【eNet硅谷動(dòng)力專稿】9月12日，新浪網(wǎng)宣布，將購(gòu)入陽(yáng)光衛(wèi)視29%的股份，從而成為陽(yáng)光衛(wèi)視的第一大股東。新浪網(wǎng)將為此支付800萬(wàn)美元現(xiàn)金，以及約460萬(wàn)股新發(fā)行的股票。楊瀾在18個(gè)月后將擁有新浪16%的股份。陽(yáng)光衛(wèi)視將成為新浪網(wǎng)的第一大股東?？偟脑u(píng)價(jià)，這是一個(gè)對(duì)雙方有積極意義的合作，并且對(duì)業(yè)界具有領(lǐng)導(dǎo)性，當(dāng)然，還有試探性。對(duì)同一件事，各人興趣不同，看出的東西也不同。從我這個(gè)視點(diǎn)看來(lái)，不論是新浪，還是陽(yáng)光衛(wèi)視，資產(chǎn)重組，無(wú)非是資源重新配置，聚焦在雙方有共識(shí)的新的市場(chǎng)需求上。因此我最感興趣的是，從中看一看：在領(lǐng)先者眼中，未來(lái)的顧客在哪里，需要什么？這個(gè)信息對(duì)大家都有參考價(jià)值。我想把這種看法與自己此前的看法比照一下。
“新媒體革命”與媒體基本無(wú)關(guān)
這次的題材，很多人都在往“新媒體革命”上靠。誠(chéng)然，電視和寬帶，是新浪與陽(yáng)光衛(wèi)視合作的共識(shí)基礎(chǔ)。但這只是技術(shù)趨勢(shì)而已，是表層的東西。
我覺(jué)得，“新媒體革命”背后實(shí)際所指的那些趨向，主要不是與媒體有關(guān)，而是與顧客有關(guān)。不是媒體的革命，而是顧客的革命。顧客的革命是指：顧客的需求，開始從對(duì)產(chǎn)品的需求，對(duì)服務(wù)的需求，升級(jí)為對(duì)體驗(yàn)的需求。
換句話來(lái)說(shuō)，寬帶和電視只是提供了一種技術(shù)背景，以適應(yīng)顧客的體驗(yàn)需求。這不在于“視覺(jué)形象比聽覺(jué)形象信息量要大好象九倍多”，而是視覺(jué)的體驗(yàn)性更強(qiáng)，信息量在這里只是產(chǎn)品級(jí)的，心理反應(yīng)才是體驗(yàn)級(jí)的。
根據(jù)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的倡導(dǎo)者約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾摩的看法，體驗(yàn)與服務(wù)是不同的。當(dāng)顧客購(gòu)買一種服務(wù)的時(shí)候，他實(shí)際上買的是為他度身定造的一系列無(wú)形的活動(dòng)。但當(dāng)他購(gòu)買一種體驗(yàn)的時(shí)候，他買的是時(shí)間和享受，他在這段時(shí)間里享受一系列值得回味的活動(dòng)，商家將這些活動(dòng)編排得像一出戲一樣賞心悅目，并以令他喜聞樂(lè)見的形式演給他看。中國(guó)雖然已進(jìn)入了21世紀(jì)，對(duì)這個(gè)前沿動(dòng)態(tài)還是很陌生的。倒是馬克思早有這種超現(xiàn)代派的商業(yè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“衡量財(cái)富的價(jià)值尺度將由勞動(dòng)時(shí)間轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂蓵r(shí)間。因?yàn)樵黾幼杂蓵r(shí)間'即增加使個(gè)人得到充分發(fā)展的時(shí)間”，“自由時(shí)間，可以支配的時(shí)間就是財(cái)富本身”。
從這里，我們得出一個(gè)關(guān)于未來(lái)用戶需求的重要判斷：寬帶視頻時(shí)代，顧客需要什么樣的內(nèi)容？這個(gè)內(nèi)容，不是按媒體的感官屬性來(lái)劃分，而是按馬斯洛說(shuō)的需求層次來(lái)劃分的。換句話說(shuō)，在溫飽階段（或產(chǎn)品階段），人們需要的內(nèi)容是信息產(chǎn)品，商家以信息量大，信息價(jià)格低取勝；在小康階段（或服務(wù)階段），人們需要的內(nèi)容已不是產(chǎn)品，而是服務(wù)質(zhì)量，比如要求信息搜索的準(zhǔn)確，電子郵件收發(fā)的滿意，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（量大、免費(fèi)）只適合信息垃圾，而不適合服務(wù)；在體驗(yàn)階段，人們需要的內(nèi)容，除了產(chǎn)品好、服務(wù)優(yōu)之外，真正最有特色的價(jià)值，是使人在沉浸于內(nèi)容的時(shí)間中，獲得高峰體驗(yàn)（達(dá)到高潮）。這種需求，馬斯洛概括為“自我實(shí)現(xiàn)”。
