【eNet硅谷動力專稿】信息化，應(yīng)當(dāng)把科學(xué)主義與人文主義結(jié)合起來。
從科學(xué)主義角度看信息化，最容易看到信息技術(shù)；從以人為本角度看信息化，則還會發(fā)現(xiàn)信息文化。
按道理說，既然有“用信息技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”，也相當(dāng)有對應(yīng)的“用信息文化改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”。但具體談到信息化應(yīng)用時，人們往往把后一點給忘了。
利用信息技術(shù)和信息文化來改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，代表著先進(jìn)生產(chǎn)力與先進(jìn)文化發(fā)展的要求，作為物質(zhì)力量和精神力量的信息化這兩手應(yīng)用，都要硬，才談得上全面建設(shè)。
現(xiàn)在比較成問題的是，我們主流的意見，在這個問題上的理解是不全面的。
什么是“用信息文化改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”：兼與信息技術(shù)應(yīng)用比較
作為信息化的要素之一，信息資源的概念（與信息技術(shù)是并列概念），與我們這里說的信息文化，有點相近。信息資源，既可以從內(nèi)容方面理解，也可以從形式方面理解。從內(nèi)容特征理解，就是我們這里說的信息文化；從形式特征理解（如從數(shù)據(jù)庫等物質(zhì)技術(shù)角度歸納），就是一般說的信息資源。
廣義的信息文化，還應(yīng)當(dāng)包括制度文明，我們這里說的信息文化，是比較狹義的信息文化。主要是指基于信息內(nèi)容的文化，偏重精神文明的范疇。
按照比較現(xiàn)代的理解，信息產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)包括信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)（IT產(chǎn)業(yè)）和信息文化產(chǎn)業(yè)（如文化與傳播業(yè)、出版業(yè)）；信息化應(yīng)用，應(yīng)當(dāng)包括用信息技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以及用信息文化改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)兩方面的主要內(nèi)容?，F(xiàn)實的問題是，我們往往重視信息產(chǎn)業(yè)，忽視文化產(chǎn)業(yè)；重視技術(shù)應(yīng)用，忽視文化應(yīng)用。
理解不全面，將帶來的主要問題，可能會是信息化發(fā)展的結(jié)構(gòu)性失衡，甚至導(dǎo)致喪失某些機(jī)遇或多走彎路。
從統(tǒng)籌的高度把握這個問題，首先要認(rèn)識到，信息技術(shù)是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，信息文化是先進(jìn)文化的代表。在全面建設(shè)小康社會的過程中，有必要從先進(jìn)生產(chǎn)力與先進(jìn)文化結(jié)合的高度認(rèn)識信息化。否則，信息化搞不好也可能變成技術(shù)支配人，而不是人支配技術(shù)。如果真是這樣，將來歷史總結(jié)的時候，我們這一代人就會被遺憾地視為，又搞了一場“理性缺位”的現(xiàn)代化。
同科學(xué)主義理解的信息化比較，人文主義理解的信息化，有自己鮮明的特點。從先進(jìn)生產(chǎn)力角度看信息化，會理解為信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與信息技術(shù)應(yīng)用兩個方面；從先進(jìn)文化角度看信息化，會理解為信息文化發(fā)展與信息文化應(yīng)用兩個方面。二者應(yīng)當(dāng)結(jié)合起來，統(tǒng)一起來，才是完整的信息化。
我曾主張一個新提法，叫“體驗經(jīng)濟(jì)是人性經(jīng)濟(jì)”。意思就是“以人為本”的信息化，是一個（與科學(xué)主義總結(jié)角度不同的）經(jīng)濟(jì)整體。作為經(jīng)濟(jì)整體，要包括文化產(chǎn)業(yè)和文化應(yīng)用。體驗經(jīng)濟(jì)，正好就包括了這兩個方面。
隨著體驗經(jīng)濟(jì)的深入，我又發(fā)現(xiàn)一個新的問題。就是在文化產(chǎn)業(yè)與文化應(yīng)用的關(guān)系上，——這種關(guān)系相當(dāng)于信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)應(yīng)用的關(guān)系——，人們往往更容易理解前者（文化產(chǎn)業(yè)），而忽視后者（文化應(yīng)用）。所以我這里著重要談一下用信息文化改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)問題。
