Cheil鵬泰創(chuàng)意合伙人胡惠華
好的，謝謝大家午安，非常榮幸第一場(chǎng)在大家剛剛吃飽的時(shí)候由我來(lái)陪大家導(dǎo)覽一下Cheil鵬泰的明日廚房，大家看到這個(gè)題目也會(huì)像姜老師一樣提出一個(gè)疑問(wèn)，今天要談華彩樂(lè)章，廚房怎么出來(lái)了呢？其實(shí)作為一個(gè)廣告代理的創(chuàng)意公司，Cheil鵬泰一直是在廚衛(wèi)領(lǐng)域里面做很多不同溝通方式的嘗試跟改變。這兩年期間很多廣告創(chuàng)意代理商也都意識(shí)到時(shí)代不一樣了，溝通方式應(yīng)該也要不一樣了，所以大家陸續(xù)就會(huì)聽(tīng)說(shuō)可能有個(gè)未來(lái)實(shí)驗(yàn)室或者各種更酷的名字都出現(xiàn)了，都有些創(chuàng)新的計(jì)劃在進(jìn)行。為什么我們要選擇“明日廚房”作為我們創(chuàng)新計(jì)劃的名字呢？其實(shí)在廣告圈里頭，江湖上是有一種說(shuō)法的，廣告人與客戶跟消費(fèi)者的關(guān)系，更多時(shí)候像廚師跟一個(gè)美食食用者的關(guān)系，為了確保這個(gè)初衷我們就把我們革新的計(jì)劃有了這樣一個(gè)命名。
在過(guò)去一年時(shí)間里頭，Cheil鵬泰動(dòng)員100多個(gè)創(chuàng)意人一直都在做創(chuàng)新計(jì)劃的進(jìn)行，分子料理就是整個(gè)創(chuàng)新計(jì)劃的一個(gè)指導(dǎo)方向，不知道大家對(duì)于分子料理有沒(méi)有一些概念，沒(méi)有吃過(guò)應(yīng)該都有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，多數(shù)的人可能會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西就是一個(gè)冒著煙的比懷石料理長(zhǎng)的還漂亮的一個(gè)頗有噱頭還不便宜的東西，事實(shí)上這個(gè)概念是從1988年的時(shí)候就開(kāi)始了，而且開(kāi)始這個(gè)分子料理概念的不是廚師，是兩位，一位化學(xué)家、一位物理學(xué)家。至于分子料理的概念到底是什么？今天先不在這里做回答了，因?yàn)槲覀冏鳛橐粋€(gè)廣告創(chuàng)意人不是化學(xué)家也不是物理學(xué)家當(dāng)然也不是廚師，所以我們不回答這個(gè)問(wèn)題。但是想要跟大家聊聊看，為什么Cheil鵬泰的明日廚房要用分子料理做我們整個(gè)創(chuàng)新的指導(dǎo)。
待會(huì)兒會(huì)分兩個(gè)部分談。我們不用嚴(yán)肅的方式聊分子料理到底是什么東西，今天想跟大家講一個(gè)故事，跟經(jīng)驗(yàn)法則很有關(guān)系的小故事，有吃過(guò)姜汁撞奶吧，這是粵系菜里的小珍珠，一個(gè)重要的甜點(diǎn)，這個(gè)東西很簡(jiǎn)單，組成就三個(gè)原料，姜、奶和糖，可惜這個(gè)食物，大家去過(guò)廣州跟香港都知道，它非常有名也有非常多人喜歡它，可是往往姜汁撞奶的形成過(guò)程很難形成，通常成功率不會(huì)超過(guò)50%。為什么會(huì)這樣？有一個(gè)挪威的老兄，不知道為什么，他是學(xué)化學(xué)的，但是他對(duì)姜汁撞奶這個(gè)食物算是粉絲，所以他在學(xué)化學(xué)的業(yè)余時(shí)間，這個(gè)挪威的化學(xué)博士做了一些研究，對(duì)于姜汁撞奶為什么成功率不高的原因，研究過(guò)程里面他上網(wǎng)搜到了幾十種算菜譜，但是幾十種菜譜里頭各有各的說(shuō)法，尤其在一些關(guān)鍵點(diǎn)里頭說(shuō)法各一，所以我們看一下匯總起來(lái)大概幾個(gè)點(diǎn)，姜汁撞奶里頭一定要有姜，但是要用老姜還是生姜呢？每個(gè)菜譜的說(shuō)法都不一樣。
