(zhuǎn)化成本現(xiàn)在越來(lái)越高了。
所以說(shuō)我們現(xiàn)在說(shuō)到希望我們需要用戶，我們更需要粉絲，粉絲肯定是有別于用戶的。用戶也許在你這兒買(mǎi)過(guò)一次，他不會(huì)在你這兒多次來(lái)買(mǎi)，但是粉絲是不一樣。這也是我們說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)積累了這么多用戶，或者積累了這么多資源，如果說(shuō)你不重視，可能的結(jié)果就是你在現(xiàn)在你的很多東西、運(yùn)營(yíng)成本就很高。
我在這兒就落地延展開(kāi)一下，就是服務(wù)思維，往下延展的時(shí)候也是在跟我們做實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，跟我們實(shí)驗(yàn)方便利店有些在應(yīng)用中會(huì)用的，同時(shí)結(jié)合著味多美有一些案例跟大家分享一下，就是服務(wù)思維。
我們做過(guò)一個(gè)調(diào)查，當(dāng)然大家在別的地方網(wǎng)上也看到過(guò)一些調(diào)查報(bào)告，包括我前段時(shí)間看過(guò)艾瑞等等發(fā)的調(diào)查報(bào)告，用戶在網(wǎng)上如果說(shuō)希望獲得一些服務(wù)的話，最希望獲得的是什么服務(wù)？大家看到的就是第一獲得商家的優(yōu)惠的活動(dòng)信息。第二是能夠很便捷地購(gòu)物，送貨上門(mén)。第三是獲得優(yōu)惠券，第四是我在線咨詢有人去解答、服務(wù)，包括能查看關(guān)于自己一些訂單、信息跟蹤這些。
我們?cè)谶@兒，我們做實(shí)驗(yàn)中，這個(gè)實(shí)驗(yàn)的便利店在第二方面和第一方面做得都是非常好，它通過(guò)它的很簡(jiǎn)單的方式，微信二維碼關(guān)注，到微店，到用戶直接送貨上門(mén)，把第二點(diǎn)也是做得非常好、非常到位的，所以說(shuō)它的銷(xiāo)售的訂單量不能說(shuō)月月，只能說(shuō)周周往上增長(zhǎng)。買(mǎi)它東西的人以前可能就是這個(gè)樓，或者小區(qū)一兩棟樓的人，結(jié)果后來(lái)沒(méi)想到買(mǎi)他東西的人是他旁邊小區(qū)的人。他的服務(wù)半徑遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他現(xiàn)在的服務(wù)半徑和銷(xiāo)售半徑，這是一個(gè)。
第二個(gè)就說(shuō)到了互動(dòng)思維，這一點(diǎn)大家可能都經(jīng)常遇到，我們希望用戶參與活動(dòng)、參與你的產(chǎn)品研發(fā)、參與你的評(píng)價(jià)、參與你的成長(zhǎng)，互動(dòng)活動(dòng)最多，大家可以經(jīng)常我們看到我們的微信朋友圈里的發(fā)了很多互動(dòng)活動(dòng)，我們舉的例子，小米手機(jī)的一些例子。
比如說(shuō)我們?cè)谶@兒舉個(gè)例子，我們?cè)谏仙蟼€(gè)月的時(shí)候，我們味多美的蛋糕80%做了一個(gè)升級(jí)更新，我們里面的產(chǎn)品基本上百分之百所有的新品全部它的名字用的是讓我們的粉絲來(lái)起名字。以前我們是自己的研發(fā)部、市場(chǎng)部一起來(lái)起名字，我們這次不是，我們這次是通過(guò)我們的微信公眾號(hào)在我們的微社區(qū)里發(fā)起的起名活動(dòng)。參加人上千人合起來(lái)，微博的，包括微社區(qū)，包括微信的上千人起名字，最后獲得的效果也是非常好，我們從名字里面篩選了認(rèn)為大家，包括我們?cè)俳?jīng)過(guò)投票，認(rèn)為很好的名字，并且給味多美粉絲有一定的獎(jiǎng)勵(lì)，大家很高興。當(dāng)他知道自己的名字被采納以后，我也看到他們?cè)谧约旱呐笥讶?，或者微博里發(fā)出來(lái)了，說(shuō)看看，這是我起的名字，而且被味多美采納了，我覺(jué)得大家這種互動(dòng)效果非常好。
