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游戲后市場的深度數(shù)字化運營

2015-12-19 eNet&Ciweek

數(shù)字科技論壇 魔游游副總裁 姚潔_副本.jpg

魔游游副總裁姚潔

今日,2015數(shù)字科技產(chǎn)業(yè)高峰。魔游游副總裁姚潔女士在現(xiàn)場發(fā)表了精彩的主題為《游戲后市場的深度數(shù)字化運營》的演講。她通過總結近年來手游的發(fā)展趨勢,以傳統(tǒng)游戲巨頭企業(yè)為例,向大家證實了游戲行業(yè)更在廣泛地向重度化發(fā)展。同時精度化社交也是必然的發(fā)展趨勢。

以下為演講實錄:

過去幾年,無論從資本市場來說還是從一般人的生活來說,手機游戲這個話題越來越熱。從右邊這堆數(shù)據(jù)可以看出過去幾年手游市場是飛速發(fā)展的過程,截止到今年這個數(shù)字超過了500億市場,而從左邊這個餅圖上可以看出,手游市場代替了原本斂財非常巨大的頁游位置,它和端游差距只有7%,通過高速的發(fā)展,有理由相信在不斷的未來手游市場總規(guī)模一定會趕超端游市場。

在日趨成熟的手游行業(yè)內,一些傳統(tǒng)的游戲的巨頭也對手游行業(yè)表現(xiàn)出越來越多的關注。從今年3季度網(wǎng)易財報里面可以看出,目前網(wǎng)易手游的收入到達網(wǎng)易游戲的53%,騰訊這個數(shù)字也已經(jīng)高達37%,看起來這個行業(yè)是非常欣欣向榮的一個行業(yè),但是實際上在這里邊這個行業(yè)有一個巨大的隱患。

從這個圖表中可以看出目前手機游戲用戶增長的曲線,我們可以看到從2010年到2013年手游用戶是非常飛速增長的階段,而這個數(shù)據(jù)到了2014年和2015年有一個非常明顯的下降。在這兩年中具體是一個什么樣的情況呢?

在這里我們可以關注一下綠色的折線圖,綠色折線圖代表新增移動設備活躍情況。這個數(shù)據(jù)從2014年的年初還在37.5%的水平,到達今年的年終的時候直線下滑5.8%,新增活躍用戶的減少很大程度上證明手游人口紅利逐漸消失,這也需要警示我們有一些新的觀點和看法去看待手游這個行業(yè)。

如果我們去詳細細分一個用戶在游戲的一個全過程,我們認為大致分為四個階段,分為感知游戲、下載游戲、享受游戲和推出游戲這四個環(huán)節(jié)。

在感知游戲這個環(huán)節(jié),大家可能都非常熟悉的一些影視小說動漫的作品,《爸爸去哪兒》、《羋月傳》都有同名游戲改編,IP在游戲未上線前對游戲已經(jīng)有感知了。

大家用智能手機或多或少裝過360手機助手、百度手機助手或者UC這些APP下載工具,通過這些APP下載工具可以非常方便下載一款自己喜歡的游戲。

針對上面兩個環(huán)節(jié),感知和下載這里,我個人認為是目前行業(yè)已經(jīng)非常飽和了,沒有一個更大的拓展的空間。

向下來說享受游戲。隨著2014年行業(yè)中認為是一個重度手游的元年,那在這一年,在游戲市場會有一個新的變化,2010年開始智能手機慢慢普及了,這個過程中大家剛剛接觸手機包括剛剛接觸手機游戲,所有游戲廠商他們開發(fā)的思路和重點在于,我需要有一款能夠盡快上線搶占市場這樣的產(chǎn)品出來。

整體上來說他們對游戲的研發(fā)進度和成本控制在非常低的情況,在這種情況下很少有一些真正有比較重度,玩家對這個游戲依賴比較長的產(chǎn)品出現(xiàn)。包括行業(yè)發(fā)展,包括剛才所說到游戲巨頭慢慢加入到這個行業(yè)里面來,在游戲本身的研發(fā)上,無論從資本層面還是從人員素質都有一個飛躍式的增長。從2014年重度手機游戲變成了市場主流。隨著重度游戲成為主流過程,可能游戲發(fā)生一些變化,比如說大家每天在同一款游戲上花費的時間變長了,包括可能這個游戲難度變大了,不是點一點桌面民就完成了,還有在游戲中有交互的過程,比如說跟我的朋友或者游戲內認識的人一起完成某一件事情,所以在感受游戲這邊,用戶對于比如說攻略、社交、代練的環(huán)節(jié)是有增長。

說到退出游戲環(huán)節(jié),大家玩一款游戲玩到乏味,不想玩,如果有一個退出機制,這款游戲賬號不玩了可以賣掉把它變成錢,可能在退出環(huán)節(jié)給玩家?guī)順啡ず腿の?。本身賬號經(jīng)過交易也會讓原本不玩游戲成為沉默用戶重新激活,繼續(xù)豐富服務器內社交關系。

