考拉FM CEO 俞清木
12月19日，2015年（第十三屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)年會(huì)已經(jīng)進(jìn)入第二天的議程。在2015數(shù)字營銷高峰論壇下午的現(xiàn)場，考拉FM CEO 俞清木先生為我們帶來了精彩的演講。他與我們分享了如何抓住用戶的耳朵，通過音頻來營銷、來提高品牌影響力。
以下為演講實(shí)錄
謝謝主持人，我覺得從昨天到今天的大會(huì)雖然是涉及到互聯(lián)網(wǎng)，但是更多的是涉及到你的眼睛，你去看。音頻這個(gè)東西如果說你跟視頻結(jié)合起來，好像音視頻是在一起的，實(shí)際上它們之間有著天壤之別。在美國有一句話叫“汽車拯救了電臺(tái)”因?yàn)殡娨暤尼绕?，好耶的陳總說電視改變了很多廣告的模式，電視基本上把廣播給打擊得快消失了，但是現(xiàn)在廣播迎來了第二春，就是因?yàn)樵谝苿?dòng)中汽車的崛起。所以音頻跟視頻，包括跟你的圖片文字看，它的傳播方式，還有它的影響力是截然不同的。
對(duì)考拉來講，我們并不想做一個(gè)傳統(tǒng)的電臺(tái)的線上，包括它整個(gè)的數(shù)字營銷的模式上，把廣播電臺(tái)搬到互聯(lián)網(wǎng)上，那不是我的夢想，我們的夢想是未來大家是怎么聽音頻？未來大家怎么通過音頻來銷售你的產(chǎn)品？來提高你的影響力？我就介紹一下聲音讓品牌無處不在。
在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代我們正遭受著前所未有的信息攻擊，實(shí)際上人是信息與服務(wù)的最核心的要素，如何真正做到以人為中心，也才是產(chǎn)品應(yīng)該追求的真正的實(shí)效，怎樣洞察人群的需求？音頻起著無可替代的作用。
我下面就想說一下大家在日常的工作當(dāng)中，特別是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，iphone、ipad已經(jīng)造成了人們眼睛的疲勞和過度，這時(shí)候你最好的方式就是音頻。大家對(duì)它的關(guān)注度，包括對(duì)它的分析度都還是沒有達(dá)到一定的層次。
從感官和聲音來講，剛才主持人說了，其實(shí)聲音是離你的心靈最近的一個(gè)媒介，聲音它會(huì)起著潛移默化、潤物細(xì)無聲的作用，因?yàn)橐曨l它雖然很炫酷，沖擊力很強(qiáng)，真正能對(duì)你的心靈產(chǎn)生感應(yīng)的，科學(xué)家有一個(gè)分析，長期的音頻，或者一個(gè)人的語言話術(shù)會(huì)改變一個(gè)人的心靈，會(huì)改變你的思路和想法，所以聲音有非常獨(dú)特的不一樣的功能和作用。
從用戶需求來講，多功能體驗(yàn)、豐富的內(nèi)容和場景的覆蓋、個(gè)性化定制是大家對(duì)音頻的一個(gè)最重要的需求。我剛才說我特別不喜歡、也不希望把傳統(tǒng)的廣播、你的收聽的模式搬到互聯(lián)網(wǎng)上。互聯(lián)網(wǎng)收聽的模式是什么呢？應(yīng)該是打破傳統(tǒng)電臺(tái)雙規(guī)，規(guī)定時(shí)間聽規(guī)定內(nèi)容的一個(gè)現(xiàn)狀，而應(yīng)該是我想聽什么你給我推什么，也不知道現(xiàn)在手機(jī)上你點(diǎn)來點(diǎn)去，我想聽邏輯思維，我想聽中企動(dòng)力吳總的節(jié)目，我就點(diǎn)她一下。當(dāng)你上車的時(shí)候，或者跑步的時(shí)候聲音一出來就是你愛聽的，這就是剛才陳總說的數(shù)據(jù)的推送和協(xié)同算法的結(jié)果。未來的電臺(tái)、未來的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)推送音頻的時(shí)候，應(yīng)該是在移動(dòng)當(dāng)中你想聽什么什么我就給你推送什么，這就是屬于個(gè)性化的定制。
而場景，比如說你在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，你在開車的時(shí)候，這個(gè)大會(huì)好幾家網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在上面演講，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是不是已經(jīng)開始爆發(fā)了？我認(rèn)為這個(gè)時(shí)代還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來，大家想想你在車上聽的還是傳統(tǒng)廣播FM，并不是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，為什么網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還沒有到一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)？