再一點(diǎn)就是分享，我們大家也看到了，包括我們?nèi)魏蔚钠髽I(yè)都在想用戶憑什么來(lái)分享你？憑什么來(lái)專(zhuān)發(fā)你的東西？大家可能無(wú)非關(guān)心的就是這幾塊東西，他自己喜歡的品牌，他能獲得好處，他參與了活動(dòng)，他認(rèn)為有價(jià)值的，或他的朋友有價(jià)值的東西來(lái)去分享，這個(gè)可能我們大家也是經(jīng)常做活動(dòng)也經(jīng)常用到。
我們這兒舉一個(gè)例子，就是19周年，我們有一個(gè)發(fā)紅包，百萬(wàn)的美食券，參與人數(shù)八萬(wàn)多人，再次專(zhuān)發(fā)的有三萬(wàn)多人，這個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)大家在微信里、朋友圈里也經(jīng)?？吹?，這個(gè)可能就是一個(gè)讓大家有一種利益的驅(qū)動(dòng)。而且基本上參與轉(zhuǎn)發(fā)的人，基本上都是味多美的鐵桿粉絲。
朋友思維，我們現(xiàn)在作為傳統(tǒng)企業(yè)，我們現(xiàn)在也在樹(shù)立一個(gè)觀念，給我們的門(mén)店的服務(wù)人員，包括我們的網(wǎng)上的客服人員，包括我們的活動(dòng)人員，就是說(shuō)我們跟粉絲、跟我們的用戶必須要樹(shù)立一個(gè)做朋友的觀念，真誠(chéng)、微笑、熱心、信任、關(guān)心。我給大家舉個(gè)例子，在今年的時(shí)候，我們接了一個(gè)電話，有個(gè)客戶訂購(gòu)一個(gè)蛋糕，這個(gè)人就在問(wèn)我們的人，說(shuō)能不能幫我出出主意，這個(gè)蛋糕上我想有一個(gè)不同。什么事呢？是一個(gè)女生要跟她男朋友求婚，這女孩還不好意思，一直喜歡這個(gè)男生喜歡了很久。當(dāng)時(shí)我們針對(duì)這個(gè)事情，我們反映上來(lái)以后，我們有專(zhuān)門(mén)人一起來(lái)討論說(shuō)怎么出一個(gè)更好的創(chuàng)意？幫助她完成她的這件任務(wù)，或者完成這件事情，我們?cè)诘案馍嫌懻摷恿艘恍┳郑ㄎ覀兛赡苣猩矚g的東西，比如說(shuō)她男朋友喜歡吃巧克力等等，最后完全搞定了，后來(lái)我們專(zhuān)門(mén)問(wèn)這個(gè)客戶說(shuō)最后怎么樣？這個(gè)用戶說(shuō)很感謝，非常感謝，我們計(jì)劃元旦應(yīng)該領(lǐng)證了，結(jié)婚領(lǐng)證。現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)以后，用戶跟企業(yè)之間的距離會(huì)更近了，我們有些事情希望更好的以一種做朋友的思維來(lái)對(duì)待大家。當(dāng)然我們現(xiàn)在門(mén)店，北京300多家門(mén)店，也在不斷地進(jìn)行員工的銷(xiāo)售、店員的服務(wù)員的培訓(xùn)，來(lái)提升大家的思維觀念。