在我看來，最接近以這種的思考方式想問題的，是人們近來對娛樂營銷的總結(jié)。我們既看到了《娛樂營銷革命》，也看到了《非娛樂產(chǎn)品的娛樂營銷傳播》。這兩本書英文用的是同一個詞——Entertainment Marketing。但前者談的是在娛樂業(yè)進(jìn)行的各種各樣的營銷，后者談的是以娛樂方式進(jìn)行的各行各業(yè)的營銷。尤其是后一本書，不是把娛樂（Entertainment）當(dāng)作一種特定產(chǎn)業(yè)，而是當(dāng)作一種通用生產(chǎn)方式（經(jīng)營方式）；既然是一種通用生產(chǎn)方式，就可以應(yīng)用于各行各業(yè)。作者就列舉出了這種新的生產(chǎn)方式在娛樂產(chǎn)業(yè)之外的二十多種產(chǎn)業(yè)進(jìn)行應(yīng)用的詳細(xì)案例。這與我們通過體驗經(jīng)濟(jì)思考信息化的方法，有異曲同工之妙。事實上，娛樂經(jīng)濟(jì)不過是體驗經(jīng)濟(jì)的一個范圍較窄的子概念。
我們在這里討論體驗經(jīng)濟(jì)（包括體驗業(yè)和體驗方式在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用），不是就事論事，而是把它當(dāng)作與信息經(jīng)濟(jì)相互轉(zhuǎn)化的對立統(tǒng)一環(huán)節(jié)，用來全面把握信息化這場現(xiàn)代化運(yùn)動的本質(zhì)。這樣來討論它。從這個意義上說，體驗經(jīng)濟(jì)是“以人為本”的信息經(jīng)濟(jì)，代表了信息化的人本方面；信息經(jīng)濟(jì)是“技術(shù)革命”的體驗經(jīng)濟(jì)，代表了信息化的技術(shù)方面。從這個意義上說，談?wù)撚眯畔⑽幕脑靷鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)，就是在談?wù)撔畔⒒旧怼?br>
用信息文化改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來哪些效益？
用信息文化改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的直接含義是什么呢？我們可以從它帶來哪些效益來看：
首先，從產(chǎn)品價值角度看，文化應(yīng)用可以直接提高傳統(tǒng)產(chǎn)品的信息附加價值。
沿著信息經(jīng)濟(jì)方向看結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品信息價值比重增加，是一個不可逆轉(zhuǎn)的大方向。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在效益方面的一個關(guān)鍵弱項，是信息附加值不高。單純技術(shù)應(yīng)用的誤區(qū)在于，如果不注意增加信息附加值，不排除可能出現(xiàn)這樣的怪現(xiàn)象：用先進(jìn)的技術(shù)手段生產(chǎn)沒有多高附加價值的產(chǎn)品。我特別注意到，企業(yè)信息化建設(shè)的要求中，有一條“增加產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值”。我發(fā)現(xiàn)，把這個真聽進(jìn)去的企業(yè)不多。當(dāng)前企業(yè)信息化中有兩個“不到位”，都是和技術(shù)無關(guān)的：一是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不到位，二是信息價值不到位。原料（信息“資源”）和加工（信息增值）都不到位，如何談提高結(jié)構(gòu)效益。這點請大家思考。
當(dāng)前，我提出這個問題的現(xiàn)實針對性在于，在傳統(tǒng)行業(yè)到處都在打價格戰(zhàn)的時候，必須有一個系統(tǒng)地引導(dǎo)人們繞過價格戰(zhàn)陷阱的間接調(diào)控手段。而引導(dǎo)企業(yè)從產(chǎn)品、服務(wù)向體驗升級，正是被各國經(jīng)濟(jì)重復(fù)驗證、但還沒引起政府重視的有效思路。
其次，從企業(yè)管理角度看，信息技術(shù)應(yīng)用必須伴以企業(yè)文化演進(jìn)。先進(jìn)生產(chǎn)力與落后文化結(jié)合，沒法搞好信息化。我對所謂“一把手原則”，是有一定看法的。一把手重視信息化，當(dāng)然必不可少。問題在于，信息化與工業(yè)化規(guī)律不同，真實權(quán)力恰恰不集中于一元化領(lǐng)導(dǎo)，而分散于海爾經(jīng)驗所提及的每個“策略事業(yè)單位”（SBU），而企業(yè)文化就是專門作用于這種組織細(xì)胞的基因的，它是企業(yè)信息化成敗的決定性因素。因此不難理解為什么海爾并購企業(yè)，要文化先于財務(wù)進(jìn)入新并企業(yè)。
第三，從產(chǎn)權(quán)角度看，非財務(wù)生產(chǎn)要素需要依靠先進(jìn)文化激發(fā)。當(dāng)生命活力、創(chuàng)新能力、社會資本（關(guān)系和信任）、個人知識（隱性知識、默會知識、個性化技能）等非財務(wù)因素成為企業(yè)關(guān)鍵生產(chǎn)要素后，傳統(tǒng)的基于財務(wù)制度的激勵機(jī)制，就難以直接發(fā)揮作用了。就好象語言對潛意識無法直接作用一樣，文化的作用就相當(dāng)于對這些潛在經(jīng)濟(jì)要素的“心理分析”，可以有效發(fā)掘和激勵組織內(nèi)部的潛在能力，可以有效促進(jìn)企業(yè)間的虛擬合作與默契，從而成為一種低交易費用的產(chǎn)權(quán)組織方式。舉例來說，基于信任的合作，可以有效地化繁為簡，替代交易成本更高的產(chǎn)權(quán)安排。多變環(huán)境條件下虛擬企業(yè)和虛擬企業(yè)聯(lián)盟的興起，就是因為這個原因。
兩個案例
一個是正面的例子：新天酒業(yè)從服務(wù)向體驗的轉(zhuǎn)變（原作張俊才）。
