璧合科技CEO趙征
今日，2015年（第十三屆）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)年會(huì)已經(jīng)進(jìn)入第二天行程。全天進(jìn)行的2015數(shù)字營(yíng)銷高峰論壇上，璧合科技CEO趙征做了《無效果，不營(yíng)銷》的精彩演講，分享了在效果廣告上的一些推廣方法，以及較為核心的概念。
以下為演講實(shí)錄：
非常感謝今天有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，能和大家去分享我們?cè)跔I(yíng)銷理念上的一些情懷、想法，分享一些我們的觀點(diǎn)。
剛才兩位老總都介紹了很多關(guān)于品牌廣告主，以及對(duì)品牌產(chǎn)品和品牌人群的理解和傳達(dá)的一些技巧，但是我們公司是相對(duì)比較年輕的一個(gè)公司。我們大概2012年才剛剛成立，而且之前主業(yè)一直是做效果廣告投放。今天我的主題還是來跟大家來做學(xué)習(xí)的，同時(shí)把我們?cè)谛Ч麖V告上一些推廣的方法，一些我們所認(rèn)為的比較核心的概念，也跟大家去分享一下，并探討一下在品牌廣告主上面的一些應(yīng)用。
這個(gè)是我用了很多次的一張圖，我覺得這張圖可以很直觀地表述出中國(guó)數(shù)字廣告的發(fā)展歷程。大家可以從上往下看，從最早廣告主直接向媒體購(gòu)買廣告資源這種形式開始，逐漸向下去看，媒體流量并不能很好地變現(xiàn)，很多非核心資源，他們只能用配送，或者說是其他的方式來做一種很低的轉(zhuǎn)換率的變現(xiàn)。所以，在這種需求下，市場(chǎng)上又出現(xiàn)了廣告交易平臺(tái)，大家知道在全球最大的廣告交易平臺(tái)是谷歌，他們掌握了每天數(shù)百億流量的資源。目前國(guó)內(nèi)有超過20家廣告平臺(tái)在提供服務(wù)，每一家廣告投放方可以監(jiān)聽到超過60億的流量，這也促成了DSP、DMP和SSP的出現(xiàn)，從最簡(jiǎn)單的廣告主找代理，跨越交易平臺(tái)，并且使用DMP和SSP的服務(wù)平臺(tái)才能出現(xiàn)。
這張圖表明國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展得非常快，以一個(gè)巨大的市場(chǎng)養(yǎng)活了整個(gè)生態(tài)鏈當(dāng)中不同角色的公司，并且它通過市場(chǎng)規(guī)模支持這些公司把它做細(xì)化。所以對(duì)于我們公司來講，我們之前更多做的是這些角色當(dāng)中的DSP的角色。而在DSP角色當(dāng)中又分為服務(wù)品牌和服務(wù)效果，而我們之前更多的做的是服務(wù)效果的角色，這里還是有很多技巧的。
簡(jiǎn)單普及一下DSP的原理，廣告主會(huì)把廣告的預(yù)算和相應(yīng)的廣告的需求交給DSP這種供應(yīng)方，DSP在媒體資源產(chǎn)生流量的時(shí)候，當(dāng)一個(gè)用戶去瀏覽一個(gè)廣告的時(shí)候，DSP很簡(jiǎn)單，他要在他的廣告庫(kù)當(dāng)中挑選，我哪個(gè)廣告素材應(yīng)該在這個(gè)位置上出現(xiàn)，應(yīng)該在這個(gè)維護(hù)展示，我應(yīng)該給他以什么樣的價(jià)格去做展示，這個(gè)整個(gè)決定要在60毫秒之內(nèi)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)你每天去面對(duì)160億流量的時(shí)候，并且每一個(gè)流量都要在60毫秒判斷出來以上的信息，這是一個(gè)很大的計(jì)算工作量。但是這個(gè)平臺(tái)其實(shí)我覺得整個(gè)這個(gè)市場(chǎng)化對(duì)于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展提出了一個(gè)很高的要求，必須每一個(gè)服務(wù)商要用很強(qiáng)的技術(shù)力量很精準(zhǔn)的技術(shù)挑選來為廣告主服務(wù)，這是一個(gè)很好的現(xiàn)有市場(chǎng)的一個(gè)現(xiàn)狀。
其實(shí)還有很多人可能不知道這里邊的一個(gè)細(xì)節(jié)，就是真正的程序化購(gòu)買其實(shí)很大一部分是構(gòu)建在RTB上的，就是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的協(xié)議上面。RTB協(xié)議的核心精髓在于我出價(jià)高，不一定代表我這個(gè)媒體的流量是以這個(gè)出價(jià)來成交的。通過市場(chǎng)可以一起去協(xié)定一個(gè)媒體的價(jià)格，這是一種非常非常先進(jìn)的技術(shù)。它接下來會(huì)帶來什么樣的營(yíng)銷上的變化，我們來看一下。