比較一下新浪與陽(yáng)光衛(wèi)視的合作，同美國(guó)在線與時(shí)代華納的合作，在時(shí)代感上，有一個(gè)量級(jí)上的差別。這倒不在于規(guī)模的大小，而在對(duì)顧客需求把握的層次上。時(shí)代華納提供的，既不是產(chǎn)品，也不是服務(wù)，而是把“酷斃、帥呆”這種體驗(yàn)效果產(chǎn)業(yè)化；美國(guó)在線同樣不是提供產(chǎn)品、服務(wù)，而是6000萬(wàn)人自我服務(wù)的社區(qū)體驗(yàn)。它們的結(jié)合，是體驗(yàn)型產(chǎn)品與體驗(yàn)型服務(wù)的結(jié)合。而新浪的定位，基本定位在服務(wù)（它的策略是：不是內(nèi)容產(chǎn)品，而是內(nèi)容集成服務(wù)）；陽(yáng)光衛(wèi)視的定位，則介于產(chǎn)品（片庫(kù)、寬帶視頻資源）和初級(jí)體驗(yàn)（主題概念）之間。所以，它們的結(jié)合，讓我評(píng)級(jí)的話，我評(píng)估為是服務(wù)經(jīng)濟(jì)略強(qiáng)這個(gè)層次上的。當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)（除港澳臺(tái)外），有支付能力的需求，是否已經(jīng)達(dá)到體驗(yàn)階段，是可以討論的。
內(nèi)容酷者為王
體驗(yàn)是以內(nèi)容產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)為基礎(chǔ)的，按經(jīng)典說(shuō)法，內(nèi)容是體驗(yàn)的道具，服務(wù)是體驗(yàn)的舞臺(tái)。顧客是體驗(yàn)的中心。爽（FLOW）是體驗(yàn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。我們下面就從內(nèi)容入手，按“體驗(yàn)”這個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，看新浪與陽(yáng)光衛(wèi)視合作的含金量如何。
為分析這個(gè)問(wèn)題，我們現(xiàn)在不應(yīng)再泛泛而談“內(nèi)容為王”，而需要從商業(yè)角度細(xì)分這個(gè)命題：是內(nèi)容產(chǎn)品為王，內(nèi)容服務(wù)為王，還是內(nèi)容體驗(yàn)為王？
如果認(rèn)為是內(nèi)容產(chǎn)品為王，和內(nèi)容服務(wù)為王，必然的商業(yè)推論將有兩個(gè)，一是采用廣播模式，收入靠廣告，二是要有一個(gè)大的版權(quán)節(jié)目源。前一個(gè)路子，基本是贏者通吃，新浪可以靠廣告，但對(duì)別人的普遍意義不強(qiáng)。后一個(gè)路子，是節(jié)目收費(fèi)。楊瀾說(shuō)過(guò)：“我們是把自己定位在一個(gè)節(jié)目的提供商，而不是廣播者的角色”。合作中二者將來(lái)是什么關(guān)系，存在一定矛盾，有待進(jìn)一步觀察。
如果定位于內(nèi)容體驗(yàn)為王，從終點(diǎn)看，廣播模式和廣告模式都不是最理想的。收費(fèi)將不是按產(chǎn)品，而是按時(shí)間（如包月），或由顧客自己出價(jià)。我們?cè)敿?xì)討論一下這個(gè)問(wèn)題。
楊瀾有一個(gè)引人矚目的主張：“把主題做好，是關(guān)鍵的關(guān)鍵”。“所謂的主題概念，就是讓觀眾們無(wú)論想看哪類節(jié)目，就可以在相應(yīng)的頻道上找”。對(duì)于陽(yáng)光衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)主題概念，這是和美國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論中體驗(yàn)設(shè)計(jì)的五項(xiàng)基本原則是暗合的。但有兩點(diǎn)，一是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的主題，是從顧客角度確定，而不是從演員（企業(yè)）角度確定的。楊瀾一再?gòu)?qiáng)調(diào)，對(duì)內(nèi)容的選擇，是從她個(gè)人文化偏好出發(fā)的。這不是一個(gè)商人的立場(chǎng)。只有在一種情況下，即楊瀾的偏好正好與市場(chǎng)偏好重合，才會(huì)符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要求。她自己說(shuō)過(guò)，“我覺(jué)得香港的電視臺(tái)因?yàn)樗麄兪紫纫紤]到商業(yè)的利益，所以在對(duì)觀眾的興趣點(diǎn)上，他們的敏感性要更強(qiáng)一些。而大陸的電視傳媒的工作者，他們的文化和社會(huì)的責(zé)任感可能更強(qiáng)一點(diǎn)。我們的陽(yáng)光文化希望把這兩個(gè)結(jié)合在一起”。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度看，這種心態(tài)需要調(diào)整。