魔游游副總裁姚潔
今日，2015數(shù)字科技產(chǎn)業(yè)高峰。魔游游副總裁姚潔女士在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表了精彩的主題為《游戲后市場(chǎng)的深度數(shù)字化運(yùn)營(yíng)》的演講。她通過(guò)總結(jié)近年來(lái)手游的發(fā)展趨勢(shì)，以傳統(tǒng)游戲巨頭企業(yè)為例，向大家證實(shí)了游戲行業(yè)更在廣泛地向重度化發(fā)展。同時(shí)精度化社交也是必然的發(fā)展趨勢(shì)。
以下為演講實(shí)錄：
過(guò)去幾年，無(wú)論從資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是從一般人的生活來(lái)說(shuō)，手機(jī)游戲這個(gè)話題越來(lái)越熱。從右邊這堆數(shù)據(jù)可以看出過(guò)去幾年手游市場(chǎng)是飛速發(fā)展的過(guò)程，截止到今年這個(gè)數(shù)字超過(guò)了500億市場(chǎng)，而從左邊這個(gè)餅圖上可以看出，手游市場(chǎng)代替了原本斂財(cái)非常巨大的頁(yè)游位置，它和端游差距只有7%，通過(guò)高速的發(fā)展，有理由相信在不斷的未來(lái)手游市場(chǎng)總規(guī)模一定會(huì)趕超端游市場(chǎng)。
在日趨成熟的手游行業(yè)內(nèi)，一些傳統(tǒng)的游戲的巨頭也對(duì)手游行業(yè)表現(xiàn)出越來(lái)越多的關(guān)注。從今年3季度網(wǎng)易財(cái)報(bào)里面可以看出，目前網(wǎng)易手游的收入到達(dá)網(wǎng)易游戲的53%，騰訊這個(gè)數(shù)字也已經(jīng)高達(dá)37%，看起來(lái)這個(gè)行業(yè)是非常欣欣向榮的一個(gè)行業(yè)，但是實(shí)際上在這里邊這個(gè)行業(yè)有一個(gè)巨大的隱患。
從這個(gè)圖表中可以看出目前手機(jī)游戲用戶增長(zhǎng)的曲線，我們可以看到從2010年到2013年手游用戶是非常飛速增長(zhǎng)的階段，而這個(gè)數(shù)據(jù)到了2014年和2015年有一個(gè)非常明顯的下降。在這兩年中具體是一個(gè)什么樣的情況呢？
在這里我們可以關(guān)注一下綠色的折線圖，綠色折線圖代表新增移動(dòng)設(shè)備活躍情況。這個(gè)數(shù)據(jù)從2014年的年初還在37.5%的水平，到達(dá)今年的年終的時(shí)候直線下滑5.8%，新增活躍用戶的減少很大程度上證明手游人口紅利逐漸消失，這也需要警示我們有一些新的觀點(diǎn)和看法去看待手游這個(gè)行業(yè)。
如果我們?nèi)ピ敿?xì)細(xì)分一個(gè)用戶在游戲的一個(gè)全過(guò)程，我們認(rèn)為大致分為四個(gè)階段，分為感知游戲、下載游戲、享受游戲和推出游戲這四個(gè)環(huán)節(jié)。
在感知游戲這個(gè)環(huán)節(jié)，大家可能都非常熟悉的一些影視小說(shuō)動(dòng)漫的作品，《爸爸去哪兒》、《羋月傳》都有同名游戲改編，IP在游戲未上線前對(duì)游戲已經(jīng)有感知了。
大家用智能手機(jī)或多或少裝過(guò)360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手或者UC這些APP下載工具，通過(guò)這些APP下載工具可以非常方便下載一款自己喜歡的游戲。
針對(duì)上面兩個(gè)環(huán)節(jié)，感知和下載這里，我個(gè)人認(rèn)為是目前行業(yè)已經(jīng)非常飽和了，沒有一個(gè)更大的拓展的空間。