所以我們認為在未來享受游戲和退出游戲環(huán)節(jié)有比較大的市場空間。這個空間到底有多大,我們可以類比一下端游行業(yè),左邊是2013年端游市場情況,端游市場總盤子536億,5173交易平臺營業(yè)額是80億,占總盤子的15%,按照這樣的數(shù)據(jù)比例進行合理推測,我們認為目前手游交易市場總盤子預計到達96億左右的規(guī)模,但是實際上我們現(xiàn)在手游交易市場還并不是非常完善和成熟,雖然經(jīng)過2014、2015年比較快速的發(fā)展,但是截止2015年,目前在交易這個環(huán)節(jié)內,我們預測的總市場還在40億左右和我們之前說的96億還有非常大發(fā)展空間在里面。

《臥虎藏龍》是一款3DMI手游,它的體驗非常類似于《魔獸世界》端游產(chǎn)品,它在游戲內會突出一個地圖的無縫化,世界觀也做得非常恢弘和龐大。

左邊這張圖《臥虎藏龍》在交易市場成交量,從這個圖表中可以看出來,上線出來的幾個月交易活躍程度是非常高,在一定程度上說明本身這款游戲在用戶層面大家關注度比較高。從里邊的小的波段我們可以看到,到了3月份和4月份期間,它的一個熱度是有所下降,這個原因主要,游戲玩得越來多,值得游戲地方不多了,商家敏銳推出下降的資料,4月份推出新資料片,新玩法的引入,整體的數(shù)據(jù)在5月份又有一個明顯的拉升。

在這里我想跟大家了解一下,如果大家去玩一款手機游戲,覺得付費多少錢是比較合適的或者自己愿意付多少錢?我想可能大多數(shù)人300、500或者3000、5000這樣的水平下,跟大家分享一個小案例。在《臥虎藏龍》這款游戲里邊,我們平臺上發(fā)生一個游戲上線當日充值50萬的用戶,這個用戶是非常喜歡這凡游戲的典型,游戲上線一個月之內充值300萬,這是在傳統(tǒng)端游行業(yè)也是非常大的用戶,他這300萬是怎么花的?經(jīng)過我們后期分析,這300萬元真正裝備打造只花其中220萬,還有其它80萬元他都用來送給朋友。

這是我們統(tǒng)計的一個關于手游高度付費玩家的好友的分布圖。我們可以看到,在付費比較高的用戶人群中,他在好友里邊人數(shù)是比較多的。在20個以上好友人群中可能有75%的人會有20位以上的好友。這也其實說明為什么在最近重度化的趨勢下,手游的市場越來越蓬勃發(fā)展,這和中國可能有一些人性關系在里邊。之前比如說《捕魚達人》或者《保衛(wèi)蘿卜》交互比較少,在比較少量交互下,用戶所有付費點都圍繞著怎么解決游戲里邊的難點或者有一關過不去有充值或付費的需求。而隨著重度游戲到來,在這個游戲中,解決游戲的難點和問題已經(jīng)成了一個很小的一個方面,而怎么樣在重度社交過程中體驗自己的優(yōu)越感,可能越來越多增加了這個比重,而大額的付費用戶,大多為了體驗與其他人不同和優(yōu)越感進行大量付費。通過這些人帶動也會影響他周圍朋友圈去不斷追加對某款游戲的投入。

下來大家意想不到的數(shù)字,經(jīng)過我們統(tǒng)計分析,同一款人玩同一款賬號是比較多的,在交易人群內。很多時候一款游戲有很多的直驗有非常龐多的服務器,他作為要體驗整個完整游戲樂趣來說,把所有的游戲直驗做體驗,新老服務器在版本更新和內容上是有很大差距。在付費玩家人群中,我們發(fā)現(xiàn)一個人遠遠不止只玩一個游戲賬號,他會玩多款。結合他之前對于每一款游戲賬號付費情況,我們發(fā)現(xiàn)其實這是一個十幾倍的關系,他對一款游戲的投入來說是十幾倍的關系。

最后再來關注賬號交易本身對游戲的市場的推動情況。這是《臥虎藏龍》成品賬號的交易情況,我們看到左邊柱狀圖500元以下成品交易之后后續(xù)有26%的人群對游戲后期付費和充值,這個數(shù)字到500元以上已經(jīng)增長到45%,在右邊的后續(xù)消費額上,500元以下的后續(xù)消費額會穩(wěn)定在700塊左右。3千元付費均值在37%。

我們認為通過交易也好,或者是社交也好這樣的精細化深度的運營對游戲的付費率付費能力都有非常大的提升,這也是魔游游未來發(fā)展重點,我個人也認為在目前的不飽和的游戲后期市場,這里是有非常大的空間。

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