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)顧客是中心，觀眾的興趣點(diǎn)是第一位的，至于文化，不是外在于觀眾的。不是指產(chǎn)品內(nèi)容意義上的文化，而是指相對(duì)于生存滿足、發(fā)展?jié)M足而言的自我實(shí)現(xiàn)意義上的文化滿足。這種文化，可以是陳佩斯后現(xiàn)代意義上的“俗文化”，也可以是一種雅文化。它的意思是要給顧客一種高需求層次的滿足，而不在于“道具”一定是這個(gè)或那個(gè)。陽(yáng)光衛(wèi)視需要把體驗(yàn)定位和產(chǎn)品定位區(qū)分開才能解決問(wèn)題。在這方面，新浪解決得比較好，它最強(qiáng)的核心能力之一，就是標(biāo)題的藝術(shù)。是站在顧客角度起的標(biāo)題，而不是站在宣傳官角度起的標(biāo)題。這才是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要求。
二是，內(nèi)容的選擇上，企業(yè)家個(gè)人求新，與體驗(yàn)求新，是兩回事。一般來(lái)說(shuō)，作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)道具的內(nèi)容產(chǎn)品，區(qū)別于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)中的內(nèi)容產(chǎn)品，在于前者要求時(shí)尚感。新浪這方面很酷，很會(huì)趕內(nèi)容的時(shí)髦，大家的話題一變，他馬上跟著變。但我發(fā)現(xiàn)，一些文化名人辦網(wǎng)站，有個(gè)通病，就是辦不出“酷”的感覺(jué)。從商業(yè)角度分析，癥結(jié)在于：把自己的品牌，自己的名牌產(chǎn)品，同體驗(yàn)的品牌混為一談了。這里缺乏一個(gè)質(zhì)量控制點(diǎn)，就是芝加哥大學(xué)Mihaly Csikszentmihalyi說(shuō)的flow。相當(dāng)于馬斯洛在刻度自我實(shí)現(xiàn)程度時(shí)用的“高峰體驗(yàn)”（Peak experience）。名人想的是，我這些放在庫(kù)里，放在網(wǎng)上的產(chǎn)品，都是質(zhì)量很高、久經(jīng)考驗(yàn)的名牌產(chǎn)品，自然是有價(jià)值的。但這里忽略了一個(gè)最重要的問(wèn)題：顧客得不到flow。營(yíng)銷學(xué)界的元老特德•萊維特有一句著名的論斷：沒(méi)有商品這樣的東西。顧客不是買什么東西，而是買解決問(wèn)題的辦法。站在顧客角度，只有現(xiàn)在能帶來(lái)顧客快感的，才是好的。你十年前曾引起顧客高鋒體驗(yàn)的得意之作，千萬(wàn)不要拿到十年以后來(lái)。舉個(gè)例子，年輕人買李寧運(yùn)動(dòng)裝，是買穿上這身“道具”后的感覺(jué)，李寧推銷的，應(yīng)當(dāng)是酷的眼神，而不是體操。如果李寧去賣體操器材，就成產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)了。如果劉曉慶辦網(wǎng)站，最好不要把自己擺進(jìn)去，而要推銷趙薇，那么，“劉曉慶”這個(gè)品牌在這個(gè)網(wǎng)站上，含義就是“永遠(yuǎn)領(lǐng)潮”，反之，把自己擺進(jìn)去，別人可能會(huì)誤讀為“半老徐娘”。 陽(yáng)光衛(wèi)視在選主持人時(shí)，重視“時(shí)尚感”，是一個(gè)正確方向。其實(shí)，“酷”只是對(duì)體驗(yàn)高端的要求，它的商業(yè)作用，在于形成品牌，提升價(jià)值鏈，為產(chǎn)品和服務(wù)增值。并不要求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的所有環(huán)節(jié)都達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。比如，迪斯尼只要在體驗(yàn)高端做“酷”了，它的小賣部里那些MADE IN CHINA的產(chǎn)品就會(huì)超過(guò)它們?cè)械膬r(jià)值，并不是要把所有產(chǎn)品都做“酷”，那就真“斃了”，“呆了”。
總的感覺(jué)，新浪和陽(yáng)光衛(wèi)視現(xiàn)在是處在了前沿，不管他們是為取悅資本，還是想獲得資源，都是在進(jìn)行一種很有勇氣的嘗試。未來(lái)的需求是什么，未來(lái)的贏利源自何處，只有往前走，才會(huì)越來(lái)越清楚。但我們至少可以明確兩點(diǎn)：第一，新浪和陽(yáng)光衛(wèi)視怎么才算玩贏了呢？賣了多少產(chǎn)品，提供了多少服務(wù)，都不是領(lǐng)先者的戰(zhàn)略高地，從體驗(yàn)的角度看，唯一的標(biāo)準(zhǔn)，是顧客高高興興被你留住的時(shí)間。第二，怎樣才能讓顧客高高興興被你留住呢？“體驗(yàn)”說(shuō)明了一切。因?yàn)轶w驗(yàn)，從商家那一面來(lái)讀，就是——善解人意。(文/姜奇平)