首先，它帶來了中國(guó)程序化市場(chǎng)的，因?yàn)檫@種技術(shù)存在一定的先進(jìn)性，而且效果很好，大家可以看到中國(guó)數(shù)字廣告的發(fā)展非?？欤旧厦磕暌?00%的增速在往前跑。這就帶來一個(gè)問題，每一個(gè)廣告主在投廣告的時(shí)候都會(huì)去想我應(yīng)該怎么去投我的廣告？我應(yīng)該以什么樣的價(jià)格去找什么樣的供應(yīng)商？投放在什么資源上？怎么去衡量我的效果？這些問題其實(shí)反而是在增加的。因?yàn)榇蠹业目蛇x擇性太多了，有幾點(diǎn)核心的東西是不會(huì)變化的。首先要服務(wù)好一個(gè)行業(yè)的廣告主，其實(shí)我覺得跟這四點(diǎn)是分不開的：
1、作為廣告的服務(wù)商一定要懂得這個(gè)行業(yè)，一定要有大量的服務(wù)這個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，比如說新意有服務(wù)大量汽車的行業(yè)，他們?cè)谄嚪?wù)上一定比別的公司做得更好。
2、他一定要有服務(wù)這個(gè)行業(yè)的資源，要掌握更多的資源，并且有自己可以去做自主選擇的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)+資源能夠決定你大部分廣告的效果，只是依靠這兩點(diǎn)沒有辦法在市場(chǎng)里脫穎而出。
3、要靠的是數(shù)據(jù)。剛才李總介紹的有一點(diǎn)我很認(rèn)同，大家都在講大數(shù)據(jù)，什么是大數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)真的大不需要，大數(shù)據(jù)只是一個(gè)基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)的核心在于挖掘，它的重點(diǎn)在于應(yīng)用。如果你不能準(zhǔn)確地挖掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值，而且不能把它用在應(yīng)用上最后等于沒用。
最后是應(yīng)用，這一定是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)所發(fā)展的四個(gè)重要的因素。
接下來我們看一下怎么定義廣告，常規(guī)意義上大家定義廣告效果是廣告曝光、廣告點(diǎn)擊，廣告點(diǎn)擊到達(dá)落地頁(yè)的位置，以及有多少人產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化？達(dá)到轉(zhuǎn)化這一步，就有可能向電商定義為購(gòu)買，汽車定義為他的銷售線索。很多企業(yè)覺得這已經(jīng)是效果廣告了，其實(shí)不是。我們的理解是廣告之后一定要跟它最終的消費(fèi)行為相關(guān)聯(lián)，所以這也是我們企業(yè)在創(chuàng)辦初期就一定要去選擇一些效果類行業(yè)，我們以前服務(wù)的主要是游戲電商和有效果要求的行業(yè)，現(xiàn)在是金融和教育，我們一定要在線上能實(shí)現(xiàn)完整的效果監(jiān)測(cè)。
拿游戲來舉例，轉(zhuǎn)化只是剛剛開始，一個(gè)用戶注冊(cè)之后，他是不是激活了？是不是創(chuàng)建了角色，他第二天、第七天，第30天是不是有登陸？他投產(chǎn)的比例是多少？我覺得品牌廣告主同樣有他的要求，只不過是我們會(huì)要分不同行業(yè)挖掘品牌廣告主后續(xù)的需求，才能更好地去服務(wù)他。
綜合下來，整個(gè)行業(yè)里都在講的故事是讓合適的人在合適的時(shí)間、在合適的場(chǎng)景、在合適的廣告位置看到合適的廣告，然后來促進(jìn)它的轉(zhuǎn)化的概率，但是這個(gè)是通過幾種關(guān)鍵技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的。其實(shí)每一個(gè)投放都是一個(gè)閉環(huán)，我們相信每一個(gè)廣告代理商都是這樣來為客戶服務(wù)的，首先他要定義自己的策略，他要不斷地優(yōu)化，他最后再把這個(gè)效果可以整理成可以使用的數(shù)據(jù)，反過來再應(yīng)用于下一次的投放策略，一定都是這樣的一個(gè)閉環(huán)。