精準(zhǔn)思維，這塊前面嘉賓也講到很多，我們的數(shù)據(jù)源來(lái)自于線下門(mén)店、來(lái)自京東、美團(tuán)、餓了么等等，我們有專(zhuān)門(mén)的系統(tǒng)對(duì)接到我們的CRM系統(tǒng)，我們目的就是為了他是誰(shuí)？他需要什么？他的朋友怎么樣？把喜歡什么？其實(shí)這個(gè)在傳統(tǒng)企業(yè)里面對(duì)這個(gè)東西不是很重視，但是在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候不得不重視，而且要非常重視。所以說(shuō)我們現(xiàn)在大家在味多美實(shí)體店大家可能以前沒(méi)有什么會(huì)員卡，也沒(méi)有什么積分，但是應(yīng)該說(shuō)過(guò)完春節(jié)以后，2016年大家可以通過(guò)你的注冊(cè)、通過(guò)你的會(huì)員可以由會(huì)員卡，這塊我們會(huì)更快地往前去推動(dòng)、加速，并且我們是線上線下打通的，你在味多美今天買(mǎi)了兩個(gè)面包，你在味多美網(wǎng)站上定了一個(gè)蛋糕我們都有一個(gè)總積分。
在這兒跟大家分享一個(gè)例子，我們給客戶有一個(gè)數(shù)據(jù)，我們做的一個(gè)案例，我們有個(gè)客戶他每次訂蛋糕，結(jié)婚紀(jì)念日必訂蛋糕，因?yàn)樗看螘?huì)寫(xiě)上多少周年紀(jì)念日。我們能夠推算出來(lái)了什么時(shí)候他是25周年結(jié)婚紀(jì)念日，大家知道50周年是金婚，25周年是銀婚，我們針對(duì)這種重度客戶專(zhuān)門(mén)做出了蛋糕上可能做了一個(gè)略微有個(gè)變化，包括我們送了鮮花，給客戶帶來(lái)一個(gè)驚喜。這個(gè)肯定是依賴于我們的大數(shù)據(jù)，絕對(duì)是依賴于數(shù)據(jù)，沒(méi)有數(shù)據(jù)這些東西肯定出不來(lái)，所以說(shuō)后面大家將來(lái)以后你的微信我在這兒臨時(shí)再做一個(gè)小調(diào)查。
關(guān)注了味多美微信公眾號(hào)的舉手我看看，人不算多，微信這一塊的話，我們將來(lái)以后，你可能是喜歡吃巧克力的，經(jīng)常買(mǎi)巧克力面包的，我們將來(lái)以后可能會(huì)推送你喜歡吃的東西。剛才通過(guò)這個(gè)小調(diào)查也能看出來(lái)，其實(shí)現(xiàn)在可能大家天天去味多美、天天去門(mén)店買(mǎi)東西，但是味多美線上的東西大家還是缺少了解，這是我們2016年重點(diǎn)的工作。我們會(huì)把O2O這個(gè)線下到線上的，我們更快地把這個(gè)東西去融合，剛才前面給大家講的這個(gè)我們從經(jīng)營(yíng)粉絲這一塊，我們剛剛說(shuō)的，我們前邊說(shuō)是粉絲營(yíng)銷(xiāo)，到站在我們品牌主企業(yè)基礎(chǔ)上來(lái)說(shuō)，我們這個(gè)立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)粉絲營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)粉絲經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)我們的粉絲。你把用戶經(jīng)營(yíng)好，最基本的還要離不開(kāi)一個(gè)東西，離不開(kāi)產(chǎn)品和服務(wù)，如果味多美的產(chǎn)品不好，或者說(shuō)味多美的服務(wù)確實(shí)很差，我相信這些粉絲都是空談，大家也不會(huì)成為粉絲。