向下來(lái)說(shuō)享受游戲。隨著2014年行業(yè)中認(rèn)為是一個(gè)重度手游的元年，那在這一年，在游戲市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)新的變化，2010年開始智能手機(jī)慢慢普及了，這個(gè)過(guò)程中大家剛剛接觸手機(jī)包括剛剛接觸手機(jī)游戲，所有游戲廠商他們開發(fā)的思路和重點(diǎn)在于，我需要有一款能夠盡快上線搶占市場(chǎng)這樣的產(chǎn)品出來(lái)。
整體上來(lái)說(shuō)他們對(duì)游戲的研發(fā)進(jìn)度和成本控制在非常低的情況，在這種情況下很少有一些真正有比較重度，玩家對(duì)這個(gè)游戲依賴比較長(zhǎng)的產(chǎn)品出現(xiàn)。包括行業(yè)發(fā)展，包括剛才所說(shuō)到游戲巨頭慢慢加入到這個(gè)行業(yè)里面來(lái)，在游戲本身的研發(fā)上，無(wú)論從資本層面還是從人員素質(zhì)都有一個(gè)飛躍式的增長(zhǎng)。從2014年重度手機(jī)游戲變成了市場(chǎng)主流。隨著重度游戲成為主流過(guò)程，可能游戲發(fā)生一些變化，比如說(shuō)大家每天在同一款游戲上花費(fèi)的時(shí)間變長(zhǎng)了，包括可能這個(gè)游戲難度變大了，不是點(diǎn)一點(diǎn)桌面民就完成了，還有在游戲中有交互的過(guò)程，比如說(shuō)跟我的朋友或者游戲內(nèi)認(rèn)識(shí)的人一起完成某一件事情，所以在感受游戲這邊，用戶對(duì)于比如說(shuō)攻略、社交、代練的環(huán)節(jié)是有增長(zhǎng)。
說(shuō)到退出游戲環(huán)節(jié)，大家玩一款游戲玩到乏味，不想玩，如果有一個(gè)退出機(jī)制，這款游戲賬號(hào)不玩了可以賣掉把它變成錢，可能在退出環(huán)節(jié)給玩家?guī)?lái)樂趣和趣味。本身賬號(hào)經(jīng)過(guò)交易也會(huì)讓原本不玩游戲成為沉默用戶重新激活，繼續(xù)豐富服務(wù)器內(nèi)社交關(guān)系。
所以我們認(rèn)為在未來(lái)享受游戲和退出游戲環(huán)節(jié)有比較大的市場(chǎng)空間。這個(gè)空間到底有多大，我們可以類比一下端游行業(yè)，左邊是2013年端游市場(chǎng)情況，端游市場(chǎng)總盤子536億，5173交易平臺(tái)營(yíng)業(yè)額是80億，占總盤子的15%，按照這樣的數(shù)據(jù)比例進(jìn)行合理推測(cè)，我們認(rèn)為目前手游交易市場(chǎng)總盤子預(yù)計(jì)到達(dá)96億左右的規(guī)模，但是實(shí)際上我們現(xiàn)在手游交易市場(chǎng)還并不是非常完善和成熟，雖然經(jīng)過(guò)2014、2015年比較快速的發(fā)展，但是截止2015年，目前在交易這個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)，我們預(yù)測(cè)的總市場(chǎng)還在40億左右和我們之前說(shuō)的96億還有非常大發(fā)展空間在里面。
《臥虎藏龍》是一款3DMI手游，它的體驗(yàn)非常類似于《魔獸世界》端游產(chǎn)品，它在游戲內(nèi)會(huì)突出一個(gè)地圖的無(wú)縫化，世界觀也做得非常恢弘和龐大。
左邊這張圖《臥虎藏龍》在交易市場(chǎng)成交量，從這個(gè)圖表中可以看出來(lái)，上線出來(lái)的幾個(gè)月交易活躍程度是非常高，在一定程度上說(shuō)明本身這款游戲在用戶層面大家關(guān)注度比較高。從里邊的小的波段我們可以看到，到了3月份和4月份期間，它的一個(gè)熱度是有所下降，這個(gè)原因主要，游戲玩得越來(lái)多，值得游戲地方不多了，商家敏銳推出下降的資料，4月份推出新資料片，新玩法的引入，整體的數(shù)據(jù)在5月份又有一個(gè)明顯的拉升。