在這樣的一個(gè)閉環(huán)下，同時(shí)再去影響行業(yè)的還有幾個(gè)趨勢(shì)，這是我們?cè)诳吹浇鼛啄甑幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，尤其是今年。第一方面是視頻預(yù)算的大幅增加，因?yàn)橐曨l類媒體大家覺得只適合做品牌，不適合做效果，其實(shí)根本不是這樣。視頻類媒體雖然價(jià)格比較貴，他的用戶屬性是非常單一的。而且還有一點(diǎn)，視頻媒體一定是高活躍的，并且是高帶寬質(zhì)量的用戶，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)推廣非常非常有用，我們投放很多游戲的時(shí)候，手游會(huì)投在移動(dòng)的前接片，品牌效果共同推動(dòng)了視頻預(yù)算的增長(zhǎng)。
第二個(gè)趨勢(shì)是移動(dòng)端的投放增加，還是拿游戲來舉例，我看每一周發(fā)布的移動(dòng)端的游戲大概超過75個(gè)，這樣的情況下，大多數(shù)的產(chǎn)品可能買不到量、獲取不到用戶最后死掉，不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品質(zhì)量，而是他根本找不到合適的渠道。所以這些產(chǎn)品釋放出來大量的預(yù)算放在了移動(dòng)端的市場(chǎng)，所有大的品牌廣告主和代理商都在構(gòu)建自己的優(yōu)化自己的平臺(tái)，他們希望把更多的主動(dòng)權(quán)交給他們。所以這三個(gè)方向是現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)里面比較明顯的趨勢(shì)。
對(duì)應(yīng)我們也提出了我們的解決方法，首先我們是致力于一定要去提供好的效果廣告，而好的效果廣告表現(xiàn)一定是它的成本相對(duì)低廉，但是我指的并不是CPM成果，我們不要去限制自己獲取好的優(yōu)質(zhì)的媒體、貴的媒體，但是我們一定要通過各種方法在這些媒體上實(shí)現(xiàn)好的點(diǎn)擊成本，好的轉(zhuǎn)換成本。
首先我們依靠的是國(guó)內(nèi)的公開的交易數(shù)字?jǐn)?shù)量，雙12那天我們每天能監(jiān)聽到的流量是超過132億，但是怎樣在里面挑選才是區(qū)別這些公司的地方。我一共會(huì)從六個(gè)點(diǎn)來分析我們大概是怎么樣解決客戶的疑問。
首先是創(chuàng)意，為什么要先提創(chuàng)意？很多公司都會(huì)講我們通過技術(shù)、通過算法就可以實(shí)現(xiàn)很好的廣告效果，其實(shí)這點(diǎn)我們互動(dòng)通的嘉賓概念是一樣的，一個(gè)好的創(chuàng)意其實(shí)是可以很容易地超過所有其他的優(yōu)化手段。一個(gè)很好的創(chuàng)意可以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地就把廣告效果能夠提升好幾倍。所以我們?cè)谙到y(tǒng)當(dāng)中去提供了一個(gè)程序化創(chuàng)意的概念。程序化創(chuàng)意指的是你可以通過很簡(jiǎn)單的打造，比如說你選擇你使用的模板，選擇你使用的LOGO，選擇你使用的配色，選擇你使用的產(chǎn)品和你對(duì)應(yīng)的人群，甚至包括地域信息、天氣信息都可以加在素材里。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成千千萬萬種組合，并且通過程序化的算法自動(dòng)地挑選出好的，加大預(yù)算，這個(gè)比一般的動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意更寬泛。
為什么會(huì)提出這樣一個(gè)概念？因?yàn)槲覀冊(cè)谧鰞?yōu)化的過程當(dāng)中，有些創(chuàng)意好得沒有道理，有可能只是改了一個(gè)配色、改了一個(gè)版式點(diǎn)擊率就能高了一倍。而且有的時(shí)候我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)不同內(nèi)容的創(chuàng)意一定是抓不同的人。
像大家可能在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)看濫的一個(gè)創(chuàng)意，比如說報(bào)裝備之類的，或者是骷髏挖礦之類的，大家覺得完全無法理解，它恰恰抓的是當(dāng)初對(duì)傳奇特別有感情的那部分人，這部分人在游戲上的轉(zhuǎn)化率非常非常高。所以創(chuàng)意首先是第一部分。
有了好的創(chuàng)意，我們?cè)趺唇o人看？互聯(lián)網(wǎng)上一直有一個(gè)理論，說你的廣告費(fèi)有50%是被浪費(fèi)的。在前一段RTB中國(guó)上的一篇文章佐證了這個(gè)文章，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告有50%你是看不到的，大家也知道新浪首頁(yè)，這種頁(yè)面是很長(zhǎng)的，第一屏的廣告位可能很容易就被看到了，第二屏、第三屏、甚至第六屏、第七屏，只是簡(jiǎn)單地對(duì)于可見性的一個(gè)控制。所以，有好的創(chuàng)意，以高可見的概率去給誰看？