還有另外的問(wèn)題是牛奶，到底用全脂奶、脫脂奶、巴氏奶還是非巴氏奶呢？再就是加熱，到底加熱到幾度？60度、70度到底聽(tīng)誰(shuí)的？剛才提到到底是生姜還是老姜，這個(gè)姜怎么弄出來(lái)，研磨還是拍打？連姜汁怎么來(lái)的說(shuō)法都不一樣。當(dāng)姜汁撞奶時(shí)候的撞高度到底是多高，到底是姜汁撞奶還是奶撞將，以及角度的問(wèn)題反正各家說(shuō)法紛紜，甚至有的人說(shuō)，這個(gè)凝固化的過(guò)程里邊是自然撞出來(lái)的還是加點(diǎn)白醋會(huì)更有幫助？各有說(shuō)法，食譜有幾十種可能不會(huì)成功，因?yàn)榇蟾攀且话胍话氲膸茁?，如果家里面沒(méi)有一個(gè)廣東籍的很會(huì)撞奶的媽媽怎么辦呢？這個(gè)時(shí)候分子料理的大廚要出來(lái)了，他會(huì)用一個(gè)比較科學(xué)的方法來(lái)告訴大家就這么簡(jiǎn)單的一個(gè)甜品，里邊有牽扯了多少跟科學(xué)角度有關(guān)系的東西。
在分子料理學(xué)系里面我懂得不是太深，但是有幾個(gè)大的食物的制成手法，其中一個(gè)叫做“凝固化”姜撞完奶之后就凝固了，這其實(shí)是分子料理里面重要的手法。接下來(lái)這個(gè)凝固化的過(guò)程里面跟里面的素材到底有什么關(guān)系？大家或許不知道，其實(shí)生姜會(huì)在研磨的過(guò)程里面釋放蛋白酶，這是凝固過(guò)程里面一個(gè)很重要的東西。再來(lái)還要談到物理角度跟分子重構(gòu)的問(wèn)題，跟大家看到的到底是60度、50度還是70度呢？其實(shí)65度才是最好的。所以分子料理學(xué)家談的這些東西，給了我們一個(gè)很重要的心得，就是用科學(xué)的方法去做的料理可以確保我們不要在50%的成功率前后徘徊。
其實(shí)我們?cè)谧鰟?chuàng)意的過(guò)程也是的，我們希望這個(gè)故事給到創(chuàng)意同學(xué)的心得是我們應(yīng)該用科學(xué)的方法來(lái)做創(chuàng)意。這就是明日廚房在成立里頭我們選擇了用分子料理的概念來(lái)指導(dǎo)所有創(chuàng)新的過(guò)程。
什么叫做用科學(xué)的方法做創(chuàng)意？我們舉例，不外乎是四件事情：觀察、分析、重組跟再創(chuàng)造，所謂的觀察是什么？在過(guò)去我們當(dāng)然也知道，做廣告的老祖宗告訴我們洞察是很重要的，包含行為跟內(nèi)在。但是過(guò)去比如在一個(gè)店頭里面我們可以去控制的是今天進(jìn)店的人數(shù)我們想象這些進(jìn)店消費(fèi)者的輪廓，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)有工具了，大家應(yīng)該知道從國(guó)外到中國(guó)一些店頭大的賣(mài)場(chǎng)里頭用藍(lán)牙4.0技術(shù)，這些可以給到我們的是什么？不僅僅是今天進(jìn)店人數(shù)以及后來(lái)去模糊想象的輪廓了，我們會(huì)知道今天這個(gè)消費(fèi)者他在這個(gè)賣(mài)場(chǎng)里頭的路徑，從路徑里面可以判斷出需求是什么，他的決策過(guò)程是怎么發(fā)生的，現(xiàn)在我們有了工具可以幫助我們更精準(zhǔn)的做觀察。就剛剛那個(gè)例子，我們?cè)诘觐^里頭做了這些觀察動(dòng)作之后接下來(lái)怎么辦？分析，我相信今天會(huì)有很多大數(shù)據(jù)的專(zhuān)家跟大家談不同的方法，如果我們用不同數(shù)據(jù)做比對(duì)的話，或許或者可能性很大的會(huì)找到有相同的需求、相同的行為甚至是相同決策習(xí)慣的那些消費(fèi)者，他們是還沒(méi)有入店的那些人，所以接下來(lái)這些重組的過(guò)程就是針對(duì)還沒(méi)有入店的消費(fèi)者但是有一樣行為、一樣習(xí)慣的人去做溝通，這就是最后創(chuàng)意要做的事情，針對(duì)這群人我們?cè)趺从貌煌姆椒ㄈプ鰷贤ǎ^(guò)去所有的溝通內(nèi)容都是不同的。