就是因?yàn)檎麄€(gè)汽車這個(gè)行業(yè)相對(duì)來講是一個(gè)封閉的，汽車互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度，特別是車聯(lián)網(wǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有我們想象的那么早，這個(gè)方面已經(jīng)呼吁了五六年，甚至七八年，到現(xiàn)在為止整個(gè)車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，它的風(fēng)口還沒有到。當(dāng)汽車跟互聯(lián)網(wǎng)、3G、4G密切相連，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的春天就到了。所以音頻一定是與移動(dòng)相連接。這個(gè)內(nèi)容的豐富就是我想說的個(gè)性化，每個(gè)人都有自己的電臺(tái)，而不是說我在北京我就能聽到30個(gè)電臺(tái)，中央臺(tái)、北京臺(tái)、國際臺(tái)。我在北京早上七點(diǎn)到九點(diǎn)開車，我只能聽到十幾檔直播節(jié)目，我能不能做到以后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我坐在車上同時(shí)有三千個(gè)主持人給我直播，我想聽什么就聽什么，比如說我是NBA的球迷，我早上就聽一個(gè)主持人專門給我說NBA的消息，中間穿插一些路況，我為什么非要聽《一路暢通》呢？我為什么一定要聽國際臺(tái)那幾個(gè)泛泛而談的節(jié)目呢？人人都是主播，人人都可以做節(jié)目。
個(gè)性化的定制，可能我想聽王菲的歌，我就一說聲播放王菲的歌，立馬王菲的聲音就出來了，我想聽中央人民廣播電臺(tái)新聞聯(lián)播，新聞聯(lián)播馬上就給你放出來了。未來的電臺(tái)完全是根據(jù)你的要求提供內(nèi)容的一個(gè)全新的電臺(tái)。
考拉就有剛才說的理念，我們做的是中國最大的網(wǎng)絡(luò)音頻的平臺(tái)，已經(jīng)覆蓋了6億人，包括了考拉給全國廣播電臺(tái)，300多個(gè)電臺(tái)提供的節(jié)目，你像我們做了一檔汽車節(jié)目，在全國206個(gè)城市播出。我們根據(jù)數(shù)字化收聽的結(jié)果知道，我們有一個(gè)技術(shù)叫聲音指紋，通過這個(gè)聲音指紋可以知道全國幾千個(gè)電臺(tái)同時(shí)在播什么歌曲，哪首歌被播的次數(shù)最多，我們有一個(gè)辣椒排行榜，全國30多個(gè)電臺(tái)都在用這個(gè)辣椒排行榜來推薦歌曲。
從廣告銷售合廣告客戶來講，我們5億的數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)來講是不可想象的，我們已經(jīng)打通了剛才陳總說的線下到線上，把線下的廣播跟線上的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)進(jìn)行整合，節(jié)目的互通最后形成這樣廣告銷售的份額。
因?yàn)槲覀円鰞?nèi)容極其豐富的個(gè)性化的定制的節(jié)目，我們的主播，包括音頻的節(jié)目，包括累計(jì)時(shí)長達(dá)到了傳統(tǒng)廣播電臺(tái)不可想象的數(shù)字，當(dāng)然這里面也不可否認(rèn)，有很多是UGC的實(shí)際上是品質(zhì)比較低的節(jié)目，如果是你的親朋好友呢？他做的節(jié)目哪怕品質(zhì)再低你肯定也喜歡聽。我女兒她不是一個(gè)好的少兒主播，她做的每一個(gè)節(jié)目，說的每一個(gè)故事可能我都會(huì)愛聽。
從這個(gè)角度來講，音頻產(chǎn)業(yè)絕對(duì)是一個(gè)“大聲意”，根據(jù)美國、歐洲、日本，包括全球的滾高比例來說，音頻類的廣告占了整個(gè)廣告份額的10%—12%左右，這個(gè)還不包括音樂。這里頭包括電臺(tái)+網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和美國的衛(wèi)星電臺(tái)，這塊市場在中國會(huì)允許1—2個(gè)公司跳出來。這塊市場目前還處于處女地和待開發(fā)地帶，如果你要做好這個(gè)大聲生就必須做好整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
從內(nèi)容來講，你的內(nèi)容的制作到存儲(chǔ)，到分發(fā)，可能都需要涉及到，這個(gè)分發(fā)來講，你要把全國電臺(tái)的節(jié)目，和所有的UGC播的節(jié)目，根據(jù)不同人的需求，不同的車組和不同的手機(jī)端的人和廣播來進(jìn)行分發(fā)，形成一個(gè)媒體個(gè)人的電臺(tái)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們進(jìn)行廣告和增值服務(wù)，這些變現(xiàn)的方式，來形成這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。音頻相比較視頻來講更加地封閉，因?yàn)樗且粋€(gè)比較小的領(lǐng)域，因?yàn)橐纛l一年可能有一千多億的廣告的盤子。廣播大概有200億左右，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)介入到音頻這個(gè)行業(yè)來講，可能會(huì)把這塊蛋糕和市場給撐大幾倍，600—800億這是沒有什么問題的。從這個(gè)角度來講，誰最先把這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈給搭建成，誰可能就會(huì)吃到這塊會(huì)理。