比如我們用的奶油是用的進(jìn)口的法國(guó)的淡奶油，澳大利亞的乳酪、美國(guó)蔓越莓、菲律賓椰蓉、加拿大楓樹(shù)糖漿，大家現(xiàn)在吃奶油蛋糕，包括我從小吃的，大家在真正的蛋糕盒上都有一些標(biāo)識(shí)，人造奶油吃多以后，反式脂肪酸很高，吃過(guò)以后對(duì)身體是有傷害的，味多美從今年開(kāi)始全部用的天然奶油。沒(méi)有加任何的人造奶油，所以我們大家吃到的很多奶油就是人造的植物奶油。我們通過(guò)我們的原料出了這么多產(chǎn)品，老婆餅，是我們的明星產(chǎn)品，包括金磚面包、蔓越莓面包，這些應(yīng)該說(shuō)我們現(xiàn)在正在發(fā)生變化，時(shí)間變化？我昨天開(kāi)會(huì)有個(gè)朋友跟我說(shuō)，范總我很苦惱，我每天下班到了你們家門(mén)店什么東西都賣(mài)完了，架子都空了，想買(mǎi)個(gè)蛋撻、老婆餅也買(mǎi)不到，我相信大家有同感，我們要解決這個(gè)問(wèn)題，蛋糕就不用說(shuō)了四小時(shí)能夠送到你的家，或者送到辦公室，面包我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始了，現(xiàn)在跟京東到家，包括幾個(gè)合作平臺(tái)在下個(gè)月我們自己的官網(wǎng)和微信就會(huì)上去，當(dāng)天訂購(gòu)的面包蛋撻等等這些大家經(jīng)常吃到的東西，可以送到你的辦公室，可以送到你家里面，你愿意去門(mén)店買(mǎi)可以去門(mén)店買(mǎi)，你也可以訂購(gòu)，差不多一小時(shí)、兩小時(shí)送到你的手里面。
味多美我們做了20年了，我們的定位北京最受歡迎的面包坊，我們這么多年積累的就是我們的面包坊，這是我們這么多年的優(yōu)勢(shì)。我到了味多美公司以后我一直做互聯(lián)網(wǎng)的，讓我一直很心服口服的是什么？因?yàn)槲艺J(rèn)為是選擇一個(gè)平臺(tái)、選擇一個(gè)品牌、公司，老大很重要、老板很重要。我就發(fā)現(xiàn)我們的創(chuàng)始人黃利先生，他是面包師出身，每次研發(fā)新面包的時(shí)候，他真的是很多細(xì)節(jié)，太細(xì)節(jié)了，做面包。包括我們從歐洲、法國(guó)等等進(jìn)來(lái)的面包、我們的面包師真的是在研究面包，一種工匠的精神在做，每次出席的時(shí)候，包括昨天我們獲獎(jiǎng)。他就說(shuō)我就是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我就是一個(gè)面包師，從我電商的角度來(lái)講，味多美這么好的產(chǎn)品，我們就應(yīng)該讓更多的用戶吃到，而且更方便地吃到味多美的產(chǎn)品。
這個(gè)我相信我們后面會(huì)通過(guò)我們的一些工具、我們的平臺(tái)，包括我們其他的第三方的合作，我們想辦法把線上服務(wù)做得更好。
最后，給大家放一個(gè)剛剛現(xiàn)在正在投放的30秒的味多美的品牌廣告片，大家可以重新來(lái)看看，認(rèn)識(shí)新的味多美是什么樣子。
我第一次看到這個(gè)片子的時(shí)候我自己也很感動(dòng)，從2015—2016年味多美現(xiàn)在真的正在發(fā)生蛻變，就拿我們創(chuàng)始人說(shuō)的話，我們希望味多美變得更加時(shí)尚，更加國(guó)際化，味多美我們要擺脫以前說(shuō)一想就想到稻香村了，或者想到國(guó)企了，不是。我們味多美要做得更加時(shí)尚，要走得更加國(guó)際化，所以說(shuō)大家可以看看剛才的片子，我們這個(gè)片子里面有很多演員，國(guó)外的，包括韓國(guó)的，我們現(xiàn)在這個(gè)片子在一萬(wàn)個(gè)寫(xiě)字樓、在分眾傳媒的電梯媒體上都正在播放，我們其實(shí)給大家傳達(dá)的信息就是味多美離大家很近，而且味多美會(huì)越做越好，在座各位不管是新老用戶，剛才說(shuō)都是味多美的粉絲，希望大家在今后更多地繼續(xù)支持味多美，我們味多美也會(huì)更加努力，更加幫我們這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)做得更好。
以上就是我的分享，謝謝大家！