現(xiàn)在來(lái)聊一下為什么是分子料理這個(gè)概念，在料理界里頭，分子料理還是一個(gè)蠻爭(zhēng)議的話題，各系的大廚在看待分子料理的時(shí)候有種說(shuō)法叫做“公益菜”那個(gè)會(huì)冒煙，比懷石料理還漂亮，會(huì)冒煙的東西，聽(tīng)起來(lái)是個(gè)噱頭，現(xiàn)在還是有這個(gè)爭(zhēng)議的，對(duì)于旁邊那些分子料理學(xué)家來(lái)說(shuō)，我們后來(lái)看了一些采訪和資料，尤其是西班牙大廚、新加坡的大廚，國(guó)內(nèi)慢慢有分子料理的廚師出來(lái)，他們是怎么看待這件事情呢？有些廚師會(huì)這么講，與其讓他做分子料理，他們更喜歡把他們做的事情叫做“未來(lái)料理”。大家想想看，我們可以為了科學(xué)家有好奇心鼓掌拍手感謝人類(lèi)有好奇心才會(huì)進(jìn)步的，為什么廚師不能有好奇心呢？廚師也希望知道同樣一個(gè)南瓜不僅僅可以做南瓜派也許可以變成一個(gè)長(zhǎng)的像玫瑰花的料理。所以分子料理廚師的好奇心也是在“明日廚房”里面很重要、被尊重、想要學(xué)習(xí)的東西。
所以往下我們會(huì)看到在Cheil鵬泰的明日廚房里頭有兩件事情對(duì)我們很重要，一個(gè)是有責(zé)任心，不光是對(duì)客戶、消費(fèi)者、還要對(duì)市場(chǎng)，我們希望用精確的方法做對(duì)事情。因?yàn)槲覀兪亲鰪V告的、做創(chuàng)意的，好奇心是一直都要在的，不然不久的將來(lái)或者現(xiàn)在，大家在認(rèn)識(shí)的朋友圈里面的創(chuàng)客可能創(chuàng)意都要比我們多了，這是對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要的事情。
剛剛過(guò)去的一年里頭我們花了一些時(shí)間動(dòng)員了所有在中國(guó)鵬泰所有創(chuàng)意人一起做的分子料理的練習(xí)題，第一個(gè)練習(xí)題想要獻(xiàn)給廣大忙碌的白領(lǐng)以及害怕面對(duì)亞健康的白領(lǐng)，我們?cè)谧隽艘粋€(gè)在公交車(chē)上的健診室，這個(gè)有伊利這個(gè)客戶的支持，所以接下來(lái)直接看案例了。在這個(gè)案例里頭我們會(huì)看到在技術(shù)的層面上，公交車(chē)大家都有搭過(guò)，上面是有把手的，我們?cè)诎咽稚厦孀隽艘恍┘夹g(shù)的改動(dòng)，不是要炫技，我們很會(huì)改把手把普通把手改成智能把手，而是希望透過(guò)智能把手把日常的空間變成智能的空間。我們知道中國(guó)人不到生病是不去醫(yī)院的，我們害怕面對(duì)自己的健康問(wèn)題。