新天酒業(yè)宣布將在全國各大城市展開了一場為期兩個月"體驗風(fēng)暴"活動。在此次體驗風(fēng)暴的總策劃人金煒看來，繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)后，體驗經(jīng)濟(jì)的時代已經(jīng)到來。金煒認(rèn)為，從馬洛斯的需求理論來看，人的最高需求是自我實現(xiàn)，而"體驗營銷"正是建立在以人為本的基礎(chǔ)之上。所以，企業(yè)應(yīng)該是圍繞著消費者的體驗來造酒、賣酒，來滿足他們對不同體驗的需求，并通過各種方式為他們營造出某種體驗的氛圍，而不是像以前一樣，單憑口味賣酒、單憑價格賣酒。
據(jù)金煒介紹，此次活動中，新天將采取低價、試飲、贈送等手段鼓勵消費者去"體驗紅酒"，去體驗一種新的生活方式。除了這些，新天將通過各種方式為消費者營造出某種體驗的氛圍，讓消費者去體驗用葡萄酒的快樂和愉悅。
新天酒品的消費環(huán)境和星巴克有異曲同工之妙。同時，在行銷過程中，針對不同的目標(biāo)消費者，新天的品牌體驗策劃者還設(shè)計了一系列個性化、精細(xì)化的禮品，富有想象力和吸引力，各式各樣的禮品促使消費者不斷地將"現(xiàn)代、快樂"體驗記憶，長留心中。
新天將利用logo或banner上網(wǎng)絡(luò)動畫廣告展示品牌和產(chǎn)品；使用flash或real格式的網(wǎng)絡(luò)電影，進(jìn)行品牌傳播（而非現(xiàn)場展示）；聊天室和BBS留言板使得企業(yè)與消費者間的溝通更加方便（取代銷售人員通過面對面或電話來交流）。新天將開始嘗試直供銷售，只要你打一個電話，或者通過國內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站下訂單，消費者就可在約定的時間內(nèi)享受到新天酒業(yè)送酒上門、定期培訓(xùn)葡萄酒品嘗、葡萄酒禮儀等相關(guān)的知識。至2004年，新天將在全國20多個大城市建立100家品酒俱樂部，作為自己的陣地。在這輪的體驗營銷中，新天葡萄酒將在"現(xiàn)代、快樂"主題鮮明的舞臺上，大玩品牌體驗營銷，與廣大目標(biāo)消費者傾情演繹品牌心動的感覺，共同分享品牌活動所帶來的精神價值。
點評：新天酒業(yè)這個案例的特點在于信息化應(yīng)用中技術(shù)與人文的結(jié)合，通過文化再造，使傳統(tǒng)產(chǎn)品獲得高附加值；這樣一種做法，要求建立適應(yīng)個性化服務(wù)管理需要的企業(yè)文化；信息技術(shù)在其中只是一種輔助手段。
二是反面的例子：大鵬萬泉河營業(yè)部（原作胡布軍）
2001年，大鵬萬泉河營業(yè)部開張的時候就號稱北京第一家沒有散戶廳的，三層、四層是大戶室；2001年把小中戶廳退了，就剩一層大戶室；2002年底，把唯一剩的一層大戶室面積也給縮小到500平米，全部搞非現(xiàn)場交易?？蛻袅魇Х浅４蟆５菍嶋H上縮面積達(dá)到的效果并不怎么樣，因為退出兩層并不能節(jié)省多少成本，而營業(yè)部里運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)房才是最耗錢的。
證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是一個金融服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)就有非常大的體驗經(jīng)濟(jì)，普遍而且平均減
少了服務(wù)成本，就會減少服務(wù)項目和減少服務(wù)質(zhì)量。這些服務(wù)產(chǎn)品的減少和服務(wù)質(zhì)量的降低，
并且，如果營業(yè)部在內(nèi)部的運(yùn)作和資源配置上不能很好的管理，將會不僅僅把小的投資者給
趕走，同時也會把一些能夠真正能夠為營業(yè)部帶來利潤的大客戶拱手讓給競爭對手，喪失了
自己發(fā)展的機(jī)會。
點評：這個案例說明，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈高端的競爭，不光取決于技術(shù)策略，更取決于體驗戰(zhàn)略。如果只是利用技術(shù)條件，一味降低成本，而不計算總體擁有成本，不對帶來大多數(shù)利潤的少數(shù)客戶進(jìn)行體驗級的服務(wù)，不設(shè)計高附加值的新業(yè)務(wù)，就可能在降低成本的同時，更大相對程度上流失利潤。這樣的企業(yè)，信息技術(shù)應(yīng)用再成功，也是失敗。在這方面，招商銀行運(yùn)用體驗經(jīng)濟(jì)思路，設(shè)計大戶室業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗，恰好可以作為對照。用信息文化改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，突出以人為本、而不是以技術(shù)為中心，引領(lǐng)業(yè)務(wù)變革。
用信息技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，本身沒有錯誤，而且是信息化的必由之路。我們所要注意的只是，不要一提“信息化應(yīng)用”，就只想到信息技術(shù)應(yīng)用，而忽視用先進(jìn)的信息文化改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。先進(jìn)文化應(yīng)用，與利用信息技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，是同樣重要的。(文/姜奇平)