我們?cè)谥耙才龅竭^很多互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷案例，我們把只訪問首頁(yè)的人和已經(jīng)在網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的人用同樣的成本和策略去獲取。這肯定是不科學(xué)的，所以我們整理出一個(gè)用戶質(zhì)量度的一個(gè)概念。
用戶質(zhì)量度是由四項(xiàng)主要屬性去判斷。它頁(yè)面內(nèi)的流轉(zhuǎn)次數(shù)，他的停留數(shù)量，他在頁(yè)面內(nèi)產(chǎn)生了什么樣特殊的轉(zhuǎn)換。還是提供了一個(gè)自定義的方法，允許我們的廣告主可以去自定義我們的人群，現(xiàn)在有了好的創(chuàng)意，以高可見的方式去提供給它需要的人，我們需要實(shí)現(xiàn)跨屏識(shí)別，我們所用的方案是判斷多臺(tái)設(shè)備在同一個(gè)IP下出現(xiàn)的概率，比如說白天我的手機(jī)和我的電腦在辦公室是同一個(gè)IP，我今天到這兒來參加會(huì)場(chǎng)，它使用的是同一個(gè)IP，我可能出差它使用的酒店也是同一個(gè)IP，當(dāng)落后臺(tái)設(shè)備在同一個(gè)IP出現(xiàn)達(dá)到一定的次數(shù)的時(shí)候，我可以判斷他是我的用戶。
像類似的技術(shù)國(guó)內(nèi)很多人知道，但是用的并不是能夠把它用到極致，這樣簡(jiǎn)單有效的，并且是原理大家一聽就能懂的技術(shù)反而是可以深度挖掘的東西，目前是我們跟百度在用這樣的技術(shù)實(shí)現(xiàn)多用戶識(shí)別，沒有辦法跟阿里、京東這樣大用戶去聽，仍然能實(shí)現(xiàn)一個(gè)比較高的轉(zhuǎn)化率。
最后是算法。算法其實(shí)沒有什么可講的，國(guó)內(nèi)最多用的就是協(xié)同過濾、邏輯回歸的算法，因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)股東是科大訊飛，因?yàn)闄C(jī)器人跟電腦不一樣，他一開始就要處理跟現(xiàn)實(shí)有關(guān)的東西，它的預(yù)估算法要求非常非常高，我們?cè)诮梃b它的RNN算法，深度學(xué)習(xí)的算法，這幾年手寫識(shí)別和語(yǔ)音識(shí)別的準(zhǔn)確率從50%提升到了90%，主要是來自于這個(gè)算法所實(shí)現(xiàn)的提升。現(xiàn)在在合肥成立了一個(gè)研究院和訊飛和中國(guó)科技大學(xué)在合作，主要是是現(xiàn)在廣告故預(yù)估的算法。
最后我們提供了一個(gè)簡(jiǎn)單應(yīng)用的平臺(tái)，我們?cè)?0月份開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，北上廣三地，北京的發(fā)布會(huì)就在萬豪酒店。是通過注冊(cè)就可以使用的一套開放式平臺(tái)，對(duì)于我們來講，我們用了這樣一些看起來很簡(jiǎn)單的一些東西。但是我們?cè)诙潭痰娜曛畠?nèi)做到三板上市，而且我們達(dá)到了一個(gè)國(guó)內(nèi)的現(xiàn)在一直排名在前三的一個(gè)DSP的銷售規(guī)模，而且我們服務(wù)的都是行業(yè)內(nèi)最難服務(wù)的效果類的廣告主，我們就是通過這些技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的。
對(duì)于我們來講，對(duì)外介紹我們是一家廣告公司，不是大數(shù)據(jù)公司，就是一家專心想做好廣告服務(wù)的公司。并且，我們?cè)诮衲暝噲D把我們研究出來的東西帶給行業(yè)內(nèi)的品牌類的廣告主，我們目前和OMG達(dá)成了合作，為他們提供相應(yīng)的解決方案。我們是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，大家有機(jī)會(huì)可以去我們辦公室看看，我們墻上所有的涂鴉都是員工自己畫的，我們是一個(gè)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用公司，我們是專心去使用大數(shù)據(jù)，并且把它用好的單位。最后，其實(shí)我們是一個(gè)技術(shù)公司。
這個(gè)就是我今天給大家?guī)淼姆窒?，可能比較簡(jiǎn)單，也希望大家能跟我們多一些交流。
謝謝大家！