因?yàn)橐晾岢隽艘粋€(gè)概念“健康每一天”的概念，讓大家認(rèn)知它其實(shí)是可以作為所有消費(fèi)者的健康管理伙伴，當(dāng)這樣的品牌概念發(fā)生的時(shí)候我們可能會(huì)產(chǎn)出一些看起來(lái)非常健康或者對(duì)健康很有追求的影片做一個(gè)單向的溝通。在現(xiàn)在這個(gè)狀態(tài)有了新的技術(shù)，剛剛我們提到了分子料理的練習(xí)，我們其實(shí)更愿意用一個(gè)對(duì)的場(chǎng)景，剛剛提到這是給忙碌的白領(lǐng)，他們適合這個(gè)產(chǎn)品，它們出現(xiàn)在哪里呢？地鐵、公交這是最合適的溝通場(chǎng)景，所以我們選擇了在他們?nèi)粘Ｍㄇ诘牡胤接昧艘恍┲悄艿募夹g(shù)，所以當(dāng)它在觸碰公交車(chē)手把的時(shí)候就在為自己做一個(gè)健康測(cè)試了，這邊不贅述太多技術(shù)上的問(wèn)題，我們是做創(chuàng)意的不是做技術(shù)研發(fā)，所以大家可想而知，我今天去測(cè)個(gè)體脂肪、血脂透過(guò)一個(gè)芯片就可以達(dá)成了。
所以在一個(gè)比較尋常沒(méi)有威脅性的場(chǎng)景里頭我們比較自然的植入這個(gè)概念，透過(guò)手把的檢測(cè)會(huì)告訴你這個(gè)同學(xué)體質(zhì)狀況如何、其他指數(shù)如何，是不是應(yīng)該稍微注意一下自己的飲食習(xí)慣了，如果有需要的話，可以直接從手把推送一個(gè)信息到手機(jī)上，當(dāng)你下了公交車(chē)可以直接到便利店里面兌換一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)就是品牌可以給到的除了態(tài)度之外還是一個(gè)真正的承諾。這是我們的第一道練習(xí)題。
第二道分子練習(xí)是給廣大的路癡朋友，大家知道女生對(duì)于方向特別不敏感，多數(shù)的女生。如果真的有方向極度不敏感的話，開(kāi)了百度地圖也是沒(méi)有用的，地圖變成3D也沒(méi)有用、語(yǔ)音導(dǎo)航也是很困難的，所以我們用了一個(gè)最原始的視覺(jué)概念，大家還記得當(dāng)“牧童遙指杏花村”的時(shí)候，他一指我們就知道該往南北東西了，這里我們做了一個(gè)裝置是個(gè)指路手，只要裝在手機(jī)上面，當(dāng)你要去哪里的時(shí)候指路手就會(huì)告訴你方向，這個(gè)練習(xí)題如果發(fā)生在品牌要做的一些線下活動(dòng)上面也是很容易引起話題的。
第三道分子練習(xí)題有兩部分都是獻(xiàn)給小朋友的，大家知道現(xiàn)在小朋友都不能罵、不能教育，所以要有一些可愛(ài)的做法讓他們能夠聽(tīng)得進(jìn)去，甚至在行為上面有一些改變。第三道練習(xí)題的第一個(gè)是可愛(ài)的水壺，讓小朋友喝水是非常困難的，他們主動(dòng)要求想要喝可樂(lè)、汽水、果汁，怎么改變他們不愛(ài)喝水的習(xí)慣呢？我們特別做了一個(gè)水壺，在水壺里頭是有點(diǎn)養(yǎng)小雞的概念，不知道各位有沒(méi)有養(yǎng)過(guò)電子寵物，電子寵物可能是可愛(ài)的章魚(yú)就在水壺里頭，通過(guò)一個(gè)液晶屏，每喝一次水，它就會(huì)長(zhǎng)大一些，透過(guò)這個(gè)水壺小朋友喝水的習(xí)慣已經(jīng)改變了，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在生產(chǎn)、在談品牌合作了。
小朋友還會(huì)有另外一個(gè)問(wèn)題，他們不喜歡洗手，如果家里有小孩就知道把他們送進(jìn)幼兒園是非常可怕的，病毒非常多，尤其在流行性感冒來(lái)的時(shí)候，怎么養(yǎng)成良好的洗手習(xí)慣呢？在他們洗手場(chǎng)景里頭我們可以做什么？我們?cè)谘b洗手液的盒子里頭做了改動(dòng)，里頭可以發(fā)出聲音，是爸爸媽媽可以跟他們互動(dòng)。小朋友會(huì)聽(tīng)巧虎的話但有時(shí)候會(huì)忘記，所以就在他洗手的那個(gè)場(chǎng)景一個(gè)有趣的互動(dòng)可以讓他印象更深刻，甚至在那個(gè)時(shí)刻是愛(ài)上洗手這件事情的。