你的內(nèi)容分為PGC和UGC，PGC從有聲讀物到小說，你需要聚集在這個(gè)平臺(tái)上，從目前來講已經(jīng)擁有四萬余首擁有完整版權(quán)的歌曲，包括有聲讀物，目前這個(gè)有聲讀物我們的產(chǎn)能有五千多個(gè)小時(shí)。我們把全國所有的DJ搜集了大概400多個(gè)比較有價(jià)值的，鼓勵(lì)他們進(jìn)行PGC的創(chuàng)造，我們會(huì)把它分發(fā)到各個(gè)平臺(tái)上，我們可以在他的平臺(tái)上推節(jié)目，也可以幫這個(gè)平臺(tái)來做廣告運(yùn)營。
第二個(gè)方面，就是內(nèi)容的去中心化和平臺(tái)化，剛剛說了，我們是把一些PGC的主播和好的節(jié)目往上放，有版權(quán)的聚集。第二個(gè)方面，我們鼓勵(lì)每一個(gè)想做主持的，或者有這個(gè)能力的人在上面去賺錢，就像歪歪一樣，我們會(huì)邀請所有的UGC的主播在這個(gè)上面創(chuàng)造，發(fā)現(xiàn)人才，擴(kuò)充你的粉絲。比如說我是一個(gè)縣城的主播，如果我有很好的表達(dá)能力和幽默的才華，同時(shí)比如說我對(duì)足球特別偏愛，我可以做一檔足球節(jié)目。我可以聽每天的直播節(jié)目，甚至可以定制每年給你費(fèi)用來聽你的直播。目前我們有總共超過八萬名的主播，podcast排名前一百名的草根都是在我們這個(gè)平臺(tái)上。
我們也邀請了像任志強(qiáng)、張召忠、田亮等人在上面做主播，我們再做品牌的推廣變現(xiàn)。在音頻內(nèi)容和云存儲(chǔ)及分發(fā)這個(gè)階段，我們會(huì)把全國廣播電臺(tái)所有的節(jié)目資源和在網(wǎng)絡(luò)上的不管是自創(chuàng)的還是UGC的內(nèi)容、PGC的內(nèi)容，版權(quán)的內(nèi)容，全部存儲(chǔ)在一個(gè)音頻的巨大的云平臺(tái)上，通過這個(gè)云平臺(tái)我們?nèi)ジ恳粋€(gè)渠道，像廣播電臺(tái)也好，包括各個(gè)車機(jī)、汽車廠商，包括以后的智能家居，去跟它合作，在上面推送這個(gè)節(jié)目。比如說你一邊做飯，可以一邊聽著冰箱里面自帶的智能音箱給你推節(jié)目，這些可以通過定制來實(shí)現(xiàn)。我們還可以通過對(duì)每一個(gè)節(jié)目進(jìn)行上百個(gè)內(nèi)容的標(biāo)簽打標(biāo)簽，包括對(duì)你用戶的畫像和你所在的位置進(jìn)行個(gè)性化推薦。以后大家個(gè)性化推薦到什么呢？最后是每個(gè)人都有自己的電臺(tái)，當(dāng)你開車開到天安門的時(shí)候，我可能會(huì)給你跳出的節(jié)目是介紹天安門的所有的景區(qū)，包括周邊有沒有好吃的？有沒有打折的信息，如果你是個(gè)旅游的。這個(gè)中間我們會(huì)把所有的這些東西穿插起來，最后變成可能中國有13億聽眾的話，可能就有13億個(gè)電臺(tái)，每一個(gè)人都可以擁有自己的電臺(tái)，并且跟大家去分享你的東西。
在場景貫通這一塊，目前考拉FM大部分以車主為主，67%是男性，年齡是25歲—39歲，這個(gè)是非常多，可能是偏互聯(lián)網(wǎng)化年輕的，企業(yè)職員偏多。我們剛才說了除了覆蓋車載和廣播以外，我們從PC端到pad端到智能手表等等都是可以覆蓋，包括我們現(xiàn)在跟國航、跟海航都已經(jīng)簽訂了合同，以后大家在國際航班上都可以聽到考拉FM，這是手機(jī)情況的介紹。
在廣播這個(gè)渠道，我們也是通過考拉FM這個(gè)內(nèi)容，跟很多電臺(tái)進(jìn)行合作，特別是一些商業(yè)節(jié)目和一些娛樂化的節(jié)目，我們已經(jīng)奮發(fā)到300多個(gè)城市。在車聯(lián)網(wǎng)考拉FM的市場規(guī)模是遙遙領(lǐng)先的，車機(jī)市場占了80%，以后大家所有的導(dǎo)向一都可以聽電臺(tái)，你可以自己設(shè)置，在智能的HUD市場，這占了80%、90%的市場，這些所有的音頻的運(yùn)營商進(jìn)行了全面的合作。
我們已經(jīng)與寶馬、沃爾沃、福特、大眾、上海通用進(jìn)行了全面的合作，包括東風(fēng)日產(chǎn)，在未來的一年我們估計(jì)有300萬輛車，你可以去設(shè)置你自己想聽的內(nèi)容，包括把路況和電子狗的信息給引進(jìn)來。
我們跟全國很多的廣告主的一些合作，從線上到線下，到品牌廣告的展示，包括到促銷，促銷的展示我們通過搖一搖方式，把廣播跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。這就是考拉FM，聽我不同，每個(gè)人都有自己的電臺(tái)，謝謝大家！