在這里我想跟大家了解一下，如果大家去玩一款手機(jī)游戲，覺得付費(fèi)多少錢是比較合適的或者自己愿意付多少錢？我想可能大多數(shù)人300、500或者3000、5000這樣的水平下，跟大家分享一個(gè)小案例。在《臥虎藏龍》這款游戲里邊，我們平臺(tái)上發(fā)生一個(gè)游戲上線當(dāng)日充值50萬(wàn)的用戶，這個(gè)用戶是非常喜歡這凡游戲的典型，游戲上線一個(gè)月之內(nèi)充值300萬(wàn)，這是在傳統(tǒng)端游行業(yè)也是非常大的用戶，他這300萬(wàn)是怎么花的？經(jīng)過(guò)我們后期分析，這300萬(wàn)元真正裝備打造只花其中220萬(wàn)，還有其它80萬(wàn)元他都用來(lái)送給朋友。
這是我們統(tǒng)計(jì)的一個(gè)關(guān)于手游高度付費(fèi)玩家的好友的分布圖。我們可以看到，在付費(fèi)比較高的用戶人群中，他在好友里邊人數(shù)是比較多的。在20個(gè)以上好友人群中可能有75%的人會(huì)有20位以上的好友。這也其實(shí)說(shuō)明為什么在最近重度化的趨勢(shì)下，手游的市場(chǎng)越來(lái)越蓬勃發(fā)展，這和中國(guó)可能有一些人性關(guān)系在里邊。之前比如說(shuō)《捕魚達(dá)人》或者《保衛(wèi)蘿卜》交互比較少，在比較少量交互下，用戶所有付費(fèi)點(diǎn)都圍繞著怎么解決游戲里邊的難點(diǎn)或者有一關(guān)過(guò)不去有充值或付費(fèi)的需求。而隨著重度游戲到來(lái)，在這個(gè)游戲中，解決游戲的難點(diǎn)和問題已經(jīng)成了一個(gè)很小的一個(gè)方面，而怎么樣在重度社交過(guò)程中體驗(yàn)自己的優(yōu)越感，可能越來(lái)越多增加了這個(gè)比重，而大額的付費(fèi)用戶，大多為了體驗(yàn)與其他人不同和優(yōu)越感進(jìn)行大量付費(fèi)。通過(guò)這些人帶動(dòng)也會(huì)影響他周圍朋友圈去不斷追加對(duì)某款游戲的投入。
下來(lái)大家意想不到的數(shù)字，經(jīng)過(guò)我們統(tǒng)計(jì)分析，同一款人玩同一款賬號(hào)是比較多的，在交易人群內(nèi)。很多時(shí)候一款游戲有很多的直驗(yàn)有非常龐多的服務(wù)器，他作為要體驗(yàn)整個(gè)完整游戲樂趣來(lái)說(shuō)，把所有的游戲直驗(yàn)做體驗(yàn)，新老服務(wù)器在版本更新和內(nèi)容上是有很大差距。在付費(fèi)玩家人群中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止只玩一個(gè)游戲賬號(hào)，他會(huì)玩多款。結(jié)合他之前對(duì)于每一款游戲賬號(hào)付費(fèi)情況，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)這是一個(gè)十幾倍的關(guān)系，他對(duì)一款游戲的投入來(lái)說(shuō)是十幾倍的關(guān)系。
最后再來(lái)關(guān)注賬號(hào)交易本身對(duì)游戲的市場(chǎng)的推動(dòng)情況。這是《臥虎藏龍》成品賬號(hào)的交易情況，我們看到左邊柱狀圖500元以下成品交易之后后續(xù)有26%的人群對(duì)游戲后期付費(fèi)和充值，這個(gè)數(shù)字到500元以上已經(jīng)增長(zhǎng)到45%，在右邊的后續(xù)消費(fèi)額上，500元以下的后續(xù)消費(fèi)額會(huì)穩(wěn)定在700塊左右。3千元付費(fèi)均值在37%。
我們認(rèn)為通過(guò)交易也好，或者是社交也好這樣的精細(xì)化深度的運(yùn)營(yíng)對(duì)游戲的付費(fèi)率付費(fèi)能力都有非常大的提升，這也是魔游游未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)，我個(gè)人也認(rèn)為在目前的不飽和的游戲后期市場(chǎng)，這里是有非常大的空間